Глава 6. Количественные методы сбора данных

 

6.1. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации

6.2. Особенности панельного метода сбора информации

6.3. Методы получения данных

 

Опрос как основной количественный метод сбора

Маркетинговой информации

Количественные методы связаны с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Особенностями этих обследований являются четкая форма и источники получения данных. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур (количественных по природе).

Количественные исследования обеспечивают точные статистически обоснованные данные и отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Как часто? Как? Сколько? Какого типа?

Суть опроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:

· уровня их знаний;

· отношения к продукту;

· предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При опросах группа опрашиваемых может подвергаться однократным или многократным обследованиям.

В первом случае получается своего рода поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (например, по параметрам: пол, возраст, род занятий и т.д.). Так как при этих исследованиях используется выборка больших размеров, то эти исследования называются выборочными.

При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых, называется панелью.

Опросу как методу присущи следующие достоинства:

· высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентами задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

· этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т.к. респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;

· проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;

· можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

 

Особенности панельного метода сбора информации

Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (этот метод получил название панель).

Панель – выборка опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, где предмет исследования остается постоянным.

Панель имеет следующие признаки:

· предмет и тема исследования постоянны;

· сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

· постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На Западе этот метод широко используется в связи с высокой динамикой всех происходящих экономических и социальных процессов.

Построение панели требует больших затрат, в связи с чем этим занимаются в основном специализированные институты. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. В связи с этим выделяют виды панелей:

· потребительские;

· торговые;

· промышленных предприятий;

· экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

Выделяют виды панелей и по ряду других признаков:

· по времени существования;

· характеру изучаемых проблем;

· методам получения информации.

Панельный метод опроса имеет преимущества в сравнении с обычными одноразовыми опросами, он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

 

 

 

Рис. 4. Виды панелей

 

Методы получения данных

Информация от респондентов при проведении опросов может осуществляться с участием интервьюеров или самостоятельным заполнением анкет. Остановимся на данных методах более подробно.

1. Интервью, осуществляемое на дому у респондентов. В этом случае возможно предварительное согласование сроков по телефону. Это более дорогой метод исследования, но он позволяет устанавливать доверительные отношения, где возможен показ образцов, рекламных материалов.

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Данный метод, более дешевле, чем предыдущий. Посетители магазинов опрашиваются либо в помещении магазина, либо дают интервью в офисе.

3. Интервью в офисах. Его обычно используют при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод имеет те же плюсы и минусы, что и первый метод, но является более дорогим, что связано с использованием более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью имеет следующие преимущества:

· относительно низкую стоимость;

· возможность охватывать большее количество респондентов и обеспечивать высокий уровень репрезентативности;

· возможность проведения за короткие сроки.

Но у данного вида интервью есть и недостатки:

· невозможность что-либо показать респонденту;

· невозможность интервьюеру иметь личное впечатление о респонденте (хотя часто это для последнего психологически комфортнее);

· трудно проверять качество проведенного интервью и все ли запланированные респонденты реально опрошены.

Для проверки и контроля качества проведенных исследований руководство может провести повторные проверочные звонки, используя:

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых присоединяются контролеры. Кроме хорошего контроля это метод в сравнении с традиционным телефонным интервью обеспечивает меньше затрат за счет объединения ресурсов.

6. Телефонное интервью с помощью компьютера. В данном случае техника обеспечивает автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляется автоматически в реальном масштабе времени.

Основным преимуществом компьютерных опросов является широкая степень контроля над информацией:

· компьютер показывает каждый вопрос так, как этого хочет исследователь;

· показывает вопросы и ту информацию, которая нужна респонденту и которую он должен видеть;

· он показывает следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатурой;

· интервьюер не должен беспокоиться о выборе следующего вопроса при условии ответа на текущий (компьютер делает это самостоятельно).

Контроль над информацией в компьютере осуществляется посредством:

· персонализации вопросов. В ходе интервью компьютер учитывает все предыдущие ответы (например, имя жены, марку автомобиля, название любимого супермаркета) и может сформулировать текст будущих вопросов.

· модернизации анкет. Ключевая информация, полученная ранее в беседе, может быть использована для приспособления анкет для каждого респондента. Люди отвечают более правдиво компьютеру, чем живому интервьюеру.

Компьютерная обработка данных заметно быстрее, чем обычная, но компьютерный сбор информации и обработка несовершенна, так как компьютеры не могут объяснять вопросы, которые не понятны респонденту и машины не могут различать путанные и поверхностные ответы. Иногда требуется использование сразу нескольких методов одновременно.

Компьютеры заметно изменили способы проведения исследования. Впервые компьютеры были использованы в начале 1970 г. для помощи в проведении телефонных интервью. Первые системы связывали головные компьютеры или миникомпьютеры с терминалом, снабженными катодно-лучевыми трубками (КЛТ). Их основной функцией было показывать на экране терминала вопросы, которые обычно содержались в бумажной анкете.

7. Метод «закрытого ящика» используется при опросе руководителей промышленных предприятий. Простой металлический ящик, закрытый на цифровой замок, содержит краткие информационные карточки, формы для опросов, основные отчеты и другие материалы для опросов. Все это сопровождается пояснительным письмом, объясняющим цель опроса. Сам ящик выступает в форме подарка, однако ящик нельзя использовать, если не знать комбинацию цифр, и эта информация будет предоставлена руководителю после его участия в телефонном опросе.

8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Этот метод используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед 20 – 30 членами группы демонстрируют рекламный ролик, после этого они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Здесь осуществляется обратная связь с интервьюерами, в этом его преимущество.

9. Самостоятельное заполнение анкет. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется:

· высокой степенью возврата анкет;

· минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых;

· относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респондентов.

Заполненная анкета либо отсылаются по почте, либо забирается у респондента.

10. Обследование по почте. В этом случае вопросники рассылаются по почте респондентам вместе с оплачиваемым почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. Анкеты для проведения опроса также могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах.

На Западе маркетинговые исследования очень распространены: имя среднего потребителя упоминается обычно в 25 – 40 разнообразных рассылочных листах, и он получает в год около 80 посторонних почтовых отправлений.