Метод оценки конкурентоспособности по средствам радара или многоугольника

1. Выбор товара-лидера

2. Оценка конкур-ти с помощью параметрич. индексов: потребит. и экон.

Iп,э=^γ_факт/^γ_анал.

факт- значение параметра оценки нашего тов.; анал- значение тов.аналога

3. Далее расчитыв. сводные индексы потребит. и эк.параметров.

Iп=Σ (I_i*α_i/n); Iэ= Σ (I_i*α_i/m) α=вес, значимость параметра

В качестве экспертов выступают технологи, маркетологи, потребители.

3. построение радара.

Наносятся на карту показатели 2х сравниваемых товаров. Сравниваются такие показатели как цена, внешняя политика, качество, финансы, торговля, концепция и др.

 

20. Сущность маркетинговых исследований. Предмет маркетинговых исследований.

МИ – это систематический сбор, анализ и интерпритация полученной информации, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.

Цели МИ: 1)выделить наиболее перспективный сегмент рынка 2)оценить отраслевую конъюнктуру рынка 3)выявить причины падения спроса на товар 4)оценить уровень конкур борьбы на товарном рынке 5)опред причины отторжения нового товара покупателями 6)опред способы продления ЖЦТ.

Выбор вида иссл-я зависит от: 1. финансовых возможностей фирмы; 2.конечной цели исследования; 3.глубины исследования.

Способы проведения МИ:

1. Самостоятельный подход к проведению исследования

2. Проведение исследования сторонними профессиональными компаниями(рекламные агенства, агенства по маркетингу)

3. Выбор варианта исследования зависит от: уровня сложности проблемы; от финансового состояния компании; компетентность службы маркетинга на предприятии; от информационной базы; уровень технических условий на предприятии.

21. Процедура проведения маркетингового исследования.

1. Выявление проблемы

2. Постановка цели и задач исследования. Цели д.б.понятны, доведены до каждого работника. Задача – инструмент разрешения.

3. Формирование плана МИ. План содержит:

- Период проведения исследования

- Ответственные лица за проведение исследования

- Методы сбора информации

- Технические средства

- Места проведения исследования

- Расчес репрезентативной выборки

- Затраты на проведение исследования

4. Непосредственный сбор информации: анкетирование, интервьюирование, панельное, опрос, наблюдение, эксперимент. При сборе инфо используется элемент комбинаторности.

5. Обработка маркетинговой инфо. Методы: дельфи-метод, метод «мозгового штурма», метод группировки, статистический..

6. Написание отчета и предоставление организации. Отчет по исследованию может содержать многовариантность решения проблемы, прогноз, экономическое обоснование.

Такой предварительный анализ позволит корректно сформулировать цель (цели) исследования и определить объект исследования. Объектом исследования может выступать сама компания, ее клиенты (покупатели), определенный целевой рынок, рынки сбыта, поставщики, продуктовый портфель, рекламная кампания и пр.

22. Способы сбора маркетинговой информации. Краткая характеристика способов.

Основными методами исследования являются:

Наблюдение – описательное исследование, в котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта, что позволяет минимизировать влияние исследователя. Это, как правило, визуальное исследование. Для его проведения могут быть задействованы сканеры, датчики, люди.

Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Качественные исследования, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать потребителя», ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом.

Особенностью качественных методов является тот факт, что качественные методы не претендуют на репрезентативность, а свидетельствуют о тенденциях на рынке. В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы – этогрупповая методика, направленная на выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию.

2. Глубинное интервью – длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течении нескольких часов. Интервьюер работает на основе руководства, состоящего из списка тех вопросов и проблем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Отличительной особенностью глубинного интервью является свободное ведение исследования, которое состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов, а скорее из обсуждения. Интервью записывается на магнитофон и потом анализируется. Глубинное интервью используют в тех случаях, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

Количественные исследования – это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников и т.п. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации населения. Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т.д. Можно выделить следующие этапы проведения количественных исследований:

1-й этап – создание гипотез исследования и подготовка анкет, согласованных с заказчиком;

2-й этап – создание выборки, т.е. базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности;

3-й этап – интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос;

4-й этап – ввод и обработка данных. На этом этапе осуществляется получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5 этап – написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

Анкетирование – это проведение опроса посредством анкеты, т.е. заранее разработанного перечня вопросов в различном формате, предлагаемых для ответа респонденту. Анкета – это не простой набор вопросов, а сложный психологический инструмент, позволяющий направлять мысли респондента в нужном для разработчика анкеты направления.

