Створення фірмового стилю та реклама.

Говоримо про такий синтетичний елемент як брендинг. Створення фірмового стилю (корпоративної ідентифікації)— перший крок бізнесу до суспільного визнання і повноцінного брендінгу, візуалізоване віддзеркалення суті бренду, стратегії його позиціювання ― «відмінний від інших».

Фірмовий стиль:

-ідентифікує компанію серед інших учасників ринку та конкурентів;

-формує позитивний імідж компанії;

-допомагає знайти споживача, формує його позитивне відношення до компанії та продукції;

-вказує суспільству на стабільність, довготривалість роботи компанії;

-підвищує лояльність співробітників компанії, формує нове мислення, несе корпоративну культуру, дух і філософію;

-скорочує витрати на рекламу і PR, сприяє будуванню сильного бренду.

До фірмового сти­лю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (лого­тип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рек­ламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарно­го знака на транспортних засобах).

Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.

В Укр. окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом Укр. «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).

 

31. Теорія комунікацій та її застос. у рекламній діял-ті (основи).

Теорія комунікацій має широке застосування в роботі служб маркетингових комунікацій різних підприємств та організацій. Деякі американські соціологи навіть дійшли висновку, що саме прогрес у системі комунікацій є основним рушієм розвитку цивілізації. Отже, основну частину маркетингових комунікацій — рекламу теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Теоретики комунікацій упевнені, що без реклами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими цінностями, а відтак реклама є часткою великої роботи з відродження та перевиховання людства.Дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов'язаний із ним. Створ. іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-ін­формативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політ. кампаній.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соц. психологія, мотивац. психологія) дали змогу науково обґрунтувати 4 принципи сегментування спо­живчого ринку: демографічний, географ., поведінковий та психографічний. Тим самим було створено передумови для точ­нішого виокремл. цільової аудиторії.

Щоб створити на цих засадах ефективне рекл. звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та ТВ він полюбляє най>, що він думає про самого себе і т. п.

Також важливо зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекл.звернення. Спеціаліс­ти рекоменд.використ. раціональні, емоційні та моральні мотиви.

До раціональних належать: мотив прибутковості який базується на намаганнях людей заощадити гроші, мотив здоров 'я, який використ. в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, мотив надійності та гарантій, який використ. у банківському та страх. бізнесі, мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційні: мотив любові, який використовується для з>. продажу подарунків; мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя; мотив гордощів і патріотизму, який використ. для з>. продажу вітчизняних товарів; мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах; мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві; мотив страху, яким найчастіше корист. для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами).

До моральних мотивів: мотиви справедливості, які використ. у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політ. кампаніях; мотиви захисту довкілля; мотиви порядності, які ґрунт. на сумлінні, доброті, моральних чеснотах;

соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

 

Застос. моделей ієрархії пізнання та навч. у рекламі.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто супе­речливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інфор­мацію, яка могла б привести його до раціонального ви­бору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення. Тому до цілей реклами належать також створення умов для бажання піз­нати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рек­ламується.

Для цього дослідники-психологи використовують моделі ієрархії пізнання та навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і ста­дію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, під назвою АIDА, (від англ.: attепtіоп — увага, interest — інтерес, desire — бажання, асtіоп — дія, акція). Майже на таких самих принципах побудовано моделі АIDМА (додано ще один елемент — мотив, англ. — mоtіvаtiоn), АССА (attеntіоn — увага, соnрrеfеnsіоn — сприйняття аргументів, сопvесtіоп — спонукання, асtіоn — акція, дія), DІВАВА (від нім. — визначення потреб, ототожнення спо­живчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштов­хування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асо­ціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, ство­р.сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goals – measuring advertising results— визнач. рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця мо­дель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенц. покуп­цем усіх позитивних якостей товару, психол. тяжіння до купівлі, купівля товару.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає тео­рія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного став­лення до товару за схемою: Знання - поведінка -ставлення А при використанні моделі навчання процес створення прихиль­ності до товару матиме вигляд: Увага - ставлення – поведінка

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів само­го пізнання — це так звана теорія когнітивного дисонансу. Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнен­ня дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди ста­нуть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

 

Планування рекламної кампанії.

Планування – це запорука ефективного результату будь-якої діяльності. Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього до­сягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на се­бе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами МПК, спрямованими на реалізацію такої перспективи.

Планування рекламної діял-ті відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діял-ті з організації продажу товарів.

Етапи планування рекламної кампанії:

1. визнач. цільової аудиторії,

2. визнач. цілей рекламної кампанії,

3. визнач. основної ідеї рекламної кампанії,

4. визнач.форм розміщення реклами,

5. визнач. най> оптимальних термінів розміщення рекл. заходів відносно один одного у часі, 6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію, 7. порівняння оптимальної суми з тією, що можна виділити на її проведення, 8. розробка розгорнутого плану рекламної кампанії,

9. розробка всіх елементів рекламної кампанії,

10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, елементів, ідей рекламної кампанії,

11. підведення підсумків рекламної кампанії