Горизонтальная и вертикальная разновидности организации каналов распределения товаров

Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров: одна может быть условно названа горизонтальной, другая – вертикальной.

В горизонтальной системе все ее элементы вполне самостоятельны – находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимодействие между производителем и посредником различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходя только из их собственных экономических интересов.

 В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Однако, может оказаться, что прибыль какого-либо звена не является максимально возможной.

Пример: Имеются два производителя товаров А и В и три потребителя товаров №1,2,3.Эти элементы канала распределения действуют независимо. Каждый производитель располагает определенное количество товара. Каждый потребитель готов приобрести определенную часть этого товара. Определить прибыль производителей А и В.

                              Таблица эффективности:

       Горизонтальная организация каналов распределения

60

16     10      8   12     18      6

    40                   1 2        3

                                 40                     А

                                    0 0

      10

        30                20                                                     Б             

                                                            

    50         30         20

                 

№1             №2            №3

Предполагаемая прибыль от реализации единицы продукции (в условной денежной единице) с учетом затрат по реализации продукции.

При данной организации каналов распределения товаров каждый из производителей стремится направить свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы производителей сталкиваются. Один и тот же канал может оказаться привлекательным для обоих производителей, а пропускная стоимость каждого канала ограничена. В итого стихийно складывается распределение:

Прибыль предприятия «А»: 16х10+10х30+8х0020=620 условных денежных единиц

Прибыль предприятия «В»: 12х40+18х0+6х0=480 условных денежных единиц

Итоговая прибыль: 620 + 480 = 1100

       Вертикальная организация каналов распределения

60                            40        

          10                      0

     30 0                                                10

                                                            30   

 

 

                                                  

    50         30         20

                 

№1             №2            №3

В этом случае распределение товаров осуществляется в интересах не отдельного производителя товаров, а системы в целом. Принимается такое распределение, при котором суммарная прибыль обоих производителей будет максимальной.

 

«А» = 16х50+10х0+10х8 = 880 условных денежных единиц

«В» = 12х0+18х30+6х10 = 600 условных денежных единиц

Итоговая прибыль = 1480 условных единиц.

Суммарной прибыли получено больше во втором варианте на 35%:

                                                                 1100:1480х100% = 135%

Разделив полученную при вертикальном распределении общую прибыль пополам (1480:2), получим 740 единиц, что значительно больше, чем прибыль «победителя» при горизонтальном распределении товара.

Вертикальный маркетинговый канал предполагает, что один из его элементов является хозяином остальных или может оказывать на них существенное экономическое влияние. Таким хозяином чаще всего предстает производитель, но может быть и оптовый торговец.