Ой м-д: м-д матрицы бкг (бостонской консалтинговой группы).

Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается- отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%

«дойные коровы», товары с низким темпом роста и большой долей рынка в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – «сбор урожая», т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, «звезды», в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«хромые утки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

«трудные дети» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку «диких кошек», то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак».

59. Марочная политика компании.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

§ Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

§ марочное название – часть марки, которую можно произнести: «Эйвон», «Шевроле», «Америкэн экспресс»;

§ товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком;

§ марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, шрифтовое оформление;

§ авторское право – исключительное право на воспроизведение, содержание, продажу.

Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (общенациональная марка). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную марку» (марка посредника, дистрибьютора, дилера). В-третьих, производитель может продавать часть товара под собственной маркой, а остальные – под частными.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества, силе и активности компании в отрасли и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Многие предпочитают качественным товарам модные.

Требования, которые предъявляются марочному знаку:

1. д.б.заложен образ изысканности и цели товара

2. если производитель желает создать образ изысканности своего товара, он должен избегать резко звучащих слов. Выбранное название должно придать привлекательность товару в глазах потребителя.

3. Помимо приемлемости или точности наименование марки товара должно хорошо воспроизводиться графически. Следует представить себе, как оно будет выглядеть на упаковке и может послужить для стимулирования сбыта.

4. Названия марок товаров должны быть краткими, своеобразными, четкими.

Товарная марка – наименование, символ или другая эмблема, идентифицирующая товар, официально зарегистрированная, законное пользование которой предоставлено только владельцу или изготовителю.

Владелец марки товара защищен от незаконного использования созданного им наименования для обозначения не только его товара, но и всех других аналогичных товаров лишь в том случае, если он примет надлежащие меры для предотвращения его использования другими производителями.

Товарный знак регистрируется в государственных органах России, других государств и пользуется правовой защитой. Он защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (необязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «CAMEL» оценен фирмой владельцем в 10 млн долларов, а товарный знак «COCA-COLA» – в 3 млрд долларов.

60. Бренд-код. Брендинг. Особенности применения брендинга российским бизнесом.

Бренд – марка, которая имеет высокую ценность для потребителей, с которыми связано постоянство качества и некоторые ассоциации. Преимущества брендов:

§ облегченное распространение товаров;

§ завышенная цена и увеличение прибыли;

§ более высокие темпы роста рынка;

§ высокая популярность;

§ большая доля постоянных потребителей.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

§ сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

§ набор характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж);

§ информация о потребителе;

§ обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Бренд-код - слово, выражение, которое описывает основную идею бренда.

Элементы бренд-кода:

1. миссия- общественная польза 2. продукт – в чем его польза 3. позиционирование – почему наш бренд лучше, чем бренд конкурентов 4. ценности – почему этому бренду доверяют 5. видение – на каком рынке позиционируется6. стиль

Преимущества: 1. Производители стремятся на сегодняшний день выпускать брендовую продукцию не только с целью укрепления позиций, но с чисто коммерческой стороны, т.к. брендовая продукция на 15% дороже, чем обычная. 2. Большая доля потребителей рынка 3. Популярность.

Брендовые товары подлежат обязательной регистрации. Причины: возможность продажи, создание высокой репутации, борьба с конкурентами, рекламные акции для ознакомления с товаром.

61. Упаковка и дизайн товара в маркетинге.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть многослойной или однослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемой при подготовке материала к непосредственному использованию.

Основные назначения(функции) упаковки состоят в следующем:

1. Предохранять товары от порчи и повреждений.

2. Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара.

3. Предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования.

4. Обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров.

5. Быть важным носителем рекламы.

6. Упаковка способна ускорить сбыт.

Упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими этот товар от товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара.

Упаковка используется и как средство идентификации товара, поскольку на ней указывается наименование производителя, марочные наименования товара и торговая марка. Наконец упаковка выполняет информативную функцию, поскольку на ней указывается состав товара и приводится инструкция по его использованию.

Требования к упаковке: 1. Упаковне не д.б. дороже товара 2. Форма товара не д.находиться в контрасте с габаритами и формой упаковки 3. Упаковка должна помогать покупателю в поиске определенного товара.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация.

Этикетки выполняют несколько функций.

§ идентификация товара или марки

§ указание сорта товара;

§ описание товара;

§ привлекательное графическое решение этикетки.

Упаковка и этикетка должны пройти процедуру тестирования:

- инженерное тестирование; - визуальное; - дилерское; - потребительское.

Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн разрабатывается для товара, упаковки, рекламы.

К основным правилам дизайна можно отнести следующие: контрастность(для выделения преимуществ), баланс (соотношение крупных и мелких элементов), соблюдение пропорций.

