Теорема 1: Увеличение спроса при неизменном предложении вызывает рост цен.

Теорема 2: Рост предложения при неизменном спросе почти определенно вызывает снижение цен и увеличение объема продаж и покупок.

   

ТЕМА 3: «Планирование продукции и товарная политика предприятия».

1. Классификация товаров.
2. Товарная политика.
3. Классификация услуг.
4. Жизненный цикл товара.
5. Фирменный стиль товара.

Классификация товаров

 

    Общепринятое определение товара – это продукт труда, произведенный для реализации, продажи.

       С позиции маркетинга можно сказать так:

товар – это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за его деньги. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, услуги, идеи. В понятие товар в маркетинге включено не только само изделие, но и все его составляющие: цвет, внешний вид, дизайн, специфическая упаковка, марочное название, этикетка.

       При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг: кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжен необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

Товары классифицируются по различным признакам.

 

Классификационные признаки:

1. по степени долговечности:

- длительного пользования (холодильники, стиральные машины, автомобили)

- кратковременного спроса (стиральный порошок, мыло, зубная паста)

1. по назначению (использованию):

- потребительские товары или товары массового спроса (газеты, журналы)

- товары производственного назначения (станки, материалы, инструмент)

1. по покупательному спросу:

- повседневного спроса (хлеб, молоко)

- предварительного выбора мебель, телевизоры, радиоаппаратура, одежда)

- особого спроса (модные товары, марочные вина)

- пассивного спроса (страхование мебели, дома; облигации госзайма)

1. по темпам роста рыночного спроса:

- выходящие на рынок впервые («трудные дети» или «дикие кошки»)

- повышающегося спроса («звезды» или цветы)

- приносящие большую прибыль («дойные коровы» или «деревья плодоносящие золотыми плодами»)

- понижающегося спроса («изгоняемые собаки» или «неудачники»)

5. Нередко предприятия оказываются в ситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При ее изготовлении требуется соблюдение определенных стандартов. Такой товар называется стандартизированным (с/х продукция, металл).

1. Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (новые модификации автомобилей, теле и радио аппаратура, одежда).
2. Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателя, называют взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, масло-маргарин).
3. Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассета, фотоаппарат и фотопленки).

Параметры товара

       При классификации товара выделяют объективные параметры:

1. собственно товары (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкции, наличие дефектов);

2. рыночные характеристики (цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

3. условия потребления (прочность, простота ухода, срок службы).

 

Товарная политика

           

       При характеристике товарной политики различают понятия: «товарная единица», «ассортиментная группа», «товарная номенклатура».

       Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, размером, объемом, массой, качеством. Это, к примеру, конкретный мужской костюм определенного размера, определенной цены.

       Товарная единица входит в какую-либо ассортиментную группу. Например,костюм входит в ассортиментную группу – «мужская одежда». Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру.

    Товарная политика – это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента.Она определяет: какие товары и в каком количестве следует производить, а так же принятие решения о целесообразности разработки и производства нового продукта.

       При создании нового продукта различают товар:

1. по замыслу – это товар, каким видит его разработчик идеи;

2. в реальном исполнении – это товар, созданный конструктором и технологом;

3. с подкреплением – это товар с набором дополнительных послепродажных услуг.

При создании нового товара перед производителем стоят три основных вопроса:

1. Надо ли производить этот товар?

2. В каком количестве?

3. Какая при этом будет получена прибыль или убыток?

 

Классификация услуг

 

       Услуга – это объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

       Примерами услуг может быть: чистка одежды, доставка на дом товаров, билетов, сдача объектов в аренду, оказание юридической и другой консультации.

       Услугам свойственны четыре отличительных характеристики:

1. неосязаемость – услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения; 

2. неотделимость от источника: например, врач ставит диагноз больному – диагноз невозможен без присутствия врача;

3. непостоянство качества – качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения;

4. несохраняемость - услуги нельзя хранить.

