Организация торгового обслуживания покупателей

Организация торгового обслуживания имеет своей основной целью создание наиболее благоприятных условий для покупателей при приобретении товаров, т. е. торговое обслуживание охватывает операции, опережающие продажу, собственно процесс продажи и следующие за продажей операции.

Услуга розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи.

Обслуживание – деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги.

Обслуживание наряду с качеством и ценой товара, является основным мотивом для осуществления покупки. Поэтому, для обеспечения способности системы сервиса удовлетворить требования потребителей, она должна строиться на основе известных принципов. Рассмотрим основные из них.

Обязательность предложения. Конкуренция на рынке услуг вынуждает предприятия розничной торговли включать в перечень услуг те услуги, которые оказывают основные их конкуренты. Хотя это во многом определяется целевым рынком, видом предприятия, используемой технологией продажи товаров.

Характер операций и их специфика зависят от формы организации торговли и методов продажи, особенностей ассортимента и характера покупательского спроса.

Необязательность пользования. Предприятие торговли предлагает своим клиентам весь спектр услуг, но лишь потребитель может выбирать, то что его интересует в данный момент.

Эластичность сервиса. Набор услуг торгового предприятия должен обладать гибкостью и изменяемостью с учетом потребностей клиентов. При этом формулировка требований к пакету сервисных мероприятий выглядит следующим образом – от минимально необходимых до максимально целесообразных.

Удобство сервиса. Для сервисного обслуживания решающим является не «что», а «как». Поэтому большое внимание уделяется времени, месту и обстоятельствам предоставления услуг.

Техническая адекватность сервиса. Современное производство под влияние конкуренции постоянно внедряет новые технологии на основе применения новейшей техники. Сервисная служба является естественным продолжением процесса производства в сфере обращения, поэтому уровень техники и технологии производства услуг должен быть адекватен производственному. В противном случае это не только не обеспечивает должного уровня обслуживания, но и может привести к утрате потребительских свойств товара и его привлекательности для покупателя.

Информационная отдача сервиса. Сервисные службы предприятий торговли располагают бесценной информацией, позволяющей им не только подстраивать свою работу, используя принцип обратной связи, но и выступать генераторами новых идей и инициаторами их воплощения в сфере производства и обращения.

Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Высокие цены на услуги могут отпугнуть потребителей. Отказ от пользования услугами может повлечь за собой и отказ от приобретения товара. Цена за услуги должна отражать полезность выполнения работ, их эффективность для потребителей.

Целями и задачами торгового обслуживания являются:

1. консультирование потребителей в процессе выбора и покупки товара;

2. организация эффективной презентации товаров;

3. передача необходимой технической документации;

4. предпродажная подготовка товаров для устранения возмож­ности отказа их в работе в процессе коммерческой презентации;

5. приведение товара в рабочее состояние на месте продажи или эксплуатации и демонстрация его покупателю в действии;

6. участие в совершенствовании продаваемых товаров по результатам анализа покупательского спроса, сбора предложений, зая­вок и рекомендаций;

7. знание клиентов и забота о них.

Материальные компоненты торгового обслуживания включают: дизайн и освещение торгового зала, физический комфорт (температура, музыка, полы, запах и др.), методы продажи, уровень профессионального этикета и этики, чистота помещений, наличие рекламы на месте продажи.

Моральные компоненты торгового обслуживания связаны, в основном, с организацией деловой атмосферы в торговом зале, психологией продажи и цен, квалификацией и поведением обслуживающего персонала, с анализом физиологических и психологических особенностей поведения покупателей в процессе их обслуживания.

При непосредственном контакте энтузиазм и энергичность продавца может создать благоприятную атмосферу для установления хороших отношений с клиентом. Поэтому продавец должен иметь соответствующий внешний вид. Кроме того, обстановка, в которой совершается сделка, должна быть располагающей: продавец должен выражать заинтересованность в решении проблем покупателя и оказывать консультативную помощь, давая необходимые разъяснения и предлагая возможные варианты ответов на возникающие у покупателя вопросы.

Наихудшее впечатление производит дискредитация в глазах клиента тем или иным образом своего предприятия или конкурентов.

Продавец должен с уважением относиться к клиенту. Когда клиент входит в офис либо магазин, продавец товара должен приветствовать его, обращаясь к нему по имени, отчеству, если знает их, если не знает — то доброжелательной улыбкой.

