Компетентность общения в коммуникативных профессиях

 

Компетентное общение представляет собой сложное интегральное образование, и разрешение его проблем возможно с разных позиций. Рассмотрим некоторые характеристики компетентного общения, или мастерства общения, существенные в первую очередь в контексте практики его развития.

В многообразных случаях общения инвариантными составляющими оказываются такие структурные компоненты, как партнеры-участники, ситуация, задача. Вариативность обычно обусловлена изменением характера (характеристик) этих компонентов и своеобразием связей между ними.

Богатство, сложность общения и, соответственно, компетентности в общении объясняются многообразием его видов. Обычно выделяют служебно-деловое (ролевое), интимно-личностное, ритуальное (в том числе светское), манипулятивное, диалогическое общение и др. Практика показывает, что далеко не всегда компетентность в одном виде общения означает компетентность в иных его видах. Весьма часто это могут быть достаточно автономные образования.

В данном контексте уместно специально оговорить понятие термина «компетентный». В словаре иностранных слов этот термин переводится в том числе как «знающий, сведущий в определенной области». Конечно, знание об общении — необходимый элемент компетентности, но лишь в том случае, когда оно становится социальной установкой — готовностью действовать определенным образом по отношению к себе, другим, ситуации. Можно быть очень осведомленным, информированным о проблемах общения человеком, но это отнюдь не является гарантией компетентности. Основным критерием здесь являются реальное решение возникающих при общении задач и одновременно личностное развитие, самореализация.

Важный показатель компетентности в общении — отношение человека к собственным ценностям: насколько он их рефлексирует, насколько сам себе отдает в них отчет. Известно, что совсем непросто ответить себе на вопрос: «Чего я больше всего хочу в этой жизни, к чему стремлюсь, зачем живу?» По сути речь идет о рефлексивной культуре как составляющей компетентности. Именно рефлексивно-эмпатийное развитие человека обеспечивает позицию децентрации в отношении с партнером, умение анализировать ситуации общения не только «с собственной колокольни». Рефлексивная культура предполагает, что участник обшения способен стать как бы посредником по отношению к самому себе в этом процессе, анализируя ситуацию, цели, последствия и т.п. Именно рефлексивная позиция человека по отношению к самому себе и партнерам по общению в большой мере обусловливает субъектность общающихся сторон, что является предпосылкой построения общения как диалога.

Речь в данном случае идет о том, что развитие компетентности — это развитие умений человека исследовать собственный психологический потенциал, а также умений реконструировать компоненты психологического облика своих партнеров, ситуаций, задач.

В современной психологии накоплен большой объем эмпирических данных относительно каждой из упомянутых граней общения.

Развитие компетентного общения можно рассматривать с разных точек зрения. Можно ориентироваться на обогащение, полноту, полифоничность — в таком случае основной оказывается, направленность на обретение многообразной палитры психологических позиций и средств, которые помогают полному самовыражению партнеров, реализации всех функций ~ перцептивной, коммуникативной, интерактивной. Если оказывается помощь в преодолении тех или иных трудностей общения, может быть акцентирована какая-либо одна грань этих средств.

В частности, не случайно для совершенствования служебно-делового и интимно-личностного общения используются различные виды социально-психологического тренинга.

В целом же компетентность в общении означает не овладение какой-либо одной психологической позицией в качестве наилучшей, а использование комплекса этих позиций. Умение применять всю палитру личностных возможностей, как бы играя на всех психологических «инструментах», — один из показателей психологической зрелости и компетентности.

Основа коммуникативной компетентности — социальный интеллект, т.е. устойчивая, основанная на специфике мыслительных процессов и аффективного реагирования способность понимать самого себя, других людей, их взаимоотношения и прогнозировать межличностные события. Формированию социального интеллекта способствует прежде всего развитие наблюдательной сензитивности — способности наблюдать другого человека и одновременно запоминать, как он выглядит, что говорит; теоретической сензитивности — способности выбирать и применять теории для более точного предсказания и объяснения чувств, мыслей и действий других людей; номотетическои сензитивности — способности понимать типичного представителя той или иной группы; идеографической сснзитивности — способности понимать своеобразие каждого человека.