Дизайн выполняет эстетическую, гармоническую функции, функцию полезности, иронии.

 

61. Концепция разработки упаковки.

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Проблемы: экологичность, утилизация, информационность, придание единства целой группе товаров.

62. Сервисное обслуживание клиента. Организация сервиса.

В широком смысле сервис – это комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия. В узком – сервис понимают как систему хозяйственных отношений между покупателем и продавцом с участием последнего (как непосредственно, так и косвенно) в эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

Сущность сервиса: предоставление дополнительной выгоды потребителю, может заключаться в экономии расходов потребителя или в экономии его времени при его покупке, скорость прихода мастера по установке.

Категория «сервис» – более общая, включающая в себя всю совокупность организационных, технических, экономических и правовых мер взаимодействия между продавцом, изготовителем и покупателем товара. Естественно, что данный акт предполагает определенные обязательства сторон, обусловленные приобретением и последующей эксплуатацией приобретенного изделия, исходя из интересов потребителя.

Сервис классифицируется на предпродажный и послепродажный, гарантийный и негарантийный, смешанный, фирменный и др. Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, т.е. закрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том, что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена Законом РФ «О защите прав потребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей.

Послегарантийное обслуживание включает в себя весь комплекс услуг по ремонту и техобслуживанию и осуществляется на платной основе соответственно после истечения гарантийного срока, причем этот вид обслуживания может осуществлять как сам производитель со своей сервисной сетью, так и любая другая специализированная организация.

64. Экономическая сущность цены. Виды цен. Роль цены в маркетинге.

Ценовая пол-ка – явл.неотъемл. частью стратегии М.и предусматр.собой сис-му принципов и методов управл.дея-тью по установл.цен в процессе достижен.целей предприятия на р-ке.

ЦП- явл.важным Эл-том стратегии М.,к.предопред.фин. положен.п/п,его ликвидн-ть и отношен.к фин.риску.ЦПбыла и остается наиб.эф.ср-вом конкур.борьбы.

Цены опред.объем продаж,размеры и скорость поступл. выручки от реализации тов.От Ур-ня цен зависит рен-ть коммерч.операций,что характериз. Жизнесп-ть п/п. Цены явл.одним из важных ф-ров,к. обусловл. отношения м/у производит.и покупат.

Цена – важный инстр. маркет. пол-ки и конкур. борьбы..цены опред. объем продаж, размеры и скорость поступления выручки от реализации тов. Цены явл.стимулом для производителей, а с др.стороны индикатором рынка.

От уровня цен зависит рентабельность коммерч. операций, что характериз. жизнеспособность пр-тие.

Роль цены закл. в том, что она явл. лицом пр-тия, созд его имидж, она дает возможность развитию пр-тию, т.е.получение норм. прибыли.

Виды цен: оптовые цены; закупочные цены; цены на строительно-монтажные работы и услуги; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на оказываемые населению платные услуги; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Связь цены с другими структурными элементами маркетинга может проявляться в следующих аспектах:

1. На протяжении жизненного цикла продукта цены меняются. Динамика и размеры этих изменений определяются стратегией маркетинга, которой следует предприятие, а также реакцией конкурентов и рынка на его ценовую политику.

2. Уровень цен является индикатором уровня торгового обслуживания. Низкие цены в сознании потребителей обычно связываются с незначительным сервисом или неполноценным качеством.

3. Участники канала товародвижения должны обладать определенной свободой в установлении цен с тем, чтобы в достаточной мере стимулировать выполнимые ими функции.

4. Аналогичные товары с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Потребители, как правило, приобретают больше товаров по относительно низким ценам.

5. Ценовая политика должна эффективно дополнять и взаимодействовать с другими элементами программы маркетинга, к которым относятся мероприятия по стимулированию продаж, реклама, упаковка, маркировка, формы и методы продаж.

6. Политика в области цен может быть неизменной в течение длительного периода или, наоборот, подвергаться частым изменениям. Целесообразно осуществлять гибкий подход к ценообразованию в условиях изменяющегося рынка.

65. Методы расчета цены.

Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость производственного товара. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей по ряду причин. 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены будут схожими. 3. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей. Считают, что этот метод самый справедливый. Им пользуются практически все сектора экономики.

Метод на основе ощущаемой ценности товара Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями, его реакцию на те, или иные свойства товара. Использ.неценовые способы воздействия.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер.

Метод установление цены на основе закрытых торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения прибыли Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

66. Технология разработки цены.