Интервью – это опрос респондентов в устной форме, проводимый специалистом-интервьюером. Требованиями к интервьюеру выступают умение общаться с людьми, обаяние, хорошая память, профессиональная маркетинговая подготовка, владение техникой проведения устного опроса.

Все вышеперечисленные виды опросов имеют недостатки, не позволяющие сформировать полную достоверную картину о маркетинговых проблемах компании и возможностях их устранения. Избежать таких недостатков можно при помощи панельного метода, позволяющего отслеживать динамику поведения потребителей.

Панельный опрос – это выборочное обследование группы респондентов, проводимое на систематической, или регулярной, основе. В зависимости от категории респондентов, формирующих данную группу, панели могут быть:

§ потребительскими (включают отдельных людей или семьи);

§ промышленными (состоят из производственных предприятий);

§ торговыми (образуются из частных предпринимателей и коммерческих компаний).

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора маркетинговой информации являются исследования посредством Интернет. Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора информации. Преимуществами вышеназванного метода являются быстрота и рентабельность.

Как показывает практика, использование системы Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов представляет уникальные возможности информационного доступа.

Новые задачи проведения маркетинговых исследований требуют новых методов. Одним из таких методов является бенчмаркинг. Термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Бенчмаркинг представляет собой процесс систематического и непрерывного измерения и оценки процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий-лидеров с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности.

23. Источники и носители маркетинговой информации.

Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия:

- бухгалтерская и сбытовая статистика;

- счета клиентов, жалобы потребителей;

- финансовые планы, данные о прибылях и убытках;

- данные о запасах;

- результаты предыдущих исследований;

- коллекции буклетов, прайс-листов и рекламных листовок других фирм;

- подборки профессиональных журналов, газет;

- неформальные коммуникации – клубы, конференции, выставки;

- СМИ

- Промышленно-торговые агенты

- Конкуренты и их товары

- Статистические службы

- Аналитические агенства

- Продукты интернета

- Продавцы, консультанты.

24. Виды маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.

Информация является главным источником при осуществлении МИ.

I. По источнику информации МИ подразделяются на:

а) вторичные (кабинетные) – обобщают первичные данные, т.е. данные которые уже существуют и их появление не связано с исследовательскими целями.

б) первичные (полевые) – проводятся в целях данного МИ. Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает полную информацию.

II. По степени измерительной точности:

а) качественные – объясняют явление не количественными значениями, а словами.

б) количественные – дают описание проблемы в числовом выражении. Данные представляются в виде таблиц и графиков.

III. В зависимости от ожидаемого результата (этапа изучения проблемы) выделяют МИ:

· разведочные (поисковые) – предшествуют разработке программы основного исследования, необходимы для сбора предварительной информации, необходимой для выдвижения гипотез и выбора методики анализа;

· описательные – констатируют реальные факты, показатели, полученные в результате сбора информации;

· пояснительные – проверяют выдвинутую гипотезу о наличии причинно-следственной связи, выявляют и моделируют связь деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

IV. По степени охвата единиц совокупности МИ делятся на:

а) сплошные;

б) несплошные исследования

25. Панельный метод исследования.

Панельный опрос – это выборочное обследование группы респондентов, проводимое на систематической, или регулярной, основе. Отличительная особенность – он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.

В зависимости от категории респондентов, формирующих данную группу, панели могут быть:

§ потребительскими (включают отдельных людей или семьи);

§ промышленными (состоят из производственных предприятий);

§ торговыми (образуются из частных предпринимателей и коммерческих компаний).

