Шестое – дает возможность контактировать с клиентом позже.

У вас всегда под рукой министенография вашего разговора, к которому можно возвращаться, даже какое­то время спустя. Плюс общаться по второстепенным вопросам в опроснике указанных.

Подробные примеры задавания вопросов в полной версии книги:

– продажа услуг финансовой компании

– продажа услуг клининговой компании

– продажа услуг рекламной компании

 

 

 

 

ЧАСТЬ

 

Единственный способ повлиять на другого человека –
это говорить о том, чего он хочет, и научить его,
как ему получить желаемое.

Дейл Карнеги (1888–1955),
амер. специалист в области человеческих отношений.

 

Аргументация

(Принципы)

 

• Правила подачи аргументов

• Правило пинг­-понга

• Детализация (принципы)

• Визуализация аргументов

o Прямая демонстрация

o Отзывы

o Печатные, фото­, видеоматериалы

• Физическое вовлечение Клиента в процесс

• Стратегические выгоды

• Связка: «свойства, выгода, эмоция»

• Указание выгод (примеры)

 

 

 

Правило подачи аргументов

 

Прежде чем определить порядок подачи аргументов, их необходимо отранжировать по силе воздействия.

Разумеется, иногда бывают случаи, когда для разных клиентов одни и те же аргументы являются неодинаково сильными. Силу воздействия определяйте на основании психотипа оппонента и вашего опыта.

Как правило, аргументы по цене являются одними из самых сильных и часто используемых (методы подачи см. часть «Работа с ценой»).

 

После ранжирования аргументов по силе воздействия, аргументы следует подавать в следующем порядке:

· Если оппонент относится к вам достаточно лояльно, то аргументы подаются по нарастающей. Сначала слабые, и по мере несогласия все более сильные, и в конце – самые сильные аргументы.

· Если оппонент недостаточно лоялен, то используйте следующую схему: сначала сильные аргументы, но не самые сильные. Потом более слабые в порядке «по нарастающей». В конце самые сильные аргументы.

· Иногда при негативной установке собеседника возможно сделать упор на подаче самого сильного аргумента первым и сосредоточить на нем всю силу воздействия (энергетика, жестикуляция, повторение, принцип «заезженной пластинки»).

 

При получении согласия собеседника в середине переговоров, не пытайтесь обязательно рассказать все оставшиеся аргументы (если только это не чрезвычайно важная информация), а постарайтесь завершить сделку.

Оставшиеся аргументы расскажете после подписания договора.

До того как Клиент делает решающий шаг, он рассматривает все дополнительные аргументы в режиме «критика­оценщика».

После того как решающий шаг сделан, каждый дополнительный аргумент рассматривается как дополнительное подтверждение правильности принятия решения в пользу покупки. (см. главу «Упущенные сделки»).

Аргументы подаются по мере несогласия собеседника (см. главу «Правило пинг­понга»).

 

Также необходимо учитывать, что один аргумент может содержать в себе одновременно несколько техник.

 

 

Правило пинг-понга

 

Правило – «Перебросить мяч на ту сторону стола».

Аргумент, который подается в ответ на возражение, или аргумент собеседника не обязательно должен быть логичным, или сильным.

Он просто должен быть.

Точно так же при декларации какого­либо тезиса любой, даже самый незначительный аргумент в его пользу, значительно его (тезис) усиливает.

Логичность и сила аргументов могут быть обратнопропорциональны силе занимаемой позиции.

При занятии сильной позиции можно позволить себе быть нелогичным.

При слабой позиции алогичные аргументы должны быть тщательно выверены и подготовлены.

При равных статусах общающихся – алогичные, иррациональные аргументы воздействуют, давят на собеседника практически так же как, и логические.

 

–  Здесь цены гораздо выше.

–  Слушай, ты же земляку не откажешь?

 

Не вываливайте на оппонента все аргументы сразу, выдавайте их как при игре в пинг­понг, по одному, отслеживая реакцию собеседника.

Подача аргументов «кучей» допустима при холодных «агрессивных» продажах, когда необходимо «додавить», или «продавить» собеседника.

Техника легко исполнима: к любому вашему мнению, высказыванию прикрепляется ЛЮБОЙ аргумент при помощи связки «потому что».

Иногда связка может не произносится вслух.

 

Обратите внимание, что практически любой аргумент, даже самый иррациональный, все равно имеет вес («давит»).

 

Аргументация одинаково работает в обе стороны. Зачастую такие переговоры превращаются в фарс, где в споре побеждает тот, кто громче и энергичнее задавливает оппонента (Дебаты политиков, например).

