Особенности качественных методов сбора

Маркетинговой информации

Качественные методы – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены и в количественную форму.

Качественные методы в отличие от количественных носят не стандартизированный характер, измеряют уникальные явления и причинно-следственные связи. С их помощью изучаются глубинные подсознательные мотивы поведения, ценности и установки. Качественные обычно исследования отвечают на вопрос ПОЧЕМУ?

Основные методы качественных исследований включают групповые дискуссии и глубинное интервью, которые проводятся в непринужденной форме. Особенно важны качественные исследования при выводе нового товара на рынок и разработке рекламной компании.

 

Проективные методы/методики сбора информации

Широкое применение для исследования истинных мотивов поведения потребителей играют в последние годы проективные методики. Ряд из них широко использует известный специалист по маркетинговым исследованиям Ирина Гурджи (Россия).

По ее мнению эти методики включают в себя пять разновидностей:

· ассоциативную;

· на завершение задания;

· конструирующую;

· экспрессивную;

· ранжирование.

1. Ассоциативная методика заключается в том, что респондента просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных восприятий:

· словесные;

· персонализация (с использованием портретов);

· составление картинок и описаний;

· аналогия;

· составление портрета типичного потребителя.

Метод аналогии означает представление товара и его фирменного знака не таким, каков он есть на самом деле, а совершенно иначе, в музыкальной форме или в виде животных. Аналогия освобождает респондента от логических ограничений, стимулируя свободные эмоциональные ответы.

2. Методика на завершение задания применяется, когда респондента просят закончить незавершенные стимулы. Примером методик незавершенного задания могут служить:

· незаконченные предложения;

· незавершенные рисунки;

· брэндмеппинг (Brand mapping).

Последняя методика применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами. В этом случае респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создавать что-либо (это может быть коллаж на определенную тему или придуманная ситуация). Последнее позволяет респонденту в завуалированной форме проявлять и объяснять свое поведение.

4. Экспрессивные методики используются в России очень редко. Объектом внимания таких методик является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта. К экспрессивным методикам относятся психорисунки и ролевые игры.

5. Ранжирование применяется тогда, когда можно структурировать стимулы (например, просят респондента проранжировать характеристики по какому-либо признаку). Проективные методы позволяют раскрыть субъективные и скрытые стимулы поведения.

В завершение анализа методик Ирины Гурджи хотелось бы назвать еще два редких метода исследований, которые только начинают применяться в России в маркетинговой практике.

Прежде всего, это метод «мнимого покупателя» (mystery shopping), суть которого заключается в проверке по определенным показателям уровня работы продавца с клиентами в определенных точках продажи, интересующих клиента.

Здесь исследователь выступает в роли покупателя и по разработанной программе оценивает как уровень подготовки продавца, так и его профессионализм в продаже товаров. Этот метод может применяться при личном контакте исследователя и продавца (лицом к лицу), а также по телефону.

Следующим редким, но интересным для маркетинговой практики, является метод под названием «аудит торговых точек». С помощью его производители собирают информацию о том, как представлена марка их продукта в розничной торговле и каковы объемы продаж этого продукта. Для данного вида исследования очень важна репрезентативная выборка по существующим точкам розничной продажи.

Сущность данного метода состоит в том, что фиксируются товарные запасы, присутствующие в торговой точке и сопоставляются данные, полученные в двух различных моментах времени; их разница плюс то, что было доставлено в торговую точку за этот период и составляет продажу этого товара за анализируемый период. В наших условиях проведение этого исследования возможно лишь при помощи большого числа специально обученных интервьюеров и большого количества бумажной документации. Для обеспечения этой процедуры на Западе стали использовать электронные системы.

В завершении хотелось бы отметить одно из главных достоинств качественных методов это способность выявлять неосознанное в поведении респондентов. Но и с другой стороны, проведение данных методов очень трудоемко, результаты часто искажаются субъективным мнением исследователя и целиком зависят от его профессионализма и опыта. Помимо всего прочего итоги качественных методов трудно стандартизировать. Важно указать еще один простой критерий различия качественных и количественных методов: качественные методы обычно отвечают на вопрос: «Что в голове у потребителя?», а количественные: «Сколько таких голов думают так-то.., делают это..?

 

Метод фокус-групп

Фокусирование относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Первые фокус-группы были проведены еще во время Второй мировой войны, когда исследовалась эффективность работы радио, фильмов и пропаганды для армии. Широкое распространение этот метод получил лишь в 80-х годах XX столетия.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые сводятся к:

1) разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

2) изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

3) исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

4) изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

5) уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.

Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования. При формировании и наборе участников группы используют как денежную, так и натуральную форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).

Успешность работы фокус-групп очень зависит от эффективности деятельности ведущего. Модератор (интервьюер) должен умело управлять поведением группы без грубого вмешательства, проявлять интерес к позициям и комментариям участников.

При завершении работы группы в процессе анализа ее результатов ведущий группы должен уметь:

· перевести высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы;

· определить степень согласованности их мнений;

· определить, в какой мере характеристики участников фокус – группы являются типичными для потребителей изучаемого рынка;

До начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы. Как и любой метод исследования метод фокус-групп имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам, прежде всего, относится:

· возможность генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;

· возможность изучать респондентов непосредственно;

· групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным тому, что мысленная деятельность стимулируется другими участниками.

Субъективная интерпретация полученных данных и возможная нерепрезентативность являются недостатками данного метода.

Затраты на реализацию данного метода являются очень высокими: оплачивается не только ведущий (в США зарплата ведущего равна 1500 – 2000 долларов за одну сессию), но и опрашиваемые.

Применение современных информационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп, например, возможна организация взаимодействий двух групп, проводящих сессии в разных городах.

В завершении анализа данного качественного метода остановимся подробно на характеристиках и документах, необходимых для их проведения.

Характеристика фокус-группы обычно включает:

1) ее участников, цели, задачи, когда, где, кто задействован в подготовке (в т.ч. модератор);

2) критерии отбора (анкета отбора участников);

3) сценарий;

4) приглашение;

5) раздаточный материал;

6) необходимое оснащение и оборудование (список и кто обеспечивает);

7) структуру отчета;

8) план-график подготовки.

Документы, которые готовятся после проведения фокус-групп формируются в следующей последовательности:

1) паспорт фокус-группы;

2) список участников;

3) аудио - или видеозапись (стенограмма, транскрипт);

4) технический отчет (проблема рекрутирования, проведения, мотиваций);

5) аналитический отчет, обзор, справка или информация;

6) выводы и рекомендации.

При проведении опросов методом фокус-групп необходимо придерживаться ряда правил. Например, при изучении «острых» социальных проблем важно соблюдать принцип нейтральности и помнить, что профилактика ВИЧ – это проблема здоровья общества, а не моральная проблема больного.

Язык общения с респондентами должен быть четким, понятным и однозначно воспринимаемым.

Очень важным для успешного проведения фокус-групп является их подготовка и разработка предварительного сценария.

Этапы подготовки фокус-группы должны отражать следующие важные моменты:

· определение места и времени проведения фокус-групп;

· обеспечение необходимого технического оснащения;

· выбор критериев отбора (рекрутирования) участников;

· отбор (рекрутирование) и приглашение участников;

· подготовка сценария фокус-групп;

· подбор и подготовка ведущего (модератора);

· выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

· подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

· обеспечение записи (аудио, видео) фокус-группы.

Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач исследования. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Рабочий сценарий является рабочим документом для ведущего (модератора) и должен содержать все необходимые подсказки, указания, комментарии для него. Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Процесс разработки сценария фокус-группы включает в себя:

1. Перечень вопросов:

· что узнать?

· что спросить?

· что обсудить?

2. Критерии оценки этого перечня:

· полнота, достаточность,

· необходимость,

· целесообразность,

· острота,

· готовность участников дать информацию.

3. Перечень вопросов для сценария (ограниченный).

4. Логическую структуру сценария.

5. Наполнение сценария:

· вспомогательные указания, уточняющие вопросы;

· вступительное слово;

· заключительным словом.

6. Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.

7. Окончательный вариант сценария.

8. Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы.

Структура сценария состоит из следующих фаз:

1-я фаза. Вступление (10…15 мин). Здесь модератор:

· представляет себя;

· устанавливает контакт;

· излагает условия и правила (добровольность, откровенность, запись, (анонимность, конфиденциальность).

Представляет каждого из участников (5 мин): по заданному образцу участники называют себя и сообщают краткую информацию о себе (по двум-трем позициям, определенным в сценарии, исходя из тематики дискуссии и характеристики участников).

Таким образом, 1-я фаза является фазой «приглашения к разговору». Ее цель – «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободно высказать.

Я фаза. Обсуждение

На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью.

Я фаза. Фаза «Выхода»

Основная задача на этой фазе – «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоциональные впечатления. Здесь необходимо «оставить» положительное впечатление и задать ряд косвенных вопросов.

В заключении обычно говорят слова благодарности; выдаются вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная информация.