Цели обследования панели различны. Например, изучение потребительских панелей позволяет получать актуальную информацию об уровне доходов семей, структуре покупок, приоритетности приобретения определенных товаров и услуг, ценовых предпочтений. Панельный метод представляет собой значительно усовершенствованную форму проведения опросов, которая позволяет повысить репрезентативность исследований и получить динамическую картину развития рыночных процессов.

Виды:

- по типу исследуемого объекта(потребители, эксперты) и предмета(услуга, товар);

- по охвату(город, район), по численности, по способу опроса.

26. Бенчмаркинг, как инструмент проведения маркетинговых исследований.

Новые задачи проведения маркетинговых исследований требуют новых методов. Одним из таких методов является бенчмаркинг. Термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Бенчмаркинг представляет собой процесс систематического и непрерывного измерения и оценки процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий-лидеров с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности.

Применяется для создания конкурентного преимущества при решении проблем, связанных с качеством, затратами и поставкой. Индикаторы конкурентного сравнения: цена, качество, сервис, доставка, новые продукты и услуги.

Ожидаемый результат: выявление наиболее важных факторов рассматриваемой проблемы с выделением признаков этих факторов для подготовки вариантов возможных решений и их реализации.

Бенчмаркинг позволяет быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы. Различают несколько типов базисного анализа:

§ внутренний бенчмаркинг основан на сравнении аналогичных процессов внутри организации;

§ конкурентный бенчмаркинг связан с сопоставлением продукции, деятельности предприятия с сильнейшими конкурентами;

§ функциональный бенчмаркинг сравнивает функции организаций, которые не являются прямыми конкурентами, но выпускают родственную продукцию;

§ общий бенчмаркинг ориентирован на сравнительный анализ компаний, находящихся в разных отраслях, но имеющих схожие процессы.

27. Анкетирование. Технология проведения. Принцип построения анкет.

Анкетирование – это проведение опроса посредством анкеты, т.е. заранее разработанного перечня вопросов в различном формате, предлагаемых для ответа респонденту. Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта и предмета исследования.

Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования и др.

Состоит из: Вводная часть (кто проводит опрос, с какой целью, дается инструкция заполнения анкеты). Основная часть (основные вопросы) Завершают анкету заключительные вопросы(цель-снятие психологического напряжения у респондента).

По форме вопросы могут быть:

· открытыми – в них отсутствует какая-либо форма предполагаемого ответа, они применяется при проведении экспертных опросов или как вводные в тему опроса.

· закрытыми. Такие вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Недостаток – навязывание готовых ответов.

Особенность метода его анонимность. По форме проведения анкетирование м.б.индивидуальным, аудиторным, массовым и групповым; бывает очным и заочным; по полноте охвата: сплошное и выборочное.

28. Маркетинговая среда компании. Виды. Структурные элементы макросреды.

Маркетинговая среда – это совокупность рыночных субъектов, факторов, компонентов, параметров, которые позитивно, либо негативно влияют на бизнес компании.

Виды:

Макросреда активно действует на компанию, но компания не может на нее влиять. Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Мезосреда – окружение компании, ее элементы также влияют на компанию, на ее результаты, но и компания тоже может влиять на мезосреду.

Микросреда - внутренняя среда компании.

Особенности маркетинговой среды: 1. Подвижность; 2.Динамичность, 3.все 3 вида находятся во в/д, 4.Незначительное изменение макросреды повлечет за собой изменение мезо и микросреды

Э лементы макросреды:

- Государство и законодательство(уровень стабильности политич.обстановки)

- Экономика (фазы цикла экономики: кризис, депрессия, подъем, оживление)

- Природно-климатическая

- Социально-демографическая

- НТП

- Военная компонента. Каждой компоненте присущи свои показатели, через которые осуществляется анализ конъюнктурной среды.

29. Мезосреда фирмы. Характеристика элементов мезосреды.

Мезосреда – среда непосредственного окружения компании, ее элементы также влияют на компанию, на ее результаты, но и компания тоже может влиять на мезосреду.

