Рекламно-информационная деятельность магазина

 

Для привлечения потенциальных покупателей и активизации процесса продажи товаров торговые предприятия располагают обширным арсеналом средств, которые можно разделить на две группы: на средства внешней рекламы и средства внутренней (внутримагазинной) рекламы.

Остановимся подробнее на характеристике основных рекламных средств, используемых на месте продажи. Задача средств рекламы на месте продажи – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данном торговом предприятии. При этом воздействие носит ограниченный во времени и в пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».

Превратить потенциального потребителя в реального – вот в чем основная задача РОS (Point of Salts – место продажи), которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчендайзинга, как совокупности технологий размещения и представления товара в торговых залах.

Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются различные средства рекламы:

- наружное оформление;

- входная группа;

- торговый зал;

- место выкладки;

- прикассовая зона.

Одним из основных эффективных средств внешней (внемагазинной) рекламы является витрина. По оформлению витрины у покупателя складывается первое впечатление о магазине. Витрины могут оформляться как снаружи, так и внутри магазинов. Оконные (наружные) витрины служат целям представления товара или ассортимента магазина, а также созданию общей репутации и в этом случае особое значение имеет сюжет витрины и ее индивидуальность. Таким образом, оконные витрины подразделяют на «торгующие» (представляющие товар) и «престижные» (создающие благоприятное впечатление о магазине). Демонстрация товаров в витрине имеет существенное преимущество – находясь непосредственно на месте продажи, располагая возможностью сочетания натурального и искусственного освещения, гармонии цветов и цветовых контрастов, интересному дизайну и пр., создавать у покупателя настроение и желание посетить магазин и совершить в нем покупку. В оформлении витрины могут использоваться только товары, товары в сочетании с декоративными элементами или только декоративные элементы. Результативность рекламного показа товаров в витрине определяется следующими обстоятельствами: пользуется ли спросом выставленный в витрине товар; качеством оформления витрины; актуальностью, простотой и доступностью ее содержания; соответствием специфике магазина; содержанием витрины в чистоте, ее хорошим освещением; информативностью – например, использованием рекламных текстов и ценников на товары.

Вывески являются важным элементом фирменного стиля торгового предприятия. Они имеют либо внутреннюю подсветку; либо наружную (светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами).

Имидж магазина становиться не меньшим определяющим фактором в конкурентной борьбе, чем цены, ассортимент, удобное расположение. Вывеска это то, с чем ваш покупатель сталкивается в первую очередь, она должна быть заметной и вместе с тем соответствовать архитектуре здания и должна включать в себя как запоминающееся название, так и основную идею предоставляемых вами услуг. Вывеска должна, безусловно, соответствовать внутреннему дизайну и качеству магазина, что зачастую сегодня не учитывается и соответственно весомая доля покупателей остается разочарованной. Запоминающееся название, ассоциативное внешние оформление (например, гамма окраски стен), соответствующая символика позволяют выделиться среди многих и многих магазинов «Продукты».

Повышенное внимание к РОS-средствам привело к появлению новых методов, включая размещение рекламы на тележках для покупателей, возникновению «говорящих» упаковок, колокольчиков на упаковках с пивом, приводимых в действие при открывании дверцы холодильника. А также внедрению интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар. Очередным привлекательным новшеством стало появление «Товарных информационных центров» (ТИЦ), представляющих собой терминал с видеодисплеем, который устанавливается преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдает серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся местными и национальными новостями. В настоящее время ТИЦ применяются в рамках большинства кампаний по стимулированию сбыта.

Плакаты и афиши являются наиболее гибким средством изобразительной рекламы, что достигается в первую очередь возможностью их частой замены. Магазины с небольшим радиусом обслуживания обычно размещают рекламные афиши на стенах здания магазина или неподалеку.

Щитовая реклама – самый традиционный, самый действенный и относительно дешевый вид наружной рекламы. Сегодня в России применяются как отдельно стоящие щиты (биллборды), так и настенные. Наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3x6 м и 3х12 м.

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются на оживленных трассах и магистралях, в местах пересечения главных транспортных потоков. Настенные щиты размещаются на глухих брандмауэрных стенах, наличие которых является характерной особенностью архитектуры многих городов. Долговечность такой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, яркие краски обеспечили ей небывалую популярность.

Постоянный поиск и применение новых материалов и технологий ведут к появлению не применявшихся ранее, нетрадиционных видов рекламных установок. Например, воздушных тепловых шаров классической и специальной (например, в виде банки пива) форм, тепловых газовых дирижаблей, аэростатов и геостатов. Время экспозиции рекламы на аэростатах и геостатах не ограничено (с кратковременными спусками для пополнения гелием). Аэростаты применяются для рекламы торговых точек, кафе, заправочных станций, автостоянок. Геостаты — для внутренней и внешней рекламы на выставках и в супермаркетах, а также в качестве передвижных киосков.

Показ и выкладка товаров в торговом зале как составляющие внутренней (внутримагазинной) рекламыиграют существенную роль в представлении товаров. Как отмечалось выше, важная роль отвадится продавцу.