Сензитивность развивается в ходе специальных тренингов, способствующих более яркому проявлению эмпатии — способности принятия другого, эмоционального резонанса на его переживания (условие снятия тревожности, «защитных механизмов» клиента), помогающих идентифицировать себя с другим, моделировать внутреннее состояние клиента на основе попытки представить себя на его месте.

Развитие коммуникативной компетентности у социальных работников посредством специальных научных методов предусматривает соответствующие формы обучения. Одна из них — активное социальное обучение в условиях групповой учебно-тренировочной деятельности. Учебно-тренировочная группа — одна из организационно-дидактических форм, деятельность которой направлена на формирование общей и профессиональной компетентности; социализирующей средой является целостная профессиональная культура.

Один из показателей компетентности общения — умение слушать.

Известно, что многие из нас не умеют слушать (и слышать) то, что говорят нам другие. Даже когда мы не перебиваем собеседника, многое из того, что он говорит, «пролетает» мимо наших ушей — в основном потому, что в этот момент мы думаем о чем-то другом. Это приводит подчас к весьма негативным последствиям: разрушаются приятельские отношения и даже семьи. Если же неумение слушать характерно для социального работника, то у клиента создается превратное мнение о нем.

Умение внимать словам других имеет первостепенное значение в человеческом общежитии. Социологи подсчитали: из всего времени, необходимого нам для общения с коллегами и близкими нам людьми, 9% уходит на писанину, 16 — на чтение, 30 — на разговор, 45% — на то, чтобы выслушать других (точнее, на то, что мы должны были бы выслушать).

Предлагаем вам несколько тестов для проверки умения слушать. Лучше, если вы ответите на вопросы нескольких тестов — результаты будут более объективными.

Излишне напоминать, что вы должны отвечать на все вопросы с максимальной искренностью.

Тест «Умение слушать»

На вопросы теста следует дать ответы, которые оцениваются следующим образом: «всегда» — 2 балла; «в большинстве случаев» — 4 балла; «иногда» — 6 баллов; «редко» — 8 баллов; «почти никогда» — 10 баллов.

1. Стараетесь ли вы «свернуть» беседу в тех случаях, когда ее тема (а то и собеседник) неинтересны вам?

2. Раздражают ли вас манеры вашею собеседника?

3. Может ли неудачное выражение собеседника спровоцировать вас на резкость или грубость?

4. Избегаете ли вы вступать в беседу с неизвестным или малознакомым вам человеком?

5. Имеете ли вы привычку перебивать собеседника?

6. Делаете ли вы вид, что внимательно слушаете, а сами думаете совсем о другом?

7. Меняются ли ваш тон, голос, выражение лица в зависимости от того, кто ваш собеседник?

8. Меняете ли тему разговора, если собеседник затронул неприятную для вас тему?

9. Поправляете ли вы собеседника, если в его речи встречаются неправильно произнесенные слова, названия?

10. Бывает ли у вас снисходительный тон с оттенком пренебрежения и иронии по отношению к собеседнику?

Если в итоге вы набрали сумму более 62 баллов, то вы слушатель «выше среднего уровня». Иными словами, чем больше у вас баллов, тем в большей степени, у вас развито умение слушать.

Тест «Умение говорить и слушать» Варианты ответов: «да» и «нет».

1. Когда вы беседуете, объясняете что-либо, стремитесь ли вы к тому, чтобы слушатель вас понял?

2. Подбираете ли вы слова, соответствующие образовательному

уровню собеседника;

3. Обдумываете ли вы указания, советы, прежде чем их высказать?

4. Если вы высказали новую мысль и подчиненный не задает вопросов, считаете ли вы, что он понял ее?

5. Следите ли вы за тем, чтобы ваши высказывания были как можно более определенными, ясными, краткими?