Элементы:

1. клиенты (конечные потребители и покупатели) - те, кто приобретают товары и услуги для дальнейшего использования

Классификация клиентурных рынков:

- рынок потребителей

-рынок производителей

- рынок промежуточных продавцов

- рынок государственных учреждений

- международный рынок.

2.конкуренты(конкуренты-фирмы, -товары, - желания)

3.поставщики – коммерч. и некоммерг. организации, поставляющие сырье, материалы и прочее

4.посредники

5.контактные аудитории. Влияют на имидж компании

Типы контактных аудиторий:

-СМИ

-банковские учреждения

-неформальные организации

-широкая публика

-гос. учреждения

-внутренняя контактная аудитория.

30. Внутренняя маркетинговая среда. Структура, элементы среды.

Микросреда – внутренняя среда компании, силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке.

Особенность микросреды - возможность контроля со стороны фирмы.

Службы микросреды: служба закупок; служба продаж; финансово-экономическая служба; производственно-технологическая служба; бухгалтерия; служба НИОКР; служба логистики.

Контролируемыми факторами микросреды управляют сотрудники маркетинговой службы организации. Некоторыми из этих составляющих, которые не контролируются службой маркетинга, управляет высшее руководство.

Особенности микросреды:

- все элементы видов между собой тесно связаны

- сложность в изучении

- постоянная изменчивость

- неодинаковость во влиянии.

31. Рыночная конъюнктура. Сущность, виды, факторы, влияющие на конъюнктуру.

Конъюнктура – ситуация,которая сложилась на рынке в определенное время, в определенном месте.

Конъюнктура- сов-ть параметров связей, элементов, условий, определяющих активность бизнеса компаний в рыночном пространстве.

Эк.конъюн.- ф-ма проявления на рынке сис-мы ф-ров и усл-ий воспр-ва в их постоянном развитии и взаимодейств.в конкр.истор.периоде.

Конъюн.рынка -выражается в определ. соотнош.спроса, предложен.и динамики цен, характерной особенностью явл. её быстрое изменение.

Рыночная конъюнктура – это конкретная ситуация, сложившаяся в опред период времени, на опред рынке, а также совокупность условий, кот эту ситуацию определяют.

Сущ-ть конъюн. 1.Сложившаяся ситуация, с одной стороны.определ. место предпр.в рын.простр-ве.2.С др. стороны-это степень успешности его бизнеса.

Виды рын.конъюн:

1. Общехозяйственная конъюнктура рассматривает все товарные рынки как единые целые, имеет свои закономерности, влияющие на конъюнктуру товарных рынков. Показатели общехозяйственной конъюнктуры используется правительством страны для выработки внутренней и внешней политики.

2. Конъюнктура товарного рынка является элементом общехозяйственной, характеризуется как специфическими, только присущими для нее чертами, так и общими, свойственными общехозяйственной.

Виды: благоприятная для субъекта(рост продаж, баланс между спросом и предложением); неблагоприятная; бесплодная; растущая(находится в развитии)

Черты: 1) непостоянство, изменчивость, частые колебания; 2) неравномерность (различные показания в одно и тоже время свидетельствует о подъеме и спаде);3) исключительная противоречивость (разл. показания в одно и тоже время свидетельствуют о подъеме и о спаде); 4) компетентность персонала; 5) трудность в исследовании.

Факторы:1. По времени воздействия: -временные(мода, сезонность, соц.конфликты в обществе, форс-мажер); -постоянно действующие (фаза цикла экономики, НТП, государство, уровень инфляции);

2. По направленности воздействия: - стимулирующие;- тормозящие;

3. По характеру возникновения:- случайные; - стихийные;

4. По источнику возникновения: - экономические; - научно-технические; - природные; - социальные; - военные; - политические.

Задачи и этапы проведения конъюнктурных исследований. Требования к конъюнктурным исследованиям.