 

(Ещё 3 примерa в полной версии книги)

 

 

Детализация (принципы)

 

В основе оспользования техники лежат три психологические особенности поведения человека:

 

· чем больше мы знаем о чем­либо, тем меньше страхов мы испытываем и соответственно испытываем больше доверия;

 

· при детализации человек фокусирует внимание на деталях, которых нет в аналогичных предложениях, и ваше предложение выглядит на контрасте как «более полное»;

 

· при детализации внимание человека фиксирует детали, которых нет в аналогичных предложениях, и ваше предложение «выпадает из ряда», запоминается сильнее.

 

Вывод: мы автоматически доверяем более детализированному предложению.

 

Чем больше деталей, подробностей в вашем предложении, тем большее доверие вызывает оно у клиента, причем

 

Детализация зачастую фиксирует внимание клиента
на бессознательном уровне, зачастую
будучи совершенно иррациональной.

 

 

Позиционирование под слоганом «наши бутылки моются горячим паром» привело к увеличению продаж, несмотря на то, что все бутылки моются именно таким образом.

При указании «некруглой» цены, например, не 500, а 516, цена выглядит как «более обоснованная» и соответственно «более справедливая».

Фиксация внимания на какой­либо неважной, но эмоциональной детали, например: (у нас механик, когда в первый раз встречается с клиентом, ведет себя как на коронации, но говорит при этом почти женским голосом) вызывает желание убедиться, проверить, посмотреть и т.д.

 

При продаже или презентации товара или услуги необходимо учитывать, что нет необходимости детализировать все подряд.

Используйте точные даты, сроки, цифры, имена авторитетов, компаний и персонала, цвета и оттенки, всевозможные особенности и характеристики.

 

(Ещё 7 примеров в полной версии книги)

 

Визуализация аргументов

 

В основе приема лежит старая истина: «одна картина говорит больше тысячи слов».

Эффект воздействия достаточно сильный при правильно подобранных сравнениях, авторитетных отзывах, рейтингах, научных и статистических доводах.

Самый простой способ — начать рисовать схемы, цифры, картинки в момент переговоров, наглядно объясняя свои доводы.

 

Прямая демонстрация

 

· В начале тренинга по продажам выбираются два­три слушателя, которые должны продать свой товар тренеру, при этом все снимается на камеру и затем комментируются ошибки.

· В магазинах Икеа демонстрируется аппарат, который продавливает кресло, демонстрируя его долговечность.

· Продавцы пылесосов чистят ваш матрас и выкладывают содержимое на белой материи.

· Продавцы водяных фильтров в стакане воды из­под крана устраивают химическую реакцию, в результате которой вода становится бурой.

· Продавцы услуги «тайный покупатель» записывают скрытой камерой работу менеджеров, демонстрируя ее владельцам и директорам.

· Продавцы холодильников чиркают спичкой, демонстрируя громкость работы холодильника.

· Продавцы фотоаппаратов показывают разбитое стекло объектива, предлагая купить дополнительную защиту.

· В видеоролике­онлайн человека ботинками приклеивают к потолку при помощи всего одной капли супер­клея.

· Тест­драйв автомобиля и т.д.

 

Отзывы

 

Эффект воздействия от отзыва может достигаться за счет:

· Количества отзывов.

· Качества (когда в деталях описывается эффект от покупки).

· Статуса заказчика.

 

Возьмите за правило – брать отзывы о своей работе по возможности с каждого клиента.

Отзывы могут быть эмоциональными, там где Клиент выражает свои эмоции.

Отзывы могут быть логичными, «по делу», там где Клиент сообщает, что именно он получил результатом после покупки вашего товара, услуги.

Для того чтобы Клиенты оставляли вам отзыв, вы можете использовать как просто обоснование:

–   В рамках улучшения нашей работы с клиентами мы просим каждого нашего клиента оставить небольшой письменный отзыв. А для того чтобы вам было легче это сделать, мы подготовили специальный бланк, на котором есть отдельные пункты. 10 минут, как правило, для этого достаточно, а я пока принесу вам кофе.

 

Так и обоснование с вознаграждением:

–   В рамках улучшения нашей работы с клиентами, мы просим каждого нашего клиента оставить небольшой письменный отзыв. В благодарность за это вы получите... (дополнительный бонус). А для того чтобы вам было легче это сделать, мы подготовили специальный бланк, на котором есть отдельные пункты. 10 минут, как правило, для этого достаточно, а я пока принесу вам кофе.