6. Обдумываете ли вы предварительно свои,идеи, предложения, стремясь, чтобы ваша речь была связной?

7. Поощряете ли вы вопросы?

8. Считаете ли вы, что знаете мысли окружающих?

9. Различаете ли вы факты и мнения?

10. Ищете ли вы новые возражения против аргументов собеседника?

11. Стремитесь ли вы к тому, чтобы ваш собеседник во всем соглашался с вами?

12. Всегда ли вы говорите ясно, четко, полно, кратко и вежливо?

13. Делаете ли вы паузы в своей речи, чтобы и самому собраться с мыслями, и собеседнику дать возможность обдумать вопросы?

Если вы, не задумываясь, ответите «да» на все вопросы, кроме 4, 8, 10 и 11-го, можно считать, что вы владеете приемами грамотного общения, умеете излагать свои мысли и слушать собеседника.

Вопросы

1. Что такое диалогическое общение в коммуникативных профессиях?

2. Какие психологические механизмы влияния индивидов друг на друга вы можете описать?

3. Что такое компетентность общения?

4. Какие способы повышения коммуникативной компетентности вы можете назвать?

Литература

1. Анастази А. Психологическое тестирование. Кн. 1,2.— М., 1982.

2. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психологической диагностике.— Киев, 1989.

3. Диагностическая и коррекционная работа школьного психолога. — М., 1987.

4. Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. — М., 1988.

5. Общая психодиагностика / Под ред. А.А. Бодалева, В.В. Столина. — М., 1987.

6. Рогов Е.И. Настольная книга практического психолога в образовании. — М„ 1996.

Глава 10. Технологии связи с общественностью

Содержание технологий связи с общественностью

 

Связь с общественностью (от англ. public relations — работа с общественностью) — метод социальной работы, возникший в США и получивший широкое распространение в последние десятилетия. В отличие от индивидуальной помощи и создания групп социальной терапии использование этого метода позволило расширить масштабы социальной работы среди населения, ибо под общественностью здесь понимаются улица, район города, церковная община, социум в целом. Приверженцы данного метода акцентируют внимание на том, что по сути любая социальная проблема — не только и не столько личная, сколько общественная, а посему для ее эффективного решения или предупреждения необходима работа с социумом в целом.

В конце концов успех любой организации зависит именно от связи с общественностью, которую лучшие в мире организации. рассматривают как базовый принцип своей деятельности1. Для социальной работы в силу специфики ее предметной области связь с общественностью приобретает особое звучание. Действительно, как отмечает Н.С. Данакин, если бы пришлось искать символ социальной работы, то наиболее подходящим была бы Ирида — богиня радуги, посредница между богами и людьми2. Социальная работа, как уже говорилось, немыслима без элемента посредничества, причем этот элемент оказывается не второстепенным, а центральным. Посреднический характер социальной работы — это следствие ее интегральности и пограничности, направленности на человека и решение его жизненных проблем. Необходимость посредничества между человеком и разного рода институтами возникает в том случае, когда человек не может самостоятельно реализовать свои права и возможности. Социальный работник усиливает волю обратившегося к нему человека и побуждает встречную волю инстанции войти в положение последнего.

Связь с общественностью — одна из базовых технологий социальной работы, позволяющая использовать многие другие методы и приемы: анкетирование, наблюдение и др. При анализе данной технологии основной акцент был сделан на использование средств массовой информации (СМИ), что обусловлено тон ролью, которую играют они в современном обществе, а также тем, что до последнего времени сотрудники социальных служб в России не продемонстрировали желания или умения профессионально взаимодействовать с ними. Вместе с тем в Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по специальности «Социальная работа» читаем: «...специалист должен знать специфику работы в различной социальной среде... уметь использовать передовой отечественный и зарубежный опыт... уметь обеспечивать посредничество, с одной стороны — между личностью и семьей, а с другой — между различными общественными и государственными структурами... уметь обеспечивать связи между... семьей и обществом... применять научные представления о... путях предупреждения и коррекции социальных девиаций».