В крупных супермаркетах кассир, делая расчет проносит товар повернув его штрих кодом вниз над кассовым аппаратом и на экране аппарата высвечивается цена, но на самом деле в штрих коде данных о цене нет. Но, когда товар поступает в супермаркет, принимается решение по какой цене его продавать. В компьютер заносятся данные о его штрих коде и цене. Так что кассовый аппарат распознает: с каким товаром он имеет дело и высвечивает заложенную стоимость.

 

                              Произвольный рисунок штрих кода:

 

                                                                                                             > знак товара,

                                                                                                             изготовленного по

                                                                                                                    лицензии

5  6  0 1 7 1 1             1 1 0 0 1                       3

код страны код производителя          код товара                контрольная цифра

  

       Проверка подлинности товара:

1. Надо сложить цифры, стоящие на четных позициях: 6+1+1+1+1+1=11
2. Сумму умножить на три: 11 х 3 = 33
3. Сложить цифры, стоящие на нечетных позициях, не считая контрольной цифры:

5+0+7+1+1+0 = 14

1. Сложить то, что получилось в результате 2-ого и 3-его действий: 33+14= 47
2. От результата отбросить 1 цифру: =7
3. И отнять от 10 то, что получилось в 5-м пункте: 10 – 7 = 3

Этот результат должен совпадать с контрольной цифрой, если нет, то товар поддельный.

Жизненный цикл товара

Каждый товар находится на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на 5 стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности.

                        ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГА:

ХАРАКТЕРИСТИКИ	СТАДИИ	ЖИЗНЕННОГО	ЦИКЛА
	ВНЕДРЕНИЕ	РОСТ	ЗРЕЛОСТЬ, НАСЫЩЕНИЕ	СПАД
1.Цели маркетинга……	Привлечение к товару покупателей, формирование общественного мнения	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Смягчить падение, оживить рынок
2. Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный	Сокращение
3. Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Постоянная	Уменьшение
4.Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы

 

Стадия внедрения. На этой стадии предприятие может не иметь прибыли от реализации товара. Причины различны: неправильное определение объема спроса, дефекты, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, велики затраты, связанные с производством нового товара, значительны маркетинговые расходы. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление правильной цены, создание имиджа товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя.

Стадия роста. При переходе товара в эту стадию увеличивается объем продаж, растет прибыль. Задачей маркетинга является увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевания доли рынка. Здесь играют роль такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, расширение сервиса.

Стадия зрелости. Она характерна тем, что большинство покупателей уже товар приобрело, поэтому скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. Реклама товара имеет уже меньшее значение, растут затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей, т.е. стимулирование сбыта.

Стадия насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Предприятие стимулирует сбыт, улучшает качество, совершенствует послепродажное обслуживание.

Стадия спада. Характерна резким снижением объема продаж и прибыли, что обусловливает необходимость снятия товара с производства. В этих условиях маркетинг должен определить производственную программу по выпуску товаров новинок, определить время запуска нового товара.

ВЫВОД: Концепции жизненного цикла товара играют важную роль в разработке стратегии маркетинга. Служба маркетинга должна определить границы стадий жизненного цикла товара и вносить предложения в программу производства товаров, вносить изменения в товарную и ценовую политику товара на каждой стадии жизненного цикла.

Фирменный стиль товара

    Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.

       В фирменный стиль входят:

- товарный знак;

- логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

- фирменный блок – это объединенные в композицию товарный знак и логотип, поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон);

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы – это формат, система верстки текстов и иллюстраций.

Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак. Товарный знак является средством индивидуализации юридического лица.

Товарный знак – это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное изображение, которое служит для отличия от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, исключительное право владельца на товарный знак и содержит изображение товарного знака. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак. Таким знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенных для обозначения выпускаемых ими товаров, обладающих едиными качествами или иными общими характеристиками.

Товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность, т.е. товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен.

Применяя товарный знак надо соблюдать такие правила:

1. Товарный знак должен всегда быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами.

2. Приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно.

3. Первое применение товарного знака в любом тексте необходимо снабдить соответствующим примечанием.

Юридически незарегистрированный товарный знак называют товарной маркой. Товарный знак может выступать в роли товара.

 

ТЕМА 4: «Ценообразование в системе маркетинга».