Именно персонал создает атмосферу комфорта для покупателя, способствует выбору и покупке, поскольку внимание к личности наиболее важно для покупателя. Персонал должен знать, что он продает, уметь обосновать как цены, так и качество, и другие параметры товара. Облегчить выбор покупателя, дав понять, что товары различаются не «дороговизной», а типом необходимости. Если работник торгового зала не может сказать, будут ли сегодня во второй половине дня свежие кексы такой-то фирмы, то покупатель будет искать их в другом месте. Не ждите, пока покупатель сам увидит ошибку, сообщите о ней первыми. Предупредительность может не только смягчить ошибки, но и вызвать больше доверия к персоналу.

Взаимопониманию продавца и покупателя способствуют такие факторы как:

· внешний вид продавца – безукоризненно чистая, аккуратная форма одежды;

· квалификация – уровень знаний, умений, профессионализм;

· интеллект - живость ума, образность и убедительность речи, владение понятиями;

· язык - живость языка, словарный запас, употребление жаргонизмов или профессиональных слов;

· личные качества - энергичность, настойчивость, общительность, убежденность, уверенность;

· пол - простота или затруднения в общении с представителями противоположного пола при покупках определенного товара.

Информированию покупателей и успешной продаже товаров способствуют средства периодической рекламы. Рекламные объявления размещаются в вестибюлях, лифтах, на эскалаторах, лестничных клетках, в секциях и отделах и других оживленных местах торгового предприятия. Они напоминают о месте продажи рекламируемого товара; дают дополнительную информацию о товаре или знакомят с товаром ранее не рекламируемом. Реклама фирм-изготовителей и поставщиков товара является существенным дополнением к собственной рекламе торгового предприятия, что позволяет ему экономить значительные средства и получать в распоряжение материалы профессионально и глубоко отражающие преимущества товара и особенности его использования.

К средствам прямой рекламыотносятся рекламные листовки, издаваемые торговыми предприятиями, фирмами-изготовителями или поставщиками товара, которые распространяются при входе в магазин или размещаются в вестибюлях магазинов. Листовка помогает ориентироваться в магазине, информирует покупателей о введении на рынок нового изделия, о формах обслуживания (распродажа, воскресная торговля, самообслуживание), об изменении цен, о различных торговых акциях.

Печатные издания магазинов и фирм-изготовителей (поставщиков) товара. Крупные торговые предприятия (универмаги, супермаркеты) могут издавать свои газеты и журналы или сотрудничать с компаниями, выпускающими общеотраслевые периодические печатные издания для сети торговых предприятий. Преимущества изданий фирм-изготовителей (поставщиков) заключаются в качестве и глубине информационных материалов, подготовленных специалистами, всесторонне знающими товар. Издания размещаются в торговых секциях или вручаются при входе в магазин.

В качестве прямой рекламы розничное торговое предприятие может использовать каталоги, проспекты, буклеты, брошюры.

Маркировка товара (ярлыки, этикетки, проспекты и инструкции по эксплуатации и уходу за товарами) является действенным рекламным средством и важным источником информации о товаре. Товарные ярлыки содержат основные сведения о свойствах товаров, их эксплуатации и правилах ухода за ними. Улучшая информированность потребителя, ярлыки стимулируют комплексную покупку товаров (на оборотной стороне размещаются сведения о товарах, составляющих с данным изделием единый ансамбль), способствуют удлинению срока их эксплуатации. Товарные этикетки содержат названия товаров и служат лишь дополнением к товарным ярлыкам.

Товарный чек, кроме кассовых расчетов, благодарности за покупку и приглашения снова посетить магазин, может содержать на оборотной стороне рекламное обращение с предложением.

Упаковка товара (коробки, тара, футляры, бумага, клеящая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) – одно из немногих рекламных средств, которые неизменно привлекают внимание потребителя. Она дает информацию о товаре и одновременно предлагает его, выделяя из массы аналогичных изделий. Многие покупатели выбирают товар в основном по упаковке, рассматривая ее как свидетельство высокого качества содержимого. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желания и побуждать клиентов покупать.

Рекламные надписи и объявления в качестве средств изобразительной рекламы содержат данные о товаре (фасон, качество, материал, цвет, размер, цена и способ употребления), облегчают выбор товара, экономят время покупателя.

Афиши, плакаты и рекламные щиты обычно размещают в вестибюлях при входе в магазин, в лифтах, вдоль эскалаторов и других оживленных местах торгового предприятия. Они помогают посетителю ориентироваться в магазине, придают нужное направление покупательским потокам в торговом зале, тем самым способствуют совершению импульсивных покупок.

Среди последних новинок – «выпуклая» напольная графика. Особый трёхмерный дизайн позволяет изобразить рекламный объект так, что он будет «отбрасывать» тень, его можно «приподнять» над поверхностью пола или «углубить» в нее. Главное преимущество напольной графики – ее нельзя не заметить. Каждый человек, даже если он и не осознает этого, смотрит под ноги, боясь оступиться, а значит, обязательно заметит рекламу на полу. Специалисты разных европейских стран отмечают высокую эффективность такой рекламы.