Конъюнктурный анализ – это совокупность инструментов, позволяющих определить тесноту связи факторов, определяющих уровень развития рыночной ситуации. Процедура исследования рыночной ситуации включает в себя следующие этапы:

1-й этап – определение объектов исследования и его основных черт и особенностей;

2-й этап – сбор и накопление конъюнктурной информации по основным показателям;

3-й этап – диагностика конъюнктуры;

4-й этап – представление прогноза конъюнктуры.

При исследовании конъюнктуры используется системный подход.

Данный подход предполагает рассмотрение не только анализируемого товарного рынка, но и смежных с ним рынков. Отметим, что использование системного подхода усложняет процесс сбора и обработки информации.

Основными требованиями, предъявляемыми к конъюнктурным исследованиям, являются: объективность; целенаправленность; комплексность; непрерывность; постоянство; системность; научность; доступность

Задачи: 1.Анализ динамических закономерностей, тенденций рынка. 2.Анализ пропорциональности развития рынка. 3.Анализ устойчивости рынка, его колеблемость в статике и динамике. 4.Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Как правило, исследование рыночной конъюнктуры осуществляется за 15-20 лет. После рассмотрения поведения факторов прошлого периода переходят к прогнозу на будущее.

33. Показатели общехозяйственной конъюнктуры.

Общехозяйственная конъюнктура рассматривает все товарные рынки как единые целые, имеет свои закономерности, влияющие на конъюнктуру товарных рынков. Задачи маркетолога в результате анализа выявить тенденции развития экономики страны в целом.

Показатели: 1.Объем ВВП 2.Объемы производства ведущих отраслей промышленности 3.Производительность труда в отраслях 4.Капитальные вложения в отрасли 7.Наличие государственных программ 8.Уровень безработицы 9.Структура промышленности 10.Структура фондов 12.Рентабельность производства 13.Курс акций ведущих отраслей промышленности 20.Структура банковской сферы 22.Ставки по кредитам 23.Уровень инфляции 24.Курс национальной валюты 25.Состояние кредитов 26.Уровень налогообложения 28.Инвестиционная привлекательность банковской сферы 29.Длительность процедуры оплаты договоров и контрактов 30.Объем внутренней торговли по годам 31.Объем грузоперевозок 32.Количество товаров продаваемых в кредит 33.Соотношение между оптовой и розничной торговлей 34.Баланс экспорта и импорта 35.Наличие особых условий для различных групп товаров, ввозимых на национальный рынок 36.Величина пошлин на ввозимые товары 37.Индексы цен на сырье, материалы 38.Индекс потребительских цен в целом по стране 39.Индекс оптовых и розничных цен 40. Экологическая ситуация 41. Половозрастной состав 42. Структура населения 43. Качество жизни 44. Смертность/рождаемость 45. Затраты на обучение, соц. программы, мед. Обслуживание

34. Количественные показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.

Конъюнктура отдельного товарного рынка также исследуется в следующей последовательности: анализ динамики предложения; анализ динамики спроса; анализ динамики цен; анализ условий торговли.

Количественные показатели, к которым относятся:

Масштаб рынка

2. Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить за определенный срок и при определенных условиях. Е= П + И – Э + Зскл, где П- производство товара, предназначенного для данного рынка; И- импорт товара; Э- экспорт товара; Зскл – запасы данного товара

3. Объем производимого товара 4. Удельный вес производства данной отрасли 5. Уровень риска 6. Насыщенность рынка -степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или в результате проведения полевого маркетингового исследования.

Степень насыщенности рынка 8. Рентабельность рынка 9. Баланс экспорта и импорта товара 10.Потенциал рынка 11. Величина совокупного спроса 12. Уровень предложения 13. Коэффициент эластичности спроса и предложения 14. Уровень концентрации конкурентов 15. Соотношение шансов и рисков деятельности фирм 16. Величина прироста рынка 17. Количество фирм-банкротов на рынке 18. Количество торговых точек, в которых продается товар 19. Уровень цен на товар 20. Индекс оптовых и розничных цен на товар 21. Уровень цен на товары-аналоги 22. Уровень цен на сопутствующие товары 23. Объем продаж фирм-конкурентов на рынке 24. Количество лояльных клиентов 25. Широта и глубина ассортимента 26. Степень открытости рынка 27. Величина сегмента

35. Качественные показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.