В установлении контакта важную роль играет интерьер помещения, где принимают клиента. Клиент предприятия розничной торговли (магазина) должен ощущать готовность продавца помочь ему в выборе необходимого товара (но не навязчивость). Навязчивость продавца приводит в большинстве случаев к отказу от покупки и от дальнейшего посещения этого предприятия (магазина).

Следует учитывать и то, что имидж товара может влиять на имидж предприятия. Если клиент идентифицирует товар и предприятие, которые, вызвав у него негативные ассоциации, то доверие к этому предприятию у клиента резко уменьшается.

Продавец подчеркивает желание удовлетворить потребности клиента, но не навязывает конкретный товар. Приемы выявления потребностей разнообразны и зависят от многих факторов:

- безопасность — спокойствие, приносимое клиенту услугой или товаром, которые прочны и надежны (привлекательны также послепродажное гарантийное обслуживание);

- привязанность — «верность» товарной марке, предприятию, где возможна покупка товара со скидкой и т. д.;

- комфорт — технические параметры товара, обеспечивающие удобство, которое приобретается с покупкой товара, (т.е. увеличение свободного времени улучшение дизайна в доме, легкость содержания покупки в порядке, удобство в обращении и т. д.);

- гордость — стремление потребителя выделиться на общем фоне, т. е. чем-то отличаться от других (поэтому покупка должна быть уникальной и дорого стоить, что создаст определенную репутацию клиенту);

- новизна — то, что привлекает клиентов, любящих новшества; продавец должен быть хорошо осведомлен о таких клиентах, и информировать их о новых необычных товарах;

- экономия — один из самых важных факторов, хотя зачастую цена не играет важной роли в выборе товара или услуги, она может быть и движущей силой при продаже.

В розничной торговле можно выделить следующие основные виды услуг:

1. Предпродажные услуги:

- подготовка (проверка) изделий к продаже (после транспортировки и хранения);

- прием предварительных заказов на товары;

- прием и исполнение заказов на товары, реализуемые через секции посылочной торговли;

- консультационные услуги специалистов о правилах и порядке использования технически сложных товаров (в том числе, с демонстрацией);

2. Услуги, связанные с продажей товаров:

- помощь покупателю в выборе товара;

- упаковка товаров;

- комплектование и оформление подарков и пр.

3. Послепродажные услуги:

- доставка товаров на дом покупателю;

- гарантированное хранение купленного товара;

- раскрой купленных товаров;

- установка на дому у покупателей сложной бытовой техники (холодильников, телевизоров, газовых плит и т. д.) и др.

4. Услуги, связанные с созданием благоприятной обстановки в магазине:

- организация точек общественного питания в крупных универмагах;

- оснащение детских игровых площадок, уголков;

- организация камер хранения;

- организация местного радиовещания;

- оборудование транспортных стоянок вблизи магазина и прочие услуги.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными и бесплатными. Предприятие обязано оказывать безвозмездные (бесплатные) слуги следующего характера:

- упаковка товаров с помощью материалов, предусмотренных правилами продажи отдельных товаров;

- хранение вещей, переданных покупателем персоналу торгового предприятия при входе в торговые залы, и выдача вещей при выходе из торгового зала;

- временное хранение оплаченных крупногабаритных и тяжеловесных товаров на срок до 3-х суток;

- хранение непродовольственных товаров на контроле до оплаты от 1 до 2-х часов;

- погрузка тяжеловесных и крупногабаритных изделий на автотранспорт покупателя, если вывоз товара покупатель осуществляет самостоятельно;

- консультации, прием заказов на товары и информирование об их поступлении.

В качестве услуг, оказываемых за плату можно назвать следующие:

- подарочная упаковка товара, а также упаковка материалами, не предусмотренными правилами продажи отдельных товаров;

- комплектование и оформление подарочных наборов;

- доставка товаров покупателям на дом или в иное, указанное покупателем место;

- сборка, установка и подключение товаров в тех случаях, если техническими требованиями не предусмотрены условия об обязательном участии соответствующего специалиста (например, подключение холодильника);

- иные услуги.