Необходимо выделить средства радиотелевизионной рекламы – трансляция радиопрограмм: внутренние радиопередачи; внутренние телевизионные передачи, – хотя данные виды рекламы занимают самую незначительную долю в бюджете рекламных расходов предприятий торговли.

Радиореклама, привлекая большие массы радиослушателей, позволяет своевременно передать рекламные обращения. Реклама по радио является гибким и оперативным средством рекламы, активно дополняющим другие виды рекламы.

Телевизионная реклама характеризуется высокой стоимостью и краткостью воздействия, а также быстрым «старением» программ. Основные средства телевизионной рекламы – прямые (студийные) передачи с участием дикторов или артистов; воспроизведение видеозаписи.

В своей деятельности розничное торговое предприятие может использовать те виды рекламы, которые в большей степени соответствуют целям и задачам предприятия и сообразуются с его финансовым положением.

Особенности товарной рекламы пищевых продуктов определяются их органолептическими свойствами, внешним видом упаковки и маркировки, а также выбранным средством рекламы и методом передачи информации.

Из всех органолептических свойств наибольшее значение для рекламной информации имеет внешний вид пищевых продуктов. Это объясняется тем, что именно данное свойство наиболее часто применяется при потребительской оценке и создает предпочтения конкретным товарам. Кроме того, внешний вид многих природных и произведенных пищевой промышленностью продуктов питания отличается высокой эстетичностью. Не случайно такие продукты становятся объектами изображения на натюрмортах (плоды, овощи, рыба, мясные окорока и т.п.).

Внешний вид – комплексный показатель, включающий форму, окраску (цвет), состояние поверхности и целостность. Каждый из этих показателей имеет определенную значимость для воздействия на потребителей рекламы. По степени значимости единичные показатели внешнего вида можно проранжировать в убывающем порядке следующим образом: цвет, форма, состояние поверхности, целостность.

Установлено различное воздействие цвета на человека. Данные представлены в таблице 1.7.

Следует учесть, что светлые, а также красный и оранжевые цвета увеличивают размеры рекламируемых объектов. Темные цвета, а также синий и зеленый – уменьшают их. Серый, оливковый и темно-коричневый цвета не рекомендуется применять в рекламе, так как серый цвет создает ощущение невзрачности, бесцветности, а оливковый и темно-коричневый- некоторой загрязненности.

 

 

Таблица 1.7 – Психологическое воздействие цвета на человека

Цвет	Ощущение и воздействие	Символ
Черный	Праздничное, торжественное	Представительности
Белый	Откровенное, оптимистичное	Чистоты, целостности
Красный	Привлечение внимания, мотивации, ощущение теплоты, жизненной силы; в ряде случаев – предостережение опасности, раздражения	Беспокойства, энергии
Оранжевый	Беззаботности, окрыленности, ощущение повышенной теплоты, увлеченности; при длительном воздействии - раздражения; приближенности	Веселья, жизнерадост- ности
Желтый	Гибкости, многосторонности, устремленности, повышенной теплоты	Бодрости, веселости, общительности,
Зеленый	Спокойствия, воодушевления, настойчивости, холодности, удаленности	Надежды, уверенности
Синий	Ясности, свежести, надежности, конструктивности, конкретности, хо- лода, спокойствия, чистоты, удаленности	Покоя, мира, верности
Фиолетовый	Огорчения, агрессивности, тревожности, холодности	Высокой впечатлитель- ности и сопере-живаемости
Коричневый	Доверия, теплоты, защищенности, приближенности	Добротности, источника энергии
Серебристый	Возбуждаемости, указательности	Информативности

 

В рекламе пищевых продуктов при подборе цветовой гаммы необходимо учитывать свойственные им цвета, так как это ассоциируется у потребителей с высоким качеством товаров.

На восприятие рекламы влияет цвет упаковки, а также общий фон, которые должны вызывать у покупателя приятные ассоциации с продуктом. Так, голубоватый или синий цвета, придающие ощущение свежести и прохлады, наиболее приемлемы для безалкогольных напитков, особенно питьевой и минеральной воды. Красный, оранжевый и коричневый цвета, создавая ощущение теплоты, лучше всего подходят для рекламы чая, кофе, какао, шоколада и шоколадных изделий. Для рыбы хорошо подходят сочетания голубого, синего и белоснежного.

Целостность продукта достаточно часто заменяется другим показателем – внутренним строением, так это придает продукции большую привлекательность. Например, вид фарша колбасных изделий, рисунок сыра на разрезе, состояние мякоти арбузов, дынь, других плодов и овощей способны в большей мере создать потребительские предпочтения, чем просто внешний вид названных товаров. Состояние поверхности выигрышно показывать для кондитерских изделий с отделкой поверхности.

Достаточно распространенным приемом, используемым в рекламе пищевых продуктов с невысокой степенью готовности для потребления, является показ внешнего вида блюд, которые могут быть приготовлены из данных продуктов.