Методика установления цены явл. основой процесса ценообразования, сост из 6 этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования- цели, основ. на сбыте, отражающие стремление увеличить объемы продаж, цели, основ. на прибыли, которые направлены на максимизацию прибыли; цели, основ. на сохранении достигнутых результатов; сохранение сущ. партнерских отношений; поддержание благоприятного имиджа

2) определение спроса Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Фирма продает меньше количества товаров. Важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если увеличение цены ведет к небольшому падению спроса, то спрос будет неэластичным, если же увеличение цены приводит к существ. падению, то спрос эластичный.

3) Оценка издержек. Если спрос на товар эластичный, то продавцам необходимо снижать цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Спрос опр. максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимум цены определяется издержками. Фирма должна стремиться назначить такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению, сбыту, включая прибыль. на установление фирмой ср. диапазона цен влияют цены и качество товаров своих конкурентов.

4) Анализ цен и товаров конкурентов. Знаниями о ценах товаров конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.. Минимальная цена определяется себестоимостью, а максимальная – наличием достоинств товара.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установление окончательной цены.

67. Стратегии ценообразования в маркетинге.

Ценовая стратегия – это комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, которые конкретизируют ценовую политику применительно к определенному товару в ходе реализации маркетинговой стратегии.

1. Стратегия следования за лидером. Если на рынке действует ограниченное число крупных предприятий, то рыночный уровень цен может подвергаться влиянию наиболее крупных из них – ценовых лидеров.

2. Стратегия «снятия сливок». Условия, необходимые для ее реализации:

· Предприятие стремится как можно быстрее окупить свои расходы, связанные с разработкой и внедрением новой продукции.

· Количество товаров-новинок ограничено.

· Другие предприятия отстали с разработкой аналогичных товаров и для них потребуется определенное время, чтобы выйти на рынок с конкурентной продукцией.

· Высокая цена на товары, которые обладают отличительными потребительскими свойствами, особенно на стадиях внедрения и роста, не является ограничивающим фактором для потребителей.

Таким образом, предприятие выходит на рынок с высоким уровнем цен, затем снижает с учетом конкурентов.

3. «Стратегия прорыва» часто используется при внедрении на рынок новой продукции, которая отличается простой технологией и предусматривает массовое потребление.

Товар первоначально выводится на рынок по очень низкой цене, но по мере завоевания рынка возвращается к нормальному уровню.

Стратегия целесообразна в том случае, если:

§ предприятие способно выпустить на рынок большее количество товара, чем могут себе обеспечить конкуренты – это обеспечивает значительный захват доли рынка;

§ предприятие может быстро снижать себестоимость за счет больших объемов и получать больший объем прибыли, чем конкуренты.

4. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цены для рынков, их сегментов и покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Ее разновидностями являются стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен.

5. Стратегия единых и эластичных цен включает:

§ стратегию единых для всех потребителей цен. Укрепляет доверие потребителей, возможна продажа по заказам, каталогам. Ограничена временными, географическими и товарными рамками.

§ стратегию гибких, эластичных цен, которая предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

6. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов. Возможны два вида ценовой политики в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания норм прибыли от продаж.

Во-первых, продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов до такого же уровня, как конкуренты или еще ниже, за счет издержек производства и обращения, чтобы повысить долю на рынке.

Во-вторых, фирма не меняет цены в ответ на снижение цен конкурентами, нормы прибыли для нее сохраняются, но снижается доля рынка. К группе ценовых стратегий относится стратегия престижных цен (для отдельных групп товаров и отдельных потребителей).

7. Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Дает эффект в тех случаях, если можно ожидать значительного увеличения покупок, потребления товара, освобождения складских помещений от устаревших, плохо продаваемых товаров.

8. Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров

68. Ценовая эластичность спроса.

Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за определенный период времени при разном уровне цен на данный продукт. Для определения чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

 

 

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величина спроса к процентному изменению цены.

С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены.

69. Сущность и элементы коммуникационной политики.

Коммуникация – это основная хар-ка человеч. общения и деятельность любой организации.

Сущность коммуникации - один или несколько участников коммуникационного процесса передаёт сообщение другому или другим участникам.

Маркетинговые коммуникации предназначены для передачи инфо. Это очень сложный процесс, который зависит от социальной среды, в кот. он протекает, от людей, отправляющих эту инфо., от целенаправленности этой инфо., от того каким способом она будет отправлена.

Коммуникационная политика – это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций (МК) для связи с потребителями. Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используется ряд инструментов:

-реклама (наружная, транзитная, печатная, почтовая и др.)

-персональная продажа (учебные семинары, контакты в процессе продажи, заключение контрактов)

-стимулирование сбыта (скидки, розыгрыши, лотереи, дегустации, подарки)

-паблик рилейшнз (связь со СМИ, дни открытых дверей)

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

70. Содержание и характеристика инструментов коммуникационной политики.