Проходящие в последние годы дискуссии о сути и роли метода связи с общественностью в практике социальной работы выявили три концептуальные позиции: работа с общественностью должна, во-первых, быт'» средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы; во-вторых, должна рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и потребностей населения; в-третьих, должна стимулировать изменение, имеющихся потребностей, ожиданий и интересов граждан. Клиенты должны понимать тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных проблем, должны принимать активное участие в солидарных действиях, направленных на предупреждение ч урегулирование социальных коллизий1.

В самом общем виде социальный работник выступает как посредник между конкретным клиентом и социумом. Он содействует, с одной стороны, эффективной адаптации клиента к этому социуму, а с другой — преодолению отчужденности социума от реальных забот людей. Это задача исключительной сложности. Для ее решения необходимо ни первом этапе как минимум быть услышанным, а это требует наличия хорошей репутации, признания. Следует иметь в виду, что одна из наиболее важных контактных аудиторий, которой специалисты по связи с общественностью должны уделять особое внимание, — персонал самой социальной службы. Каждый ее сотрудник является передатчиком информации во внешнюю среду, т.е. как бы создает имидж своей организации. Значит, объясняя персоналу исключительную роль каждого специалиста, мы прививаем ему определенный тип поведения. Эффективна лишь та организация, сотрудники которой отождествляют себя с ней, ощущают ответственность за ее деятельность. Для достижения этого некоторые организации выпускают печатные издания для внутреннего пользования, имеющие пропагандистский, информационный уклон. Участвуя в выпуске подобных изданий, сотрудники организации включаются в совместную работу, проникаются устремлениями организации, осознавая важность своей роли в ее деятельности. Одновременно соответствующую совокупность сообщений получают и СМИ. Цель этой работы — создание благоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения, основанного на доверии. Необходимо помнить, что хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять,

Работая с персоналом организации как с важной контактной аудиторией, частью общества, целесообразно использовать несколько приемов, один из которых — проведение социологического исследования обстановки в организации и выяснение на этой основе необходимости сохранения или изменения осуществляемой до сих пор политики. Такое исследование предупреждает субъективизм в деятельности руководства. Возможными этапами исследования могут быть:

1) выяснение степени отождествления себя с организацией;

2) выявление конфликтных ситуации и в случае необходимости предложение мер по их разрешению;

3) анализ взаимоотношений сотрудников с администрацией, общественными организациями, изучение мнения персонала о руководстве;

4) изучение приемов пересмотра заработной платы и продвижения по службе сотрудников;

5) изучение того, насколько хорошо персонал знает свою организацию, ее цели, миссию, как определяет положительные или отрицательные стороны работы в этом учреждении, имеет ли достаточную информацию о его деятельности;

6) выяснение степени удобства рабочих мест, что позволяет работать с полной отдачей сил;

7) изучение ситуаций, при которых возникает большее число проблем, установление причин этого;

8) установление степени доверия сотрудников по отношению к их организации.

Профессионализм в работе с персоналом во многом предопределяет и эффективность работы с общественностью, ибо эта деятельность осуществляется сотрудниками организации. Пресса — одновременно и средство передачи информации, и аудитория, требующая особого внимания специалистов по связи с общественностью. Необходимо постоянно держать прессу в курсе, того, что происходит в организации, что волнует персонал, хотя бы потому, что это знание порождает понимание и ответственное поведение во взаимодействии с ней; незнание же порождает нейтральное, безответственное поведение. К тому же следует учитывать огромное влияние СМИ на современное общество.

Так, опрос, проведенный Американским обществом связи с общественностью, показал, что 51% опрошенных предпринимателей и инвесторов считают влияние на них СМИ умеренным, а 59% — очень большим. В последние годы возросло влияние СМИ на потенциальных партнеров, союзников, спонсоров, клиентов опрошенных организаций.

