Глава 2. Процесс маркетинговых исследований

2.1. Основные этапы процесса маркетинговых исследований

2.2. Определения проблемы и целей исследования

2.3. Разработка плана (программы) исследования

2.4. Реализация плана исследований

2.5. Анализ полученных результатов

 

 

Основные этапы процесса маркетинговых исследований

 

Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и включает в себя следующие этапы:

I. Определения проблемы и целей исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана (программы) исследований.

Выбор методов проведения исследований.

Определение типа требуемой информации и источников её получения.

Определения метода сбора необходимых данных.

Разработка форм для сбора данных.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

Сбор данных.

Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Процесс маркетинговых исследований может быть изображен следующей схемой (рис. 2.).

Остановимся на определение потребности в маркетинговых исследованиях. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследованиях все организации должны проводить мониторинг их внешних сред.

 

 

Рис. 2. Процесс маркетингового исследования

 

Такая информация позволяет руководству оценивать соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности и запланированным целям, изменилась ли система ценностей потребителей и их стиль жизни.

Мониторинг может осуществляться формальными и неформальными способами (используя маркетинговую информационную систему или традиционную систему контроля за финансами, или же владелец фирмы сам может отслеживать влияние внешней среды).

Во многих случаях может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Это возможно в следующих ситуациях, когда:

· информация уже имеется в распоряжении у руководства, например, через компьютерную сеть;

· существует недостаток времени в проведении маркетинговых исследований (некоторые маркетинговые исследования требуют больших затрат времени: недель, месяцев);

· отсутствуют необходимые ресурсы (нет денежных средств, необходимо переучивать персонал);

· затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований (даже при наличии необходимых ресурсов, ряд решений, принимаемых на основе маркетинговых исследований, оказывает слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей).

На стадии определения потребностей мониторинг внешней среды скорее выявляет проблемы – симптомы, то не способствует формированию базовых, важнейших проблем.

Определения проблемы и целей исследования

Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого знания и определения проблемы. «Проблема – отмечает Ф. Котлер – это осознание противоречия между знанием и незнанием»[2] Хорошо сформулированная проблема это не только залог успеха, но и половина сделанного дела.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по маркетингу не ставится определенных проблем, есть только констатация фактов, что например объем продаж падает, а доля рынка уменьшается.

На этом этапе рекомендуется предварительное изучение проблемы. Это позволяет получить первые представления об изучаемой области, определить возможный ход работ. Предварительный процесс осуществляется с помощью опросов экспертов, изучения литературы, групповых дискуссий.

Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:

· поисковыми;

· описательными;

· экспериментальными;

· комплексными.

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка гипотезы необходима для последующей статистической проверки.

Например, в качестве проблемы следует брать проблему не очистки питьевой воды, а обеспечение потребителей чистой питьевой водой и разрешением этой ситуации может быть не только производство фильтрующих систем доочистки воды, но и продажа бутилированной или минеральной воды.

Описательные цели отражают определенные явления.

Например, выявить численность населения, пользующегося фильтрующими системами питьевой воды.

Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинено-следственных связях.

Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

2.3. Разработка плана (программы) исследования

От того, как предприятию или предпринимателю удается уговорить заказчика, в какие сроки, за какие деньги необходимо проводить исследования зависит успех последних. Можно, конечно, и «устно» уговаривать заказчика, но письменный документ оказывает гораздо большее влияние.

Эти проблемы и призвана разрешать программа маркетинговых исследований. Данный документ рассматривает исследуемую (проблему), ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Разработка подобных программа позволяет маркетологу:

Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.

Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности.

В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач.

В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Каким же образом построить хорошую программу маркетинговых исследований? Очень много зависит от характера поставленных задач, объема предварительной информации маркетинговой грамотности и от профессионализма заказчика.

Программа-план маркетинговых исследований должена прежде всего включать в себя три основные раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

2.4. Реализация плана исследований

Этот этап, напоминаем, включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимальных ошибок.

При сборе статистических данных возникает ряд недочетов и проблем:

во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с ними приходится связываться повторно или заменять;

во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.

Некоторые фирмы проводят опросы из одного центра. В этом случае профессиональные интервьюеры сидят в кабинетах и набирают случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюера, поднявшего трубку просят ответить на несколько вопросов. Последние зачитываются с экрана монитора компьютера и набираются ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировки данных, уменьшает число ошибок.

Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в товарных центрах. Любой желающий ответить на вопросы может, сев за терминал. Следя за передаваемой по каналам телевидения рекламой, можно связать ее с изменениями в составе товаров, приобретаемых участниками исследования.