Стратегическое управление маркетингом

    Маркетинговое управление – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающееся на исследование рынка товаров.

       Управление маркетингом включает: стратегическое и оперативное управление. Стратегическое управление маркетингом называют ситуационным анализом –это анализ состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ проводят 1-2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированной в несколько блоков.

       Рынки:

- на каких рынках действует фирма;

- основные рынки;

- сегмент рынка, их емкости, конъюнктура.

       Конкуренты:

- основные конкуренты фирмы

- методы конкурентной борьбы;

- качество товаров;

- цены;

- слабые стороны;

- дом рынков.

       Покупатели и потребители:

- кто покупает товар у фирмы;

- потребности покупателей;

- уровень их удовлетворения;

- время и причины покупки;

- мотивы покупки.

       Внешняя и внутренняя среда:

- влияние внешних факторов;

- правительственная политика;

- каково образование сотрудников;

- их доступ к информации;

- отдача, стимулы.

       Товары:

- основные товары фирмы;

- их конкурентоспособность;

- жизненный цикл товаров;

- на какие рынки надо ввести новые товары, почему;

- факторы, определяющие покупку.

       Ценовая политика:

- как устанавливаются цены;

- как к ним относятся покупатели;

- реакция покупателей на повышение цен;

- привлекательны ли цены на товары фирмы.

       Товародвижение:

- как транспортируются и как складируются товары;

- как обрабатываются заказы;

- что надо изменить;

- какие нужны новые каналы сбыта.

       Планирование и управление:

- каковы цели фирмы;

- как они взаимосвязаны;

- какие составлены планы;

- какова процедура планирования.

       Стратегия и контроль маркетинговой деятельности:

                   - каковы долгосрочные цели предприятия;

- среднесрочные, краткосрочные; из взаимосвязь;

- соответствуют ли цели возможностям предприятия;

- каковы ресурсы предприятия.

       Организация службы маркетинга:

- какова структура управления маркетингом;

- принципы организации службы;

- квалификация сотрудников;

- стимулируется ли их инициатива;

- как распределяется ответственность, понимает ли персонал концепцию маркетинга.

       Организация торговли:

- специализирован ли персонал торговли по рынкам и товарам фирмы;

- как оцениваются результаты его работы;

- какова структура организации торговли;

- каковы расходы и эффективность данной структуры.

       Формирование спроса и стимулирование сбыта:

- какие цели рекламы;

- есть ли программа стимулирования спроса;

- какие формы стимулирования сбыта;

- имеется ли план формирования общественного мнения.

       Цели и программы маркетинга:

- имеются ли цели фирмы и маркетинга;

- как они взаимосвязаны;

- достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга;

- имеется ли у фирмы фирменный стиль, товарный знак.

       Сервис:

- имеются ли фирменные сервисные пункты;

- насколько они эффективны;

- как определяется их эффективность;

- каков уровень сервиса, каковы сроки обслуживания клиента;

- удовлетворяют ли они клиентов.

 

 

8.2. Стратегическое и тактическое планирование

    Путь к достижению стратегических целей дает планирование маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с развитием рынка. Стратегий может быть много. Главное – выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара. Например, стратегии обеспечивают быстрый рост объема продаж:

- быстрый выход на новые рынки;

- специализация, т.е. концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;

- выдвижение концепции нового товара;

- применение новых технологий, решительное снятие «больных» товаров.

           

       Тактическое планирование: тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка (спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы. Она разрабатывается на ближайший год, полтора и регулярно корректируется.

Например, если объем продаж оказывается ниже запланированного, то можно применять следующие меры: сократить производство, усилить рекламу и мероприятия по продвижению, проверить достаточно ли людей занято сбытом, рационально ли они используются и провести требуемые изменения, изменить цены для стимулирования сбыта, организовать профессионально-техническую переподготовку персонала, ввести улучшения в систему стимулирования сбытового персонала, проверить качество товара и ввести необходимые усовершенствования.

Служба маркетинга фирмы

    Маркетинговое управление осуществляет специальная служба – отдел или группа маркетинга. Основной функцией отдела является координация деятельности всех служб предприятия в отношении удовлетворения требований потребителей и реализации продукции.

       Маркетинговые службы предприятия могут иметь разные названия:

- отдел сбыта;

- отдел сбыта с маркетинговыми функциями;

- отдел маркетинга с функциями сбыта.

       Названия маркетинговых служб определяются выполняемой ролью соответствующего подразделения.

       Отдел сбыта, как правило, специализируется на реализации продукции. Маркетинговые функции могут ими выполняться, но они для них не являются основными.

       Отдел сбыта с маркетинговыми функциями в своем составе имеет группу сотрудников, занимающихся проблемами маркетинга (маркетинговые исследования).

       Отдел маркетинга создается тогда, когда возникает необходимость в выполнении таких маркетинговых функций как исследование рынка, разработка новых товаров, рекламы, стимулирование продаж. Планирование развития рынка. Отдел маркетинга с функциями сбыта создается, как правило, в переходный период, когда еще значимыми являются для отдела функции сбыта (выполнение договорных обязательств, заключение новых договоров).