Планируя работу со СМИ, важно помнить, что несвоевременная информация, ее дефицит порождают слухи, которые подчас трудно контролировать. Чтобы организовать высококачественную информацию, необходимо отражать мнение разных людей, исходя из того, что в процессе социальной работы взаимодействуют клиенты, специалисты социальной службы, конкуренты, спонсоры и др. Необходимо постоянное сотрудничество, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, не только соответствующие целям и политике социальной службы, но и интересующие СМИ, их аудиторию. Важно помнить, что далеко не сразу СМИ, а с их помощью общество в целом, «услышат глас» социальных служб, тем более осознают необходимость и значимость своего участия в решении проблем специалистов этих служб. Это невозможно, хотя бы в силу недостаточного знания о работе социальных служб, наличия типовых, ситуативных стереотипов, специфики современного этапа деятельности социальных служб нашей страны — этапа их становления; даже сами профессионалы порой не имеют четкого представления о сути социальной работы, ее перспективах.

Ф, Ниландер в книге «Связь с общественностью» дает ряд рекомендаций относительно установления эффективной связи с прессой: 1) сообщение для печати должно соответствовать принятым нормам, быть точным и понятным; 2) предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой информации; 3) сообщение должно быть объективным, высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, если это соответствует цели статьи; 4) не следует пренебрегать общением с журналистами; 5) нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована ими; 6) информация должна быть передана определенному сотруднику редакции; 7) по просьбе прессы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, однако предварительно следует продумать эти сообщения и придать им нужный оттенок.

Используя технологии связи с общественностью, можно создавать или изменять общественное мнение с помощью разных приемов. При создании определенного имиджа организации, установлении сотрудничества с общественностью нежелательно использовать набор стандартных методов, применяемых другими организациями, но это не исключает изучения их идей и опыта.

Так, для того, чтобы быть замеченным другими, используется прием «корпоративный имидж»: коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой стратегии.

Другой прием — паблисити, т.е. неличностное стимулирование желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Цель рекламы — стремление убедить потребителей, информации в необходимости определенного поведения: обращение к определенному виду социальных услуг, обращение к услугам данного учреждения, а не к услугам его конкурентов, спонсорская активность и т.д. Существует множество видов рекламы: пригласительные билеты, бланк письма, визитка, вывеска на здании, газетная реклама, книжная закладка, календари, рекламная листовка, обложка, полиэтиленовый пакет, реклама на транспорте, сувенир-реклама и др. Реклама наиболее эффективна при одновременном использовании разнообразных ее видов.

Типовые разделы рекламы следующие: графическая часть, слоган (рекламный девиз, лозунг, зачин), информационный блок, диапазон предлагаемых услуг, побуждение потенциального клиента (спонсора, партнера) к действию, адрес и связь, элементы фирменного стиля. Профессионалы давно научились объединять достоинства графики и текста и компенсировать их недостатки. Более того, чего нельзя или трудно добиться с помощью текста, легко удается выполнить в графике.

Так, для того, чтобы подчеркнуть солидность и основательность учреждения, что в тексте сделать сложно (ибо читатели перенасытились обещаниями типа «мы надежные помощники», «мы с вами везде и всегда», «мы гарантируем высокое качество обслуживания», «аналогов не имеет» и т.д.). можно попытаться использовать графику — например, расположить текст на фоне здания, в котором и размещен социальный центр (в случае, если оно широко известно в городе).

После графического решения проблемы необходимо обратиться к слогану, поскольку, как показывает опыт, большинство людей обращают внимание именно на графику и слогам, чем на текст рекламы. Назначение слогана — побуждение к действию, ибо наше внутреннее «Я» требует точных инструкций: «Каждого обратившегося — поддержим», «Центр «Семья» — надежный партнер» и др. Желательно избегать чрезмерно щедрых обещании.

Для выявления того, что ценностно и значимо для клиентов, потенциальных союзников, возможных спонсоров, а также их стереотипов, нередко используется субъективный опыт рекламиста. Это оправдывает себя, если последний сам является потенциальным спонсором или клиентом, однако стереотип специалиста может не совпадать со стереотипом основной массы клиентов, потенциальных союзников организации.