Услуги розничной торговли должны соответствовать определенным требованиям. Требования функциональной пригодности услуги торговли предусматривают:

· точность и своевременность оказания услуги, характеризующиеся соблюдением установленного режима работы предприятия торговли, точностью срока выполнения услуги, точностью оформления кассового чека и др.;

· наличие товаров надлежащего качества;

· наличие ассортимента товаров, установленного для данного типа магазина;

· обеспечение условий для компетентного выбора товаров и услуг потребителем;

· наличие необходимой достоверной информации об услугах, ассортименте товаров, исполнителе услуги, о правилах и условиях оказания услуг, в том числе о правилах продажи товаров и правах покупателей;

· соответствие обслуживаемого персонала своему профессиональному назначению, в том числе компетентность и умение общаться с покупателями.

Требования эргономики услуги предусматривают:

· комфортность и удобство покупателей при оказании услуги, включая удобное размещение товаров в торговом зале, входов, выходов, секций, оборудования, мебели и др.;

· гигиенические требования к уровню освещенности, вентилируемости, запыленности, шума, температуры в торговом зале, к персоналу, к содержанию помещений, рабочих мест, оборудованию и т.д.;

· доступность информации потребителю.

Требования эстетики услуги торговли предусматривают гармоничность, стилевое единство и художественную выразительность:

· архитектурно-планировочных решений помещений торгового предприятия;

· оформления фасада, вывески, витрин, выкладки товаров на торговом оборудовании, рабочего места и внешнего вида обслуживающего персонала, исполнения рекламных материалов, фирменных знаков и указателей, сопроводительной документации и др.;

· интерьера торгового зала путем оснащения соответствующей мебелью, оборудованием, инвентарем и подбора цветового и светового решения.

Требования технологичности услуги торговли предусматривают:

· наличие рационального набора технологического оборудования, инвентаря с учетом используемых методов розничной продажи, ассортимента товаров, оказываемых услуг;

· создание условий экономичности простоты санитарного и технического обслуживания;

· наличие помещений (по назначению и площадям), необходимых для организации торгового процесса и рационального движения покупательских и товарных потоков;

· наличие технических средств для обработки информации;

· наличие документов и средств, позволяющих потребителю проводить контроль процессов обслуживания;

· оптимальный уровень затрат труда, времени и других ресурсов на проведение отдельных операций торгово-технологического процесса, создание условий для механизации трудоемких процессов обслуживания покупателей.

Услуги торговли должны также отвечать требованиям социального назначения, безопасности услуг торговли и охраны окружающей среды.

Услуги являются одной из составляющих конкурентоспособности торговой организации, которая в условиях рыночной конкуренции обязана думать не просто об обслуживании потребителей, а о том, как постоянно расширить круг дополнительных привилегий своим покупателям. Конкурентоспособность все больше определяется способностью организации радикально обновлять ассортимент товаров и услуг.

Уровень торгового обслуживания покупателей в розничном торговом предприятии определяют следующие элементы:

- устойчивая номенклатура товаров, отвечающая запросам целевых покупателей;

- применение современных технологий розничной продажи товаров;

- четкое соблюдение принципов и правил торговли;

- предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на удовлетворение интересов покупателей;

- профессиональная и социально-психологическая подготовка торгового персонала;

- широкое использование внутримагазинной информации и рекламы.

Управление процессом торгового обслуживания неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями коммерческой деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на их конкурентоспособность и имидж. Установлено, что эффективность этого управления прямо влияет на объем продаж и рентабельность торгового предприятия.

Система управления обслуживанием в сфере торговли на уровне предприятия включает в себя следующие элементы управления:

- использование основных принципов стандартизации и сертификации (разработка типовых схем размещения торговых секций и отделов; оборудования, товаров; разработка внутрифирменных стандартов соответствия и др.);

- разработка типовых стратегий сервиса для разных типов торговых предприятий;

- поиск возможностей в процессе организации системы управления торговым обслуживанием магазина;

- выработка подходов по оценке уровня торгового обслуживания и качества услуг;

- организация системы контроля за качеством торгового обслуживания;

- разработка философии и концепции торгового обслуживания для конкретного предприятия;

- разработка торгово-технологических схем организации торговых комплексов и микрокомплексов в целях оптимального использования торговой площади магазина, а также торгового оборудования;

- использование основных принципов и правил мерчендайзинга при выкладке и показе разнообразных товаров;

- разработка элементов фирменного стиля магазина;

- разработка нормативной документации в целях соблюдения соответствующих требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав потребителей в процессе их обслуживания (эти требования определены законом о защите прав потребителей, поряд­ком осуществления торговой деятельности, правилами продажи продовольственных и непродовольственных товаров, другими нормативными актами).