Коммуникационная политика – это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций (МК) для связи с потребителями. Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используется ряд инструментов (рис. 10.1).

К инструментам коммуникационной политики относятся:

1. Формы МК:

· Реклама – целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах и услугах, предлагаемых фирмой.(аудиовизуальная, печатная, наружная, транзитная, POS-реклама, почтовая, сувенирная, реклама «из уст в уста»))

· личная продажа – предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с потребителями, является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и большой эффективностью затрат, чем реклама. (проведение учебных семинаров, контакты в процессе продажи, персональное представление товара, заключение контрактов)

· стимулирование сбыта – скидки, разные формы кредитов, розыгрыши, лотереи, премии, подарки, раздача образцов, дегустации (привлекает внимание покупателей и снабжает информацией о товаре, это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность),

· Паблик рилейшнз (PR) (связь со СМИ, паблисити, участие в работе съездов и конференций, организация событий, лоббирование, дни открытых дверей, product placement)

2. Средства МК: Личные; Неличные (телевидение, пресса, телефон, интернет, почта, радио, выставки и др.)

71 Методы определения затрат на маркетинговые коммуникации.

Исчисление ассигнований на осуществление коммуникаций. Предварительно определяемые финансовые ресурсы уточняются, когда известно, каким образом сообщения будут передаваться потребителям. Для определения бюджета на коммуникации предприятия могут использовать один из следующих методов:

- метод целей и задач предполагает расчет затрат на МК в соответствии с поставленными целями (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какую долю рынка нужно освоить и т.п.) и разработанной стратегией и тактикой коммуникаций;

- экспертный метод позволяет определить бюджет на основе усреднения независимых оценок экспертов;

- метод конкурентного паритета основан на учете практики продвижения товаров конкурирующих фирм;

- метод долевого участия исходит из предположения, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными предприятиями с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации;

- тестовый метод заключается в выделении различных объемов средств на МК для нескольких схожих между собой рынков и выборе того размера ассигнований, который дал наилучшие результаты;

- метод расчета бюджета на МК «в процентах к объему сбыта» предполагает, что предприятие отчисляет средства на продвижение, используя нормируемый процент к объему реализации;

- метод остаточных (наличных) средств заключается в том, что предприятие выделяет на МК столько средств, сколько остается после распределения на все остальные цели.

72 Факторы, влияющие на выбор инструментов коммуникации.

Выбор инструментов МК, т.е. определение тех информационных каналов, которые способны лучше всего воздействовать на потребителей. Приемлемые и доступные в определенных условиях инструменты МК отбираются с учетом этапа ЖЦТ.

На стадии внедрения наиболее эффективными с точки зрения создания осведомленности покупателей являются реклама и PR. Для подталкивания потребителей к опробованию товара полезно применять стимулир. сбыта и персональные продажи.

На стадии роста в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение целевой аудитории предпочесть конкретный товар, для того чтобы создать селективный спрос. Сохраняет значимость реклама, PR, а стимулирование сбыта сокращают, так как требуется уже меньше побудительных средств.

На стадии зрелости акцент в коммуникационной стратегии смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса. Значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.

На стадии спада продвижение сводится к min. К рекламе прибегают для напоминания, PR исключается. При отборе инструментария коммуникационной кампании необходимо учитывать особенности продвижения товаров конкурентов. Во многих отраслях доля внимания к товару определяет долю рынка предприятия. Поэтому фирмы стремятся использовать те же формы МК, что и конкуренты, но при этом выгодно от них отличаться.

73 Средства маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации предназначены для передачи инфо. Это очень сложный процесс, который зависит от социальной среды, в кот. он протекает, от людей, отправляющих эту инфо., от целенаправленности этой инфо., от того каким способом она будет отправлена.

Средства МК:

· Реклама – целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах и услугах, предлагаемых фирмой.(аудиовизуальная, печатная, наружная, транзитная, POS-реклама, почтовая, сувенирная, реклама «из уст в уста»))

· личная продажа – предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с потребителями, является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и большой эффективностью затрат, чем реклама. (проведение учебных семинаров, контакты в процессе продажи, персональное представление товара, заключение контрактов)

· стимулирование сбыта – скидки, разные формы кредитов, розыгрыши, лотереи, премии, подарки, раздача образцов, дегустации (привлекает внимание покупателей и снабжает информацией о товаре, это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность),

· Паблик рилейшнз (PR) (связь со СМИ, паблисити, участие в работе съездов и конференций, организация событий, лоббирование, дни открытых дверей, product placement)