Другой прием — выявление устойчивых тем, интересующих читателей газет, телезрителей, клиентов социального центра. Для этого некоторые специалисты еженедельно проводят телефонный опрос горожан на предмет наличия новостей (о гостях, поездках, событиях за неделю и т.д.) и таким образом определяют темы, постоянно вызывающие интерес, — на них и важно обратить внимание профессионалу. (Как заметил Д. Карнеги, хотя он сам любит клубнику, но, отправляясь на рыбалку, берет с собой червяков, ибо их предпочитают рыбы.)

Нужно, чтобы рекламируемое поведение так или иначе способствовало решению проблем клиента.

Например, в рекламной антитабачной кампании, проводимой Государственным управлением просвещения (.Великобритания) и адресованной школьникам, использовались такие плакаты:

1) Первая девушка: «Как вы целуете курящего юношу?» Вторая девушка: «Как можно короче»; 2) Первая девушка: «Почему курящие ребята такие слабаки?» Вторая девушка: «Да они думают, что вот эта сигарета уже делает их мужчинами.,.»; 3) Юноша: «Итак, ты даешь мне отставку?» Девушка: «Да. Ведь между мною и тобой стоит дымовая завеса».

Важной частью связи с общественностью является работа с благотворительными учреждениями, спонсорами (в том числе потенциальными), В ситуации, когда социальная поляризация в России продолжается, растет число лиц и социальных групп, нуждающихся в разных видах помощи, многие социальные службы стали обращаться к возможностям благотворительности. Россия как бы разделилась на тех, кому нужно помогать, и тех, кто должен помогать, но четких и корректных критериев принадлежности к этим категориям не существует. Важно найти также и оптимальные формы благотворительности, поскольку простая раздача социальных благ, как говорилось ранее, не. решает социальных проблем, а порой даже развращает. Благотворительность — нравственная обязанность имущего помочь неимущему. Социальный работник помогает «донорам» решать подобные задачи своевременно и эффективно. При этом прежде всего желательно понять, какая именно социальная проблема подвигнет потенциального «донора» на благотворительность. Не менее важно подробно рассказать «донору», на что будут использованы его деньги, и дать понять, что откладывать помощь нельзя. Иначе говоря, используется принцип срочности. Практика свидетельствует об эффективности также такого принципа, как «просить у многих о немногом».

Стимулирование общественной благотворительности, активности предпринимателей, отдельных лиц и организаций — кропотливая, каждодневная работа. СМИ — средство привлечения общественного внимания к социальным проблемам, а также эффективное средство рекламы благотворительной деятельности тех или иных организаций, социальных групп, отдельных лиц, направленной на своевременное решение общественных проблем.

Идеальной рекламы, нравящейся всем и всегда, побуждающей к действию каждого, не существует. Но любую рекламу можно улучшить. И.Л. Викентьев предлагает контрольные вопросы для проверки эффективности рекламы, в частности:

1)не отвлекает ли реклама внимание читателей от рекламируемого поведения?

2) какую психологическую позицию, по предложению автора рекламы, должен занять потенциальный клиент, спонсор и т.п.:

манипулируемый, поучаемый человек;

равноправный партнер;

свободный человек, самостоятельно делающий свой выбор?

3) с кем сравнивается читатель (возвышающий или снижающий образ)?

4) какие выразительные средства используются в рекламном тексте:

повторы (желательно иметь не более 2—4 повторов одного элемента);

ритм;

риторические вопросы;

диалог;

темп произнесения рекламного текста;

отсутствие «заумных» фраз и слов;

ассоциации, как желательные, так и, возможно, нежелательные, которые могут возникнуть у читателя?

Так, название «Лада» для нашей машины марки «Жигули», поставляемой на экспорт, объясняется тем, что в европейских языках слово «жиголо» означает «сутенер, мужчина, живущий на содержании»;

5) побуждает ли к действию текст рекламы?

6) существует ли понятная схема (последовательность, алгоритм) действий: к кому конкретно, когда и как обратиться?

7) указаны ли адрес и маршрутная схема (если рекламируется

организация).

На разных этапах жизненного цикла социальной службы, общественного развития в целом осуществляются разные программы связи с общественностью. Их цели определяются интересами организации и направлены на тех лиц, которые зависят от ее деятельности, влияют на нее.

Обратимся к возможному варианту программы паблисити. Профессиональное составление данной программы начинается с определения ее причины и цели. Важно решить, что побуждает вас к действиям. Для этого целесообразно ответить на ряд вопросов:

Почему паблисити потребовалось именно сейчас?

Что именно побудило вас обратиться к паблисити:

• желание, чтобы о недавно возникшей социальной службе узнали как можно больше людей;

• знаменательная дата в жизни вашей организации;

• необходимость оказания экстренной помощи кому-то из клиентов или жителей вашего города? Причин может быть множество.

Ответы на следующие вопросы помогут прояснить и установить наиболее общие цели:

1) начинаете ли вы свое дело, в связи с чем стремитесь привлечь первых клиентов, приобрести свою нишу на рынке социальных услуг?

2) необходимы ли вам новые союзники, спонсоры?

3) необходимо ли вам, чтобы ваша служба стала известна более широкому кругу населения района (города, страны)?

4) не поменяла ли ваша организация адрес, номер телефона?

5) не собирается ли ваша организация отметить какое-либо важное событие?

6) нет ли необходимости расширить сферу взаимодействия со смежными организациями, благотворительными учреждениями?

7) не стремитесь ли вы поддержать какое-то событие или бойкотировать его?

8) не стремитесь ли вы принять участие в мероприятии, проводимом в вашей местности (демонстрации, благотворительной акции)?

9) не хотите ли вы расширить масштабы своей деятельности?

10) испытываете ли вы необходимость установить своих потенциальных клиентов, спонсоров?

11) действительно ли вы хотите достичь поставленной цели?

12) не хотите ли вы с помощью паблисити облегчить работу своей организации?

13) нет ли нужды сократить число «звонков вежливости», необходимых для поддержания хороших отношений со знакомыми вам людьми?

14) не нуждается ли имидж вашей организации в улучшении?

15) нет ли необходимости улучшить репутацию вашей службы?

16) нет ли у вас серьезных (или потенциально серьезных) проблем, которые можно было бы преодолеть с помощью паблисити?

Уточнив причину необходимости паблисити, вы определите вой цели и избавитесь от ненужной работы. Возможные цели программы паблисити: максимальное воздействие на благотворительные организации, потенциальных спонсоров, результатом которого должны быть установление и развитие сотрудничества с названными учреждениями, предприятиями, повышение репутации данной организации; улучшение имиджа социальной службы а счет повышения ее эффективности; публикация материалов о специфике социальной работы, уникальности и исключительности ее роли в условиях кризиса и т.д.

Планируя паблисити, необходимо помнить, что обшественность — не некая аморфная масса, а люди определенного возраста, социального статуса, имеющие собственную систему ценности и т.д. Иначе говоря, важно обращаться к конкретным людям, для которых ваша информация значима или может быть таковой. Чтобы информация получила наибольшую известность, рекомендуется публиковать ее в газетах, имеющих наибольший тираж; менее крупных ежедневных газетах и еженедельниках, профессиональных газетах и журналах; воскресных, прочих приложениях.

Следует тщательно проанализировать характер сообщений, публикуемых в газетах, особенно информацию о других организациях, их деятельности. Важно определить, почему именно эти сообщения были опубликованы, что привлекло к ним внимание журналистов: информация, сюжет или интересная личность? Помещен ли этот материал в отделе новостей или выхолит под специальной рубрикой? Что это за рубрика? Словом, изучается не только то, что напечатано, но и почему это напечатано. Несмотря на все различия, которые присущи разным газетам, у них есть общая черта: они издаются для читателей, интересы которых безграничны.

