Характеристика рекламы. Виды рекламы.

Реклама – коммуникации осущ, при помощи платных средств массовой инфор-ции, с известным источником финансирования.

Виды: -информативная (когда необходимо сформировать первичный спрос, о новинке, об изменении цены, формирует образ компании)

-увещевательная (на этапе роста, когда встает задача формир. избирательного спроса: формир.предпочтение к марке, убеждает потребителя не откладывать покупку)

-напоминающая (важна на этапе зрелости и заставляет потребителей вспомнить о товаре)

-подкрепляющая(стремиться уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно)

В зависимости от способа воздействия реклама может быть:

§ рациональной– обращается к разуму, приводит убеждающие сознание аргументы, используется при негативной мотивации потребителей;

§ эмоциональной– обращается к чувствам, эмоциям, сердцу, подсознанию, воздействует через ассоциацию, используется при позитивной мотивации. Ее самое эффективное средство – образ (изображение, цвет, в меньшей степени, звук).

Основные решения по созданию рекламы: постановка целей (информационные цели, цели сбыта), разработка бюджета, решения по обращению, решения о средствах распространения информации (широта охвата, частота повторений, виды средств распространения), оценка рекламной компании (влияние на информированность, влияние на сбыт).

75.Особенности PR как инструмента коммуникационной политики.

Public relations (PR, паблик рилейшнз) – это искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, это наука об управлении общественным мнением.

Сравнивая связи с общественностью с другими формами МК, можно отметить, что они обладает наибольшей неопределенностью в измерении эффекта воздействия на покупателей и ориентированы на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу. От других форм продвижения PR также отличает минимальная искусственность возникающей коммуникации. К тому же паблисити (широкая известность), создаваемое в целях формирования общественного мнения дает с точки зрения аудитории достоверную информацию.

Паблик рилейшнз осуществляется посредством распространения о товаре или фирме коммерчески важных сведений в печатных средствах или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. В отличии от рекламы PR является более целеустремленным и систематическим типом коммуникаций. Работа с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

PR видоизменяют систему информированности общества о товаре и фирме, при этом новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Целевая ориентация PR – это изменения в общественном мнении, которые могут привнести определенные изменения в поведение потребителей.

Для формирования благоприятного общественного мнения применяют основанные на особенностях человеческого восприятия средства убеждения, которые направлены на увеличение конкурентных преимуществ одного товара в ущерб конкурирующим.

Осуществляя PR, предприятие налаживает связи со средствами массовой информации, с целевыми группами, с государственными и общественными организациями. Однако приоритетным направлением работы является сотрудничество со СМИ. Считается, что легче (дешевле) убедить одного журналиста, чем десятерых потребителей. Инструментом сотрудничества со СМИ являются:

§ пресс-релиз (или ньюз-релиз) – краткое новостное сообщение, связанное с деятельностью организации или с ее товаром;

§ брифинг – непродолжительное собрание журналистов и представителей организации для информирования СМИ о каких-то производственных, либо коммерческих событиях. Вопросы, характерные для пресс-конференции, на брифингах журналистами не задаются;

§ пресс-конференция;

§ именные-статьи – статьи, написанные от лица руководителя организации;

§ кейс-истории – емкая летопись организации, обычно распространяемая в СМИ в юбилейные или праздничные для организации дни.

К важнейшим инструментам PR также относят организацию событий, спонсорство и поддержку науки, образования, искусства и спорта, деятельность по охране окружающей среды, издание печатной продукции о фирме и товарах, благожелательное представление фирмы и ее товара в художественных произведениях.

Цели и методы СТИС.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по ускорению продаж путем кратковременных мер поощрения покупки товара. Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Основные цели стимулирования сбыта можно разделить на три группы:

1) стратегические цели, как то: увеличить число потребителей, повысить размер покупки, оживить интерес к товару, увеличить товарооборот до плановых показателей;

2) специфические цели сводятся к следующим: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость товаров, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;

3) разовые цели заключаются в том, чтобы извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, начало учебного года), воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью, поддержать рекламную кампанию.

Ме тоды стимулирования в зависимости от характера предлагаемого стимула:

§ скидки с цен, которые являются как инструментом преодоления затоваривания складов, так и способом проникновения на новые рынки или сегменты.

§ купоны, которые представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

§ упаковка по льготной цене.

§ распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов является самым дорогим и эффективным способом представления нового товара;

§ премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого продукта. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия представляет собой товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от банки кофе.

§ зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.;

§ конкурсы, лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая;

§ демонстрации и дегустации товара в местах продажи. Данный способ стимулирования сбыта является очень трудоемким в организации, так как предполагает наличие вывесок, экспозиционных приспособлений, специально обученного персонала.

§ Бесплатные консультации

§ Подготовленный персонал

§ Рекламная поддержка.

77. Средства PR, используемые для создания положительного имиджа товар и компании.

Public relations (PR, паблик рилейшнз) – это искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, это наука об управлении общественным мнением.

Паблик рилейшнз осуществляется посредством распространения о товаре или фирме коммерчески важных сведений в печатных средствах или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Мастер-план имиджа предприятия состоит из четырёх основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Каждая из этих частей направлена на достижение следующих задач:

1)достижения высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;

2)поддержания имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в Вас;

3)установления эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

1)закладка фундамента:

2)внешний имидж: а) качество продукта; б) осязаемый имидж; в) реклама; г) общественная деятельность; д) связи со СМИ; е) связи с инвесторами; ж) отношение персонала к работе и его внешний вид;

3) внутренний имидж: а) финансовое планирование; б) кадровая политика компании; в) ориентация и тренинги сотрудников; г) программа поощрения сотрудников;

4) неосязаемый имидж: а) покупательское «Я»; б) самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны, например осязаемый имидж компании или товара, название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду, к примеру разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из неё, служат основой построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании. Внешний имидж – воздействие первых трёх факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией,качеством продукции, связями со СМИ и общественной работой. Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания.