Инновативность как фактор конкурентоспособности фирм

 

Нововведения и способность к их внедрению («инновативность») обеспечивают компании определенные преимущества в межфирменном соперничестве. Основная сфера соперничества это – рынок, поэтому главным для выявления экономической значимости нововведения является успешность выступления фирмы в рыночной конкуренции с использованием нововведения.

Современное понятие конкурентоспособности компании является комплексным и многомерным.

Под конкурентоспособностью понимается способность компании создавать и использовать стратегические факторы успеха, выделяющие ее среди конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества ее продукции.

В настоящее время можно выделить несколько групп факторов конкурентоспособности:

1. качественная составляющая;

2. маркетинговая составляющая;

3. коммерческая составляющая;

4. гуд‑вилл.

Качественная составляющая включает в себя технико‑экономические параметры продукции (капиталоемкость, наукоемкость, технические параметры, долговечность, экономичность, надежность и т. д.), эргономические параметры (антропометрические, психологические и гигиенические показатели), экологические параметры и патентную чистоту товара. Все вышеназванные параметры составляют понятие качества продукции и подробно рассматриваются в маркетинговой литературе.

Следующий фактор – маркетинговая составляющая конкурентоспособности. Она характеризует фирму с точки зрения эффективности применения комплексных маркетинговых мер воздействия на рынок. Успех компании на современном цивилизованном рынке во многом определяется степенью ориентации на запросы потребителей, умением создавать и корректировать спрос, формировать рыночные ниши, наличием эффективной сбытовой и коммуникационной политики.

Коммерческая составляющая является третьим фактором конкурентоспособности и включает в себя опыт коммерческой деятельности компании, использование гибкой ценовой политики и организацию послегарантийного обслуживания, лояльность отношений с контрагентами, умение вести переговоры и заключать выгодные сделки, аккуратность в ведении деловых операций.

Относительно новым фактором конкурентоспособности является имидж компании, или ее гуд‑вилл. В данное понятие включается известность фирмы и ее корпоративного бренда, степень лояльности потребителей по отношению к продукции фирмы, размеры и характер интеллектуальной собственности. Оценка денежного выражения гуд‑вилл происходит путем вычитания из рыночной стоимости компании балансовой суммы ее материальных активов. Репутация и рыночный вес фирмы приобретают все большее значение и зависят как от всех вышеназванных факторов конкурентоспособности, так и от исторического прошлого, особенностей корпоративной культуры и миссии компании.

Основываясь на предложенном толковании конкурентоспособности, можно сделать вывод о роли инноваций в положении компании на рынке. В каждой из четырех групп факторов конкурентоспособности особую роль играет инновационный аспект ее деятельности. Так, например, понятие качества неразрывно связано с наукоемкостью продукции, что, в свою очередь, невозможно без использования новейших технологий. Постоянные изменения потребительских предпочтений требуют создания нового дизайна продукции, наполнения его новыми функциональными характеристиками, использования новых экологических стандартов и т. д. Без данных нововведений говорить о высоком качестве продукта проблемно.

Маркетинговые инновации, являются ли они следствием продуктовых нововведений или носят обособленный характер, также влияют на конкурентоспособность компании и характеризуются высокой эффективностью в борьбе за рынки сбыта.

Имидж инновативной компании, способной гибко и «безболезненно» реагировать на любые изменения во внешней среде, является привлекательным как для инвесторов, так и для потребителей.

Таким образом, в современных условиях существует зависимость между конкурентоспособностью компаний и интенсивностью их инновационной деятельности. А в силу того, что деятельность компаний все более приобретает международный характер, инновативность становится одним из основных факторов конкурентоспособности международных компаний.

Возрастание роли инновационного менеджмента в конкурентных действиях подчеркивается многими экономистами.

«Для того чтобы стать конкурентоспособными, – пишет американский ученый Х. Мальгрем, – управление компаний должно осуществляться таким образом, чтобы быстрая адаптация к новым условиям стала образом жизни на всех уровнях экономической деятельности».[6]Д. Эбшайр, американский специалист по проблемам международных отношений, подчеркивает рост значения «неосязаемых» элементов конкурентоспособности (контроль качества, система использования ресурсов, взаимоотношения труд–менеджмент). По его мнению, «недостаточные производственные инвестиции и вложения в НИОКР, слабая кооперация между менеджментом и персоналом, чрезмерное государственное регулирование и ориентация руководителей на выработку краткосрочной стратегии имели своим результатом ослабление конкурентных позиций США».[7]

Интернационализация хозяйственной деятельности, принятие на вооружение компаниями новой концепции – концепции единого мирового рынка производится на основе широкомасштабных планов повышения конкурентоспособности фирм в мировом масштабе. Если в 1950‑1960‑е гг. монополии создавали за границей производственные предприятия с целью расширения экспорта, удовлетворения спроса местного рынка, проникновения на рынки соседних государств, использования преимуществ валютных зон, захвата источников сырья, изыскивая, таким образом, возможность получения более высокой прибавочной стоимости за счет эксплуатации дешевой рабочей силы или абсолютной ренты, связанной с монопольным обладанием ценного сырья, то в последние два десятилетия в инвестиционной политике компаний появилось новое направление. От частных мероприятий по повышению эффективности локальных производственных отделений был сделан поворот к разработке инновационных проектов, направленных на повышение доходности корпорации в целом, используя нововведения в технологии производства и в управлении.

Новым фактором для реализации глобального подхода является стремление опередить конкурентов с выходом на рынок с новыми изделиями и услугами. Компании уделяют особое внимание экспорту капитала при освоении производства новой продукции и захвату позиций на зарождающихся рынках. Прямые капиталовложения с целью выпуска новых товаров способствуют опережению иностранной конкуренции и дают фирме ряд преимуществ по сравнению с таким методом внешней экспансии, как продажа лицензии. Последнее особенно справедливо для товаров, находящихся на ранних этапах ЖЦТ.

Основы конкурентоспособности продукции закладываются в сфере производства и главное – на этапе исследований и разработок, где вырабатываются новые научно‑технические решения, эти решения оформляются в заявки на получение патентов, а затем и в патенты. В дальнейшем на базе патентов развивается охраняемое правом производство новых изделий либо происходит процесс уступки прав на производство новой продукции через продажу лицензий. Таким образом, этап, на котором закладываются основы рыночного соперничества компаний, называют научно‑технической конкуренцией. Сущность ее – соперничество за овладение научно‑техническими ресурсами, позволяющими извлекать добавочную прибыль. Право собственности на часть этих ресурсов может охраняться законом (патенты, лицензии, коммерческие секреты), а часть – нет (квалифицированные специалисты).

Внедрение нововведения – это непрерывные усилия фирмы по освоению открытия, цепь улучшений, приобретающих значение только в ходе экстенсивного процесса дополнительного конструирования, модификации и множества мелких эволюционных улучшений, которые доводят его до рынка. Все это объединяется термином «опытно‑конструкторские работы» в общем контексте научных исследований и опытно‑конструкторских работ (НИОКР).

Под влиянием рыночного спроса развитие НИОКР в ведущих странах значительно интенсифицировалось. Характерной особенностью современного этапа развития исследований и разработок является одновременное использование результатов НИОКР. Если в прошлом основные технологии производства часто развивались последовательно, одна за другой, то специфика современного этапа инновационного развития состоит в том, что важнейшие технологии (микроэлектроника, сотовая связь, Интернет, биотехнологии) развиваются практически одновременно, достигая высших фаз развития. Они могут дополнять друг друга, в результате чего возникают новые научные направления, имеющие существенный рыночный потенциал (например, сочетание микроэлектроники с механикой, оптикой или биотехнологией). Отсюда и множественность применений и последствий новых технологий, «иначе говоря, синергия этих новых отраслей такова, что возможности разработки новой продукции не ограниченны».[8]

Постепенное накопление достижений в сфере науки обеспечивает либо эволюционное улучшение выпускаемой товарной продукции и услуг, либо «технологические прорывы» на отдельных направлениях науки и техники. На факт важной роли постепенного аккумулирования результатов НИОКР обращает внимание английский экономист К. Пэвитт, который ввел в оборот понятие технологическое накопление. Согласно этому понятию, создание новой технологии рассматривается как цепь постепенных и непрерывных корректировок и улучшений по мере того, как в рамках фирмы происходят разработка и внедрение новых методов и приемов производства.

Направление технологического развития, которого придерживается та или иная фирма в конкретной отрасли, определяется как и общими, присущими всем компаниям признаками, так и факторами специализации, которым в силу специфических факторов следует та или иная компания. В силу субъективных обстоятельств научно‑технический прогресс осуществляется в разных странах неодинаковыми темпами. При этом фактор «инновативности» необязательно предполагает обладание или вторжение в область только передовой технологии. «В управлении инновационным процессом нет ничего магического, что ограничивало бы его фирмами передовой технологии», – отмечает американский специалист по управлению Дж. Ридз. [9]

Инновационное развитие, таким образом, не является привилегией фирм передовой технологии и представляет собой скорее социально‑экономическое, нежели научно‑техническое явление. Многие научные открытия, особенно в области фундаментальных наук, широко публикуются и не являются собственностью одной фирмы или страны. Поэтому их распространение в значительной степени способствует развитию инновационной деятельности во всех государствах мира, что не без оснований позволяет утверждать: «развитие нововведений во всех странах способствует обострению соперничества между компаниями разных стран».[10]

Анализ направлений НИОКР в ведущих западных странах показывает, что в большинстве случаев под новыми изделиями понимаются улучшенные старые либо в целом товары, ожидаемые к появлению на рынке. Примерно три четверти всех нововведений, зарегистрированных в развитых странах в 1970‑1990‑е гг., относились к улучшению технических характеристик уже существующих товаров или к совершенствованию технологии их производства. Широко рекламируемое фирмами «обновление» номенклатуры производства часто не соответствует действительности, поскольку большая доля НИОКР направлена не на выполнение сложных технических программ, а на небольшие усовершенствования товаров и процессов. Исследование крупной американской консультационной фирмы MC Grow Hill («ЭмСи Гроу Хилл») показало, что 90 % фирм США надеются окупить свои расходы на НИОКР менее чем за шесть лет от начала работы над проектом.[11]Относительно более важные цели технического прогресса преследуются только в небольшом количестве отраслей, а именно в авиаракетно‑космической, химической, электронной и телекоммуникационной, где это объясняется необходимостью решения важных технических задач. Такой подход отвечает интересам компаний, поскольку обеспечивает быстрое получение прибылей:

♦ от краткосрочных работ по повышению характеристик товаров;

♦ от разработки новых видов продукции, с помощью которой вытесняются конкуренты и захватываются рынки сбыта;

♦ от создания новых и улучшения старых технологических процессов, что позволяет снижать издержки производства и повышать добавочную прибыль.

Основная масса «новой продукции» представляет собой улучшенные варианты уже выпускавшейся продукции, отличающиеся изменением отдельных потребительских характеристик (стилем, цветом, формой и т. п.).

Усложнение процессов производства, особенно в наукоемких отраслях, повышение «порога» объема необходимых НИОКР для удержания позиций на рынке объективно обусловливает усиление влияния в ведущих отраслях крупных компаний, имеющих наибольший запас ресурсов для рыночного соперничества. Рост концентрации предложения товаров в руках небольшого числа фирм обусловил непривлекательность ценовой конкуренции, она практикуется реже – только в целях «обороны» от новых фирм, пытающихся занять долю рынка. В этих условиях фирмы, имеющие устоявшиеся позиции на рынке, предпочитают не конкурировать на базе цен, в которой они теряют доходы, а проводить политику товарной дифференциации. Указанный сдвиг в фирменной политике связан и с объективными закономерностями современного производства.

По мере повышения объемов выпуска продукции фирма стремится дифференцировать изготавливаемые товары, исходя из наличия различных потребностей покупателей, отдельные группы которых рассматриваются в качестве относительно независимых сегментов рынка. Наряду с решением проблем дифференциации товаров большое значение для рыночной стратегии монополий приобретает своевременность выхода на рынок. При этом максимально сокращается время на разработку идеи и создание опытного образца, а затем на ее реализацию в виде коммерческой инновации. Освоение и эксплуатация новых видов продукции часто вызывают потребность коренной перестройки капиталоемких производств, без чего процесс внедрения новинок оказывается неэффективным. Однако фирменная политика предусматривает необходимость решения возникающих проблем, поскольку руководство компании рассчитывает на получение устойчивой прибыли от освоения нововведения.

Значимость новых товаров и услуг для экономической деятельности определяется как способность, которую надо развивать в каждом звене организации. В современных условиях широкого развития именно неценовой конкуренции выпуск нового продукта, который значительно превосходит товары конкурентов или вообще не имеет близкого прототипа, играет решающую роль в увеличении продаж фирмы и доли ее продукции на рынке.

Инновационная деятельность может принимать различные формы, однако конечная цель – повышение эффективности деловых операций присутствует практически в каждой конкурентной стратегии. По словам М. Портера, профессора Гарвардской школы бизнеса, «в каждом отдельном производстве конечная задача внедрения нововведений – повышение инновативности деловой активности»,[12]то есть создание реального или псевдореального имиджа новизны, присущей компании или ее продукции. То есть не просто любой новый бизнес, а именно разнообразные нововведения в технике, технологии, производстве, сбыте, организации и управлении составляют, по определению известного американского ученого, основу предпринимательства. И не обязательно при этом быть малой или новой компанией.

Концепция захвата ограниченных ресурсов для укрепления фирменных позиций на рынке и монопольного господства включает в качестве одного из элементов монопольную ренту на результаты научных исследования. Ее формирование и перераспределение на межфирменном уровне, как на внутреннем, так и на мировом рынке в целом базируется на официальном закреплении в собственности компании результатов НИОКР через систему охраны промышленной собственности.

Успех инновационной активности компании, то есть реализация фирменной конкурентоспособности в рыночных условиях, зависит от деятельности компании, в ходе которой постоянно осуществляются внедрение, совершенствование и замена продукции, производственных процессов и методов сбыта. Основу этой деятельности составляют нововведения, которые проходят три стадии:

♦ на первой стадии нововведение стимулируется монопольным доходом, который оно обеспечивает его внедряющей фирме;

♦ на второй стадии технические и коммерческие преимущества постепенно уменьшаются по мере того, как другие фирмы заимствуют первоначальную идею нововведения;

♦ на третьей стадии монопольная прибыль исчезает или значительно снижается – экономическая система «поглощает» нововведение и возвращается в состояние равновесия, но уже нового.

Особенно важными являются вторая и третья стадии. За каждым нововведением следует заимствование (копирование нововведения) и фирма, осуществляющая нововведение, стремится к тому, чтобы деятельность фирм‑имитаторов (копирующих фирм) не снижала норму ее монопольной прибыли.

Это составляет сущность процесса успешной инновационной деятельности, в котором технологическое нововведение, его внедрение и распространение тесно взаимосвязаны. Отсюда следует вывод относительно одного из принципов успешной инновационной деятельности – перманентности. За каждым нововведением, таким образом, должно следовать новое – это, с одной стороны, обеспечивает имидж инновативности, а с другой – не позволяет конкурентам лишить компанию монопольной прибыли за счет копирования нового продукта или технологии.

Единственным эффективным способом обеспечения перманентности инновационного процесса является стратегическое планирование инноваций.

 

 

Глава 2

ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

 

1. Инновационный маркетинг как особый вид инновационной деятельности.

2. Инновации и ЖЦТ:

♦ новизна как важнейшее конкурентное преимущество;

♦ технологии управления ЖЦТ и репозиционирование;

♦ ребрендинг;

♦ массовая кастомизация.

3. Маркетинг нового товара:

♦ этапы создания нового продукта;

♦ определение места нового продукта в ассортиментной матрице;

♦ расчет доходности нового продукта;

♦ прогнозирование продаж нового товара;

♦ причины неуспеха новой продукции.

Основные понятия: инновационный маркетинг, новизна товара, классификация потребителей по восприятию новинок, типы нового товара, технологии управления ЖЦТ, репозиционирование, ребрендинг, массовая кастомизация, этапы реализации продуктовых инноваций, источники новых идей, доходность нового продукта, тестирование новой продукции, неуспех нового товара.

Ситуации для обсуждения: «Феликс», «AIBO», «NEO», «Кованая ме– бель», Nidan, Philips, Soft Care.