Рекомендуется знать авторов статей, посвященных интересующим вас проблемам, регулярно читать специальные колонки и очерки в газетах и журналах. Не менее важно работать напрямую с самыми влиятельными изданиями, стремиться скооперироваться с ними, чтобы они чаще. упоминали о вашей организации, волнующих вас проблемах, вашей деятельности.

Для распространения информации о вашей службе по всей стране можно воспользоваться четырехстраничным релнзом (от англ. release — выпускать, разрешать, публиковать), т.е. официальным заявлением для печати, украшенным фирменными виньетками. Пресс-релизы могут содержать предложение новых видов деятельности, услуг для клиента; их описание; фото ведущих специалистов; проблемные сообщения.

Информационный релиз составляется по принципу разговора со знающим и благожелательным собеседником, который спрашивает, что нового в вашей организации. Самым важным является первый абзац, содержащий главную информацию, самые последние новости. В последующих абзацах уточняется, объясняется и подробно рассказывается о том, что было упомянуто в первом абзаце. Форма изложения должна напоминать рассказ очевидца.

Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные об истории социальной службы, даже если эта служба возникла вчера.

Нельзя полагаться только на свою память, поскольку исторические факты со временем искажаются и забываются. Имеет смысл порыться в подшивках, старых газетах, разыскать старые письма, контракты, фото — все, что имеет отношение к организации. Важно обратить внимание на необычные или интересные события, связанные с возникновением данной службы. Ищите то, что вас особенно удивит1. Это будет наиболее ценной частью вашего паблисити. Воспоминания сотрудников организации — важный источник информации. Имеет смысл составить список всех руководителей организации или людей, внесших важный вклад в ее деятельность, с указанием их титулов и должностей. Ветераны труда могут многое рассказать о жизни организации — не следует жалеть времени на общение с ними. В результате очень скоро многие вещи станут восприниматься совсем под другим углом зрения, и отражение в паблисити этого нового восприятия нередко приносит успех организации, привлекает внимание к ней со стороны других лиц и учреждений.

Иногда программа паблисити включает в себя организацию вечеров отдыха для разных социальных групп, организаций, профессионалов в зависимости от целей программы.

Например, вечер для представителен прессы, посвященный Дню журналиста (возможно, организованный для пенсионеров-журналистов), или для женщин в Международный женский день. День семьи и т.д. Желательно, чтобы на этом вечере самые влиятельные редакторы и журналисты, профессионально освещающие социальные проблемы, познакомились с деятельностью данного учреждения. Можно установить стенды с наиболее подходящей для данного случая информацией о деятельности организации, волнующих ее проблемах. Гостям можно раздать какие-либо сувениры, которые будут постоянно напоминать о данной организации (настольные календари и т.п.), В комплект презентации для прессы можно включить фото, на котором представлены виды деятельности, социальных услуг, оказываемых населению данной службой; информацию, почему именно данные услуги предоставляются населению.

Своеобразна технология работы с телевидением. С одной стороны, это могущественное средство влияния на людей, охватывающее огромную аудиторию (особенно в нашей стране, где выбор телевизионных каналов пока невелик и у каждого телеканала имеется огромное количество зрителей). С другой стороны, это весьма дорогостоящий носитель информации (а чтобы реклама.была эффективной, сообщение должно прозвучать несколько раз и в удобное для телезрителей время). Чтобы добиться поддержки со стороны телевидения на территории региона, страны, важно представить на телевидение сценарий, подробно рассказывающий о работе данного учреждения, его планах и возможностях.

Иначе говоря, для того, чтобы волнующий специалиста факт, ситуация привлекли внимание населения курируемого района, социума а целом, побудили их к действию, целесообразно, может быть, обратить внимание на существование конфликта между различными эмпирическими данными либо между теорией и практикой, между планами данной службы и других