Конъюнктура отдельного товарного рынка также исследуется в следующей последовательности: анализ динамики предложения; анализ динамики спроса; анализ динамики цен; анализ условий торговли.

Качественные показатели:1. Вид эластичности спроса2. Характер спроса3. Вид эластичности предложения4. Вид конкуренции5. Степень регулируемости рынка 6. Возможность сегментации рынка7. Мотивация покупки товара на рынке8. Тип потребителей9. Тип и характер продаж на рынке10. Фаза жизненного цикла рынка11. Фаза жизненного цикла товара12. Вид товара13. Тип продаж на рынке 14. Степень однородности товара на рынке15. Условия торговли на рынке16. Наличие входных барьеров на рынок17. Способ продвижения товара на рынок 18. Вид рекламы19. наличие гос программ20. ценность, которую получает потребитель от товара

36. Прогнозирование конъюнктуры товарного рынка. Методы прогноза.

Прогнозирование конъюнктуры рынка предполагает оценку текущего ее состояния, а также оценку тенденций развития. Для этого необходимо выявить факторы, воздействующие на конъюнктуру, и характер их взаимосвязей. Тенденция развития рынка – экономическое и статистическое понятие, характеризующие закономерности изменения его главных параметров во времени.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем вычисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные).

Т_роста = Y₁/Y₀,

Y1 и Y

–

уровни динамического ряда соответственно базисного и текущего периодов.

Прогнозирование конъюнктуры рынка может быть осуществлено при помощи методов корреляционного и регрессионного анализа.

Корреляционный анализ представляет собой инструмент, позволяющий количественно оценивать тесноту связи между измеряемыми величинами в условиях действия большого числа факторов, ряд из которых может быть неизвестен.

Регрессионный анализ позволяет определять степень влияния каждого фактора на изучаемый показатель и оценивать характер этого влияния с помощью различных критериев.

Одним из надежных способов выявления основной тенденции развития рынка является построение и графическое изображение трендовых моделей.

Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. выражение основной тенденции изменений. Данный метод определяет вектор и скорость развития рынка, отражает характер изменений рынка.

37. Трендовые модели. Характеристика трендовых моделей.

Одним из надежных способов выявления основной тенденции развития рынка является построение и графическое изображение трендовых моделей.

Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. выражение основной тенденции изменений. Данный метод определяет вектор и скорость развития рынка, отражает характер изменений рынка. Наиболее часто используемыми трендовыми моделями служат:

1. Линейная прямая (позволяет определить вектор развития (параметр с «+» характеризует рост, с «–» – спад): График прямой зависимости yt = a + bt

у

t

 

2. Парабола второго порядка (позволяет определить скорость развития и ускорение): График полиномиальной зависимости yt = a + b₁ t + b₂t²

у

t

 

3. Степенная функция (показывает ускоренное развитие): y = at^b

у

t

 

4. Гипербола (показывает регрессивное развитие рынка): yt = a + b 1/t

у

 

 

38. Методы обработки маркетинговой информации.

Маркетинговая инфо - цифры, значения, данные, которые получают маркетологи, используя разные способы сбора. Требования к инфо: должна быть доступной, достоверной, адекватной, своевременной.

Носители: 1) Клиентура (клиентская база), 2) Торговый персонал, 3) Промышленные сбытовые агенты, 4) Патентные бюро, 5) Рекламные агенства, 6) Торгово-промышленная палата, 7) Маркетиногвые ассоциации, 8) Лаборатории НИИ, коммерч. лаб., 9) Все типы контактных аудиторий.

Источники инфо: 1) СМИ, 2) Отраслевые справочники, 3) Сайты компаний, 4) БИКИ (бюллетень иностр. коммерч. инфо), 5) Статистич. справочники, 6) Рекламная продукция, 7) Отчёты предыдущих периодов служб маркетинга, торгово-промышленных палат.