Разработайте бланк отзыва, на котором заранее проставьте важнейшие, для вашего потенциального покупателя, вопросы.

Иногда имеет смысл включать в эти вопросы часть возможных будущих возражений.

–   Что вы думали о цене в момент, когда ее услышали? Какого мнения вы о ней сейчас?

–   Слышали ли вы о нашей компании раньше? Какого вы мнения о профессионализме ее сотрудников сейчас?

Просите Клиента подписываться полным именем, должностью, названием фирмы.

Предупреждайте, что возможно вы будете использовать их отзывы в своей работе.

Отзывы от корпоративных Клиентов обычно достаточно сухи и формализованы, и поэтому имеет смысл помогать им составлять отзыв на логической основе:

· Что являлось проблемой?

· Почему выбрали именно вас?

· Что явилось результатом сотрудничества?

· Рекомендуют ли они вас как профессионала в данной отрасли?

Использование видеоотзывов предполагает воздействие на клиента в пассивном режиме, в случае если он зашел на ваш сайт самостоятельно, либо вы имеете возможность демонстрировать их в презентации.

 

Очень эффективны отзывы те, которые написаны через некоторое время после покупки. Когда играют роль не столько эмоции, сколько сухой остаток.

Для получения максимального эффекта заранее просите клиента фиксировать улучшения, изменения и предупреждайте о том, что к определенной дате вы к нему обратитесь с обратной связью.

Как вариант разработайте стандартную форму для регулярного заполнения.

 

Печатные, фото-, видеоматериалы

 

Сделайте пакет­портфолио, который вы можете оставить потенциальному Клиенту для более детального ознакомления.

Как вариант, скажите, что оставляете Клиенту только для ознакомления и что он может заполнить проблемный вопросник и выслать вам, для того чтобы во время второй встречи вы смогли более детально помочь ему.

· Фото и видео, сделанные до и после работы.

· Показательные материалы во время процесса работы.

· Фотографии с авторитетными клиентами.

· Фотографии с коллективами и выступлениями на публике.

· Фрагменты выступлений по телевидению.

· Сравнительные диаграммы с конкурирующими фирмами, на случай если у клиента часто встречающееся возражение «мы сравниваем и выбираем».

· Графики, показывающие увеличение результатов после работы с вами.

· Диаграммы, демонстрирующие потенциал незадействованной целевой аудитории.

· Таблицы, показывающие недополучение клиентом денег в результате недоработок, возможную экономию ресурсов времени и энергозатрат.

· Статистические данные, рейтинги.

· Ссылки на научные или исследовательские разработки.

· Публикации о вас и рекламные статьи в СМИ.

 

Включите в портфолио компонент, дающий Клиенту немедленную выгоду, плюс мотивацию немедленного обращения к вам:

· участие в акции;

· ограничение по срокам;

· скидка в течение периода;

· бесплатный бонус;

· диагностика;

· консультация и т.д.

 

 

Физическое вовлечение
клиента в процесс

 

По мере возможности старайтесь физически втянуть оппонента в процесс вашей презентации. Чем больше он задействован в процессе, тем больше создается чувство­впечатление соучастия, что он создает процесс вместе с вами, а не участвует в нем исключительно в роли зрителя­оценщика­критика.

Некоторые мелкие просьбы с вашей стороны и последующие слова благодарности также переводят формат отношений в более неформальные, плюс всегда дающие массу поводов для разговора в режиме small­talk.

Использовать вовлечение возможно как в самом начале, так и непосредственно в процессе.

 

Точки приложения

· При подъезде на машине спросить, где лучше парковаться?

· Попросить кофе или чай, попросить сахар (или наоборот, без) и разговаривать о здоровом образе жизни.

· Спросить, где возможно помыть руки и после высказать мнение (задать вопрос) о том, что вы успели заметить, пока шли туда и обратно.

· Попросить маркер, удлинитель, розетку.

· Попросить сделать копию.

· Изначально сделать два экземпляра материалов и просить помечать основные вопросы у себя, затем сравнивать, уточнять.

· Попросить показать статистику.

· Попросить показать что­либо на его компьютере.

· Передвинуть флипчарт.

· Пусть считает на калькуляторе.

· Пусть что­либо держит, листает, пробует на вкус, запах.

· Пусть звонит кому­то из сотрудников уточняя некоторые данные.

· Позвоните себе в офис и дайте ему возможность говорить с вашим коллегой по­какому либо вопросу.

 

Вовлечение, априори включают в себя интерактив, диалоги с клиентом.

