Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Как уже было отмечено в условиях постоянно меняющейся среды и возрастающей конкуренции все большее значение начинает уделяться инструментам маркетинга и анализу функционирования предприятия. В современных быстроменяющихся условиях российской экономики, организации постоянно должны совершенствовать свою деятельность, чтобы успевать реагировать на изменения, как во внутренней, так и во внешней среде. С этой целью необходимо проводить комплексный анализ сфер функционирования компании. Анализ среды предполагает изучение всех ее составляющих.

Анализ внутренней среды отрывает все возможности, на которые может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Так же с помощью анализа можно лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, то есть определить смысл и направления деятельности фирмы. Необходимо помнить, что «организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и прочее» [9]. Таким образом, внутренняя среда будет анализироваться по следующим направлениям: кадры фирмы, их потенциал; организация управления; производство; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.

Анализ же внешней среды направлен на то, чтобы выяснить, какие возможности будут у фирмы, если она будет успешно функционировать, и на то, какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя предотвратить негативные выпады со стороны своего окружения. Внешняя среда делится на среду непосредственного окружения, то есть микросреду, и макросреду. Изучение микросреды анализ тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. Поэтому анализ данных сред нужно проводить отдельно.

Так непосредственное окружениебудет анализироваться по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.

Анализ макроокружения же будет включать изучение влияния: экономики; правового регулирования; политических процессов; природной среды; социальной и культурной составляющих; научно-технического и технологического развития; инфраструктуры. [9].

Основными методиками анализа внутренней и внешней среды организации являются: SWOT-анализ, SNW-анализ, PEST-анализ, профиль среды. Рассмотрим данные методы более подробно.

SWOT-анализ используется для оценки сил предприятия на рынке. Он заключается в анализе сильных и слабых сторон компании, а так же возможностей и угроз со стороны внешней среды. В процессе анализа заполняется матрица SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы вводится информация о сильных и слабых сторонах предприятия, а так же рыночных возможностях и угрозах. Сильные стороны – это то в чем преуспела организация, какая-либо ее особенность, дающая ей преимущества перед конкурентами. Так сила предприятия может заключаться в ее доступе к уникальным ресурсам, накопленном опыте, наличии передовой технологии, хорошей репутации у покупателей и так далее. Слабые стороны – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия, что ставит его в неблагоприятные условия по сравнению с конкурентами. Это может быть узкий ассортимент, устаревшее оборудование, недостаточность финансирования, отсутствие опыта и прочее. Рыночные возможности – благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Это может быть ускорение темпов роста рынка, наличие интереса партнеров к интеграции, экономическая стабилизация в стране и так далее. Необходимо однако отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать. Угрозы – это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. В качестве таковых можно рассматривать резкое изменение потребностей и вкусов покупателей, неблагоприятные демографические изменения, возможность появления новых конкурентов и прочее. [9].

SWOT-анализ является комплексным анализом внешней и внутренней среды компании. Его цель состоит в формировании стратегической альтернативы развития для будущего выбора. Поэтому в матрице SWOT-анализа в клетках на пересечении полей с сильными и слабыми сторонами и полей возможностей и угроз формируются возможные стратегии развития.

Следующие метод это SNW-анализ. По сути это усовершенствованный метод SWOT-анализа. При нем анализируются сильные, слабые и нейтральные стороны предприятия. В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW-анализ так же предлагает среднерыночное состояние. Основная причина добавления нейтральной стороны является, то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе достаточно, если организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и имеет только одну сильную сторону. Данный метод является более упрощенным и не учитывает влияния внешней среды.

Далее рассмотрим PEST-анализ. Это анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации. При нем ранжируются такие факторы внешней среды, как: политические; экономические; социальные; технологические. [9].

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Следующий метод – составление профиля среды. Этот метод базируется на экспертных оценках и необходим для оценки значимости для организации отдельных факторов среды. Суть метода состоит в следующем. В таб­лицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка: -1, 0, +1. Далее на основе данных оценок формируется интегральная оценка, показывающая степень важности исследуемого фактора для организации. По этой оценке руководитель может выявить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания. [9].

Еще одной моделью определения привлекательности отрасли является модель Пяти конкурентных сил Портера. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании. Кроме того, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию.

Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используют следующие пять сил:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

И еще одной важной методикой анализа является построение многоугольника конкурентоспособности. Многоугольник конкурентоспособности – метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции. Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника. Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка. Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто. Для этого необходимо пройти три этапа: сперва определить ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оценить конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 – самый низкий балл, а 10 – максимальный балл. И в заключении составить план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях постоянных изменений предприятия должны постоянно совершенствовать свою деятельность, приспосабливаться. Для этой цели необходимо постоянно проводить анализ как внутренней среды – для поиска внутренних резервов развития, так и внешней – для определения возможностей и угроз функционирования. Основными методиками проведения анализа при этом будут являться такие как SWOT-анализ, SNW-анализ, PEST-анализ, профиль среды, Пять конкурентных сил Портера и многоугольник конкурентоспособности.

 

2. Оценка конкурентоспособности предприятия в ресторанном бизнесе на примере ООО «Триумф»