Особенности инновационной деятельности Intel

Активные инновации в области маркетинга стали обязательной частью конкурентной стратегии корпорации Intel.

В 1999 г. компания сменила свою миссию. Если до конца 1990‑х гг. компания считала себя поставщиком блоков для компьютерной индустрии, то с 2000 г. компания стала ориентироваться на производство блоков для интернет‑экономики. Для реализации этой миссии Intel пришлось заняться созданием имиджа и нового бренда. Новой миссии подчинены маркетинг Intel и ее инвестиционная политика.

Чем производительнее становились продукты Intel, тем больше расширялась область применения компьютеров. Таким образом, от организации НИОКР в Intel зависел мировой рынок информационных технологий. В свою очередь, чем активнее партнеры Intel – производители компьютеров осваивали новые пространства, внедряя компьютерные технологии в разные сферы жизни, тем более емким становился рынок для самой Intel.

Корпорация изначально избрала стратегию «технологического лидера». Два важнейших изобретения компании, благодаря которым и стала возможна компьютерная эпоха, – это устройства памяти KSI и микропроцессоры.

Первый микропроцессор 4004, созданный компанией в 1971 г., состоял из 2300 транзисторов и обладал тактовой частотой 108 КГц. Он использовался в арифмометрах. Для сравнения процессор «Pentium Pro», выведенный на рынок в ноябре 1995 г., состоял из 31 млн транзисторов и обладал частотой 200 МГц. Рубежв1ГГц Intel преодолела в феврале 2000 г. Данные цифры свидетельствуют о проведении постоянных технологических инноваций, в основу которых легли значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Первоначально компания выводила новые процессоры на рынок с периодичностью раз в два года, затем – во второй половине 1990‑х – раз в 3 месяца, а в 1999‑м на рынок был выведен 51 процессор. Темпы развития компании напрямую связаны со скоростью становления компьютерной индустрии. В 1983 г. объем продаж Intel составил 250 млн долл. в квартал. В 1999 г. доход корпорации составил 29,4 млрд долл., чистая прибыль – 8,1 млрд долл., инвестиции в НИОКР – 3,1 млрд долл.[66]

Интенсивные исследования в рамках плана развития НИОКР продолжались много лет, и на определенном этапе инженерная мысль обогнала рынок, возможности компьютера стали избыточными по отношению к человеческим потребностям.

Для Intel и других крупнейших операторов, заметивших данную тенденцию, это означало, что нужно менять маркетинговую стратегию. Если до середины 1990‑х гг. компьютеры внедрялись в уже существовавшие сферы жизни, то во второй половине 1990‑х гг. компьютерные компании начали создавать новые сферы жизни за счет Интернета.

Интернет, с одной стороны, консолидировал планету (если иметь в виду глобализацию экономики), а с другой – разобщил ее, еще более усугубив разрыв между индустриально развитыми странами и всем остальным миром, где распространение виртуальных технологий сдерживается низким уровнем жизни, политическими и религиозными ограничениями либо просто плохой связью. В этих условиях крупные высокотехнологичные компании сосредоточили свои усилия на двух направлениях: во‑первых – на поддержке интернет‑технологий в США, Западной Европе и Юго‑Восточной Азии, а во‑вторых – на приобщении к Интернету стран Восточной Европы, Азии и Латинской Америки. Далее приводятся диаграммы, позволяющие оценить результаты реализации новой стратегии (рис. 2.2.1, 2.2.2).

 

Как видно из диаграмм, доходы компании росли пропорционально расходам на НИОКР. В среднем затраты на НИОКР составляют более 10 % от доходов компании. Четыре главных направления (блоки, как их называют менеджеры компании), на которых Intel решила сосредоточить свою деятельность, – это решения для клиентов, сетевая инфраструктура, серверные технологии, интернет‑сервис. Все они служат для построения интернет‑экономики.

Для того чтобы занять максимально широкое пространство на растущем рынке, Intel и сменила миссию, начав осваивать новые для себя сегменты – такие, например, как сетевая инфраструктура. В этих сегментах рынка действуют крупные известные компании – CISCO, Nortel, HP, Sоnу, но менеджеров Intel это обстоятельство не остановило. Компания решила, что она должна присутствовать на всех этажах виртуальной экономики – от разработки решений для домашнего пользователя до организации глобальной сети центров данных (Data cеnters). Первый из таких центров создан в 1999 г. в городе Санта‑Клара, Калифорния.

В начале 1990‑х гг. Intel начала программу по финансированию венчурного бизнеса. В рамках реализации программы компания приобрела ряд венчурных фирм с целью получения ноу‑хау в областях, которые не были покрыты R&D. Выбрав стратегию завоевания новых сегментов интернет‑рынка, Intel резко активизировала инвестиционную деятельность и инвестировала в 1999 г. свыше 1 млрд долл. в 100 с лишним компаний. В настоящее время компания инвестирует в интернет‑фирмы, таким образом диверсифицируя свой бизнес в новые сферы экономики.

Для достижения новой миссии компания провела масштабную реструктуризацию, в основе которой лежал принцип максимальной децентрализации инновационной деятельности и делегирование полномочий по реализации инновационных проектов низовым звеньям управления. В результате к 2000 г. активно функционировали более 14 научно‑исследовательских центров, из которых 9 находятся за пределами США: два в России, два в Китае, два в Индии и по одному в Японии, Израиле и Швеции.

Компания использует и новые подходы к социальному маркетингу. Intel ведет 14 образовательных программ по всему миру, включая Россию, поддерживает совместные проекты с музеями и учебными заведениями, спонсирует компьютерные клубы, организует тренинги для учителей. Комментируя эту деятельность, исполнительный директор Intel подчеркнул, что без продвижения научных и технологических навыков в общество компании рискуют потерять высокопотенциальный рынок. Люди, которые не имеют навыков обращения с технологическими инструментами, в подобном обществе будут лишены голоса. Таким образом, руководство следует одной из основных целей маркетинговой деятельности – формированию спроса и его удовлетворению. Просветительство – это метод создания будущего рынка. Пока Intel считала себя производителем процессоров, ей незачем было заниматься просвещением, но со сменой миссии образовательные программы стали играть в маркетинге компании важную роль.

Одной из приоритетных задач в Intel считают компьютеризацию быта. По некоторым оценкам, 80 % семей на планете не имеют компьютеров дома, и это огромный перспективный рынок для компании. Intel выдвинула идею электронного дома, в котором все приборы – телевизор, кондиционер, системы безопасности и прочие – управляются компьютером. Топ‑менеджеры компании заявляют, что таким образом достигается принципиально новый уровень в отношениях человека и вещи.

На начало 2000 г. Intel занимала первое место в мире по общему доходу от электронной коммерции, ежемесячно реализуя через Интернет заказов более чем на миллиард долларов, хотя электронной коммерцией компания занимается лишь с середины 1998 г. В фондовом индексе «Fortune‑50», который отражает динамику развития электронного бизнеса с учетом средневзвешенного курса стоимости акций 50 ведущих предприятий, в 2000 г. Intеl занимала первое место. Как отмечают эксперты и сами руководители корпорации, без постоянных маркетинговых нововведений и значительных затрат на НИОКР такой успех вряд ли бы стал возможным.