Способы обработки: 1) Классификация, 2) Группировка, 3) Метод Дельфи (м-д мозгового штурма), 4) Статистич. м-д (м-д средневзвешенной, м-д подстановок), 5) М-д ЭММ, 6) Метод экспертных оценок 7) шкалирование 8) сегментация

Написание отчёта или выдача альтернативных вариантов поставленной проблемы или поставленной задачи.

39. Корреляционный и регрессионный анализ, как инструменты маркетингового прогноза.

Прогнозирование конъюнктуры рынка может быть осуществлено при помощи методов корреляционного и регрессионного анализа.

Корреляционный анализ представляет собой инструмент, позволяющий количественно оценивать тесноту связи между измеряемыми величинами в условиях действия большого числа факторов, ряд из которых может быть неизвестен.

Регрессионный анализ позволяет определять степень влияния каждого фактора на изучаемый показатель и оценивать характер этого влияния с помощью различных критериев.

Реализация этих методов предполагает построение и анализ модели изучаемого объекта, которая в общем случае имеет вид:

Y = F (X,Y,Z....N),

Y - зависимая переменная, перспективное значение которой мы хотим определить (например: величина спроса);

F - функция, описывающая зависимость прогнозируемого показателя от факторов, его определяющих;

X,Y,Z…N - значения факторов, определяющих прогнозируемый показатель.

Процедура прогнозирования с использованием методов корреляции заключается в выполнении следующих этапов:

1. Логический отбор факторов, включаемый в расчет.

2. Выбор математической формы зависимости прогнозируемого показателя и факторов, его определяющих.

3. Определение численных значений параметров уравнений связи.

4. Статистическая оценка значимости (надежности, достоверности).

5. Расчет перспективных значений прогнозируемого показателя.

40. Рыночная конкуренция. Конкурентные силы, действующие на рынке (модель М.Портера).

Рыночная конкуренци является объективно существующим явлением и определяется как соперничество между отдельными субъектами рынка с целью достижения наилучших результатов.

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми из-за различия процессов развития в социальной, технологической, политической сферах. Для диагностирования конкурентной ситуации на рынке и описания предпосылок долгосрочной прибыльности отрасли можно использовать модель М.Портера. Модель конкуренции по Портеру складывается из угрозы вторжения новых участников, рыночной власти поставщика, угрозы появления продуктов заменителей и рыночной власти потребителей.

Данная модель предлагает изучать пять конкурентных сил:

1. Текущих конкурентов, которые могут составлять фирме:

§ предметную конкуренцию, возникающую, когда различные производители выпускают практически идентичные изделия. Значит, в первую очередь, нужно изучать конкурентов, производящих одну и ту же группу товаров;

§ видовую конкуренцию, появляющуюся, когда товары разных фирм предназначены для одной и той же цели, но отличаются важным потребительским параметром;

§ функциональную конкуренцию, возникающую потому что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Так, конкурируют классы продуктов внутри общего товарного рынка (производителю йогуртов функциональную конкуренцию составляют все фирмы, выпускающие молочные продукты).

2. Опасность появления новых конкурентов. Изучение потенциальных конкурентов имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Барьерами для появления новых конкурентов считаются ограниченный доступ к ресурсам или к каналам распределения, значительные первоначальные финансовые барьеры, меры государственного регулирования, масштаб производства.

3. Опасность появления заменителей товара. Производители заменителей товара обычно работают на том же сегменте с родственным товаром. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие на рынке.

4. Рыночная власть потребителя. Д анная конкурентная сила определяется соотношением спроса и предложения, а также размером потребителя. Власть потребителя высока на рынке, на котором предложение превышает спрос, т.е. на рынке покупателя. Обратная ситуация наблюдается на рынке продавца.

5. Рыночная власть поставщиков. Мощь данной силы обусловлена тем, что поставщики могут при торге извлечь выгоду и снизить прибыль фирмы.

Перечисленные пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Иными словами, ожесточенная конкуренция приводит к тому, что для сохранения конкурентоспособности предприятию приходится нести расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), или же снижать цены.

41. Методика определения конкурентной позиции компании. Характеристика конкурентов с различными рыночными позициями.

Процесс