 

Стратегические выгоды

 

Прежде чем идти на переговоры, подумайте за собеседника:

· Что является основной выгодой Клиента при покупке данного товара?

· Почему вы, находясь на его месте, сами у себя:

² Купили бы?

² Не купили бы?

· Что бы вас лично убедило?

· Что бы вас лично удерживало?

 

Задача переговорщика по максимуму выявить конечные выгоды оппонента (желательно еще до начала переговоров).

В конечном итоге количество основных выгод совсем небольшое:

· заработать;

· сэкономить;

· меньше беспокоиться;

· подтверждение значимости;

· положительные эмоции;

· стремление быть здоровым.

 

При ведении переговоров в первую очередь апеллировать к стратегическим выгодам и получать принципиальное подтверждение согласия. (См. гл. «Вбитие крюка».)

И уже после получения принципиального согласия, отталкиваясь от них, обсуждать технические, оперативные нюансы, детализировать. (См. гл. «Детализация».)

 

В момент, когда вы готовите переговоры,
необходимо учитывать:
Клиент всегда хочет получить выгоду!!!

 

Единственное, что его удерживает, – инстинктивный страх что­либо потерять при принятии решений и его производные – отказ от очевидных выгод, недоверие, сомнения, возражения и т.д.

Поэтому используйте все имеющиеся в арсенале инструменты для нейтрализации страхов и демонстрации выгод.

 

Примечание:

Зачастую к отказу приводит не столько перевес логической аргументации, сколько неправильно вызванная эмоция.

 

Связка: «Свойства, выгода, эмоция»

 

Стандартная ситуация: продавец, хорошо зная товар, хорошо разбирающийся в специфике данного товара и технических характеристиках, при встрече с покупателем начинает «сыпать» терминами и техническими характеристиками.

Если покупатель разбирается в этом – разговор получается.

Если нет – начинает чувствовать себя неловко.

Ошибкой продавца очень часто является то, что он рассказывает множество мелких деталей, совершенно не упоминая стратегической выгодности покупки для Клиента.

 

То, что необходимо делать

Указывая свойства товара или услуги, упоминая какие­либо факты или данные, указывайте дальнейшую выгоду Клиента.

И по мере необходимости дополняйте «рисованием» позитивной (иногда негативной) эмоциональной картины, связанной с покупкой.

 

Алгоритм составления

Свойства (факт, данные) g Что это?

Выгода g Чем это выгодно покупателю?

Эмоция g Какая эмоциональная картинка может быть представлена покупателю?

 

Свойства g Флеш­карта: объем памяти 20 Гб.

Выгода g Помещается много информации.

Выгода g Все в одном месте под рукой – удобно.

Выгода g Нет необходимости покупать другие носители – экономия средств.

Эмоция g Захотелось перекачать фильм и вас спрашивает друг: «Слушай, у тебя флешка какая­то маленькая, а сюда поместится?»

 

(Ещё 5 примеров «рисования» эмоциональной картинки в полной версии книги)

 

Указание выгод

(Примеры)

 

Указывая выгоду, используйте связки:

· это вам дает...

· благодаря этому вы сможете...

· для вас это означает...

· при помощи этого вы получите..

· за счет чего вы сэкономите.. и т.д.

Примечание:

 

Нет необходимости указывать основную выгоду после каждой технической характеристики.

 

 

Обычно	Рекомендуется
–  Мы работаем напрямую с поставщиками.	–  Мы работаем напрямую с поставщиками, что дает вам возможность экономить минимум 10 % при каждом заказе. При средней сумме заказа 100 000 в месяц, вы сохраняете у себя 120 000 в год.
–  Грейс­период нашей кредитной карты – 50 дней.	–  Грейс­период нашей кредитной карты – 50 дней, и если вы будете гасить долг в течение этого времени, то сможете пользоваться деньгами на карте снова и снова. Вам не нужно будет выплачивать проценты по кредиту и это позволит вам сэкономить средства.
–  В нашем фитнес­центре есть сауна.	–  В нашем фитнес­центре сауна располагается непосредственно рядом с тренажерным залом. Это означает, что вы можете зайти в парилку сразу после тренировки, что дает очень хороший эффект для похудения.
–  Акции компании сейчас растут.	–  Акции этой компании имеют высокую ликвидность и потенциал роста до своей целевой цены – 20%. Купив ее сейчас, вы заработаете 15­20% прибыли, а кроме того, продержав до закрытия реестра акционеров, получите дополнительный доход в виде дивидендов на ваш банковский счет.

 

 

ЧАСТЬ