Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Система внутрифирменной отчетностиСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации. Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют: · бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности; · производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров; · отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов; · отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания. На Западе для сбора информации также широко используются: · «карточки участников» – дающие скидки при покупке товаров; · покупателей вступающих в клубы, что дает им право на скидки в ряде магазинов (продавцы пользуются этой информацией). Огромная роль в создании системы отчетности в современных условиях принадлежит ЭВМ. Вот несколько примеров сбора информации с помощью ЭВМ. В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра Корпорации «Мид пейпер», торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, и поискав того, у кого бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия, торговый агент тратит на получение ответа секунды, имея явное преимущество перед конкурентами. В корпорации «Шенли» за несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке. Они могут быстро выявлять районы, где показатели сбыта отстают от плановых показателей. 2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка) Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации. Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах. Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты. В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах. Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки. Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят: «Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!» Внешняя информация может быть получена и собираться: · служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы); · специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками); · поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации). Сведения о конкурентах можно получать также: · в их годовых отчетах, · в их выступлениях, · в их пресс-релизах,
· в их рекламах, · в публикациях о конкурентах, · в информациях на выставках. Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм. Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить: · приобретая их товары; · посещая дни открытых дверей и специализированные выставки; · на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм; · беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям; · собирая их рекламу; · читая экономические газеты и журналы. Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках). Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями. Система маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность. Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться, за помощью провести исследование в вузе или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и распространенных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов. Система анализа маркетинговой информации Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета). Глава 5. КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
5.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований 5.2. Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации Проективные методы (методики) сбора информации Метод фокус-групп
Связь направлений, целей и методов Маркетинговых исследований. На начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований важным является знакомство с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных этапах процесса исследования. В последствии с учетом ресурсов и возможностей организации (предприятия) выбираются наиболее подходящий набор методов. Табл. 2 отражает зарубежный опыт, характеризующий цели маркетинговых исследований для определённых направлений и методы их проведения. Таблица 2 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
Хотя эта таблица не претендует на широту охвата и обзор всех методов из нее следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются: а) методы анализа документов; б) методы опроса потребителей (их можно еще назвать методами социологических опросов, так как их придумали социологи); в) методы экспертных оценок; г) экспериментальные методы. Отличия методов социологических исследований заключаются в том, что они ориентированы на массовых респондентов различной компетенции и квалификации, а метод экспертных оценок на ограниченное число специалистов-профессионалов. Но там и там широко применяются методы математической статистики. Другой класс методов, слабо представленных в табл. 2, представляют собой экономико-математические методы. Выделяют несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований: 1. Статистические методы обработки информации (для определения средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.). 2. Многомерные методы, прежде всего, включают в себя факторный и кластерный анализ. Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные, например определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д. 3. Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность. 4. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов. 5. Методы статистической теории и принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, статистическое программирование). Они используются для статистического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Эти методы в основном применяются: а) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка; б) предложений о состоянии рынка, направлений исследования степени лояльности к торговой марке, прогнозирования рыночной доли. 6. Детерменированные методы исследования операций (прежде всего, линейное и нелинейное программирование). Применяются они тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и необходимо найти оптимальное решение – например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную Р, по одному из возможных каналов товародвижения. 7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохостические) характеристики (например, динамическое, эвристическое программирование). Применяется, они в основном, для исследования проблем товародвижения. В социологии этих методов реально используется гораздо больше. Применение математических методов в маркетинговых исследованиях является очень проблематичным: во-первых, ввиду сложности объекта изучения, нелинейности маркетинговых процессов; во-вторых, ввиду сложности измерения маркетинговых переменных (трудно измерять реакцию потребителей на рекламу). В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации, не может приспосабливаться к глубоким изменениям внешней среды. Широта применения различных методов зависит от финансовых возможностей организации. Исследования могут проводить либо они сами, либо покупаться. Количественные методы применяются чаще организациями, имеющими свои соответствующие аналитические подразделения, для определения спроса, объема продаж, рыночной доли и т.д. Выбор конкретного типа исследования зависит и от того, какие цели и задачи ставит перед собой исследователь.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-14; просмотров: 622; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.118.28.160 (0.015 с.) |