Створення конкурентної позиції.

1. Якими є вихідні посилки створення конкурентних позицій?

2. Назвіть основні завдання вивчення конкурентного середовища хайтек-ринку.

3. Наведіть приклади успішних конкурентних позицій.

4. Що входить у завдання конкурентного позиціонування?

 

Компас конкурентного позиціонування.

      1. Назвіть чотири критерії цінності продукту для споживача в хайтек-маркетингу?

      2. Яким є діапазон ставлення до цінності хайтек-продукції (від і до)?

      3. Яким є діапазон інтересів споживачів (від і до)?

      4. Викладіть загальне уявлення прокомпас конкурентного позиціонування.

      5. Охарактеризуйте область раннього ринку.

      6. Охарактеризуйте область основного ринку.

      7. У чому полягає «подолання провалля»?

8. Що відображають горизонтальна й вертикальна вісі компаса конкурентного позиціонування?

 

Цілі і принципи позиціонування, установки на покупку.

1. Якою є мета позиціонування хайтек-продукції в стратегічному плані?.

2. Якою є мета позиціонування хайтек-продукції в тактичному плані?

3. Назвіть п'ять принципів позиціонування хайтек-продукції.

4. Охарактеризуйте модель позиціонування бізнесу за М. Портером.

5. Назвіть чотири основні етапи розробки установки на «кращу покупку».

 

Процес позиціонування.

1. Назвіть чотири ключові компоненти повідомлення в процесі позиціонування хайтек-продукту.

2. Що становить основу успіху «хайтек-маркетингу» у частині повідомлення та із скількох речень воно має складатися?

3. Яким є зміст першого і другого речення у повідомленні?

4 Що являє собою майстер-формуласкладання заяви про позиціонування хайтек-продукту?

5. Що являє собою «тест у ліфті»?

 

Створення конкуренції.

1. Назвіть продуктоцентричні та ринковоцентричні чинники.

2. На яку групу споживачів спрямовані ринковоцентричні чинники, якщо ми прагнемо завоювати правий нижній квадрант компаса конкурентного позиціонування?

3. Що являє собою прийом «двох маяків»?

4. Що таке «ринкова альтернатива»?

5. Що таке «продуктова альтернатива»?

 

6.6. Прийняття рішень в умовах обмеженої інформації та поінформована інтуїція.

1. Яким є порядок дій при розробці стратегії виходу на ринок у традиційному маркетингу?

2. Чому в хайтек-маркетингу вкрай рідко починають подолання провалля, маючи яку-небудь стратегію виходу на ринок?

3.  Як Ви розумієте термін «поінформована інтуїція»?

4.  Яку роль відіграє формалізоване і неформалізоване знання в уявленні співробітників про споживачів?

5. Що Ви знаєте про ментальну модель «словесний портрет» споживача?

6. Які шість векторів (шість концептів) використовуються для виміру ринкового простору?

7.  Назвіть шість станів купівельної готовності за Ф. Котлером.

8.  Назвіть шість станів купівельної готовності за С. Девісом.

 

Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок.

      1. Якою є структура сценарію виходу на основний ринок?

      2. Що вказується в заголовку сценарію?

      3. Про що слід писати в розділі «словесний портрет»?

      4. Яку інформацію слід подавати у «ситуації до покупки» і в «ситуації після покупки»?

      5. Наведіть приклад сценарію.

 

Оцінка сценарію.

1. Назвіть чотири головні чинники ринкової привабливості сценаріїв.

2. Назвіть п'ять бажаних чинників ринкової привабливості сценаріїв.

3. Що ви можете сказати про передумови цільового ринку?

4. Що ви можете сказати про вирішальний довід покупки?

5. Що ви можете сказати про наявність готового рішення?

6. Що ви можете сказати про конкуренцію?

7. Якою є схема оцінки сценарію?

 

 

Частина 3. МАРКЕТИНГ «ПІДРИВНИХ» ІННОВАЦІЙ.

Лекція 7. «ПІДРИВНІ» ІННОВАЦІЇ ЯК ТЕХНОЛОГІЧНІ НОВОВВЕДЕННЯ ТА СТРАТЕГІЇ «ПІДРИВНИХ» ІННОВАЦІЙ

Суть «підривних» інновацій

 

«Підривні» технології, як вже зазначалося вище, замінюють один спосіб виробництва товарів на інший. Наприклад, обробка інформації на основі мейнфреймів змінилася обробкою на основі міні-комп'ютерів. Виробництво сталі мартенівським способом на гігантському металургійному комбінаті змінилося її виплавкою уелектроплавильних печах на міні-заводах. Тросові екскаватори змінилися на телескопічні. Напівпровідникові радіоприймачі прийшли на місце лампових. Тим самим, одна категорія товару заміщується зовсім новою категорією. І тим самим підривається старий ринок і старе виробництво, старі види діяльності, старі ланцюжки створення вартості.

«Підривна» інновація відкриває новий технологічний цикл, новий цикл інноваційного бізнесу, оскільки її призначення не підтримувати існуючу й усталену базову технологію, і разом з нею сильні компанії, що утвердилися на ринку, а повністю змінити цю технологію, кардинально підірвати ринок.

Продукти «підривної» технології спочатку мають низькі функціональні якості, але вони відрізняються певними суттєвими привабливими сторонами: вони менші за розміром, набагато легші, простіші, зручніші, ощадливіші (перші кишенькові приймачі мали погане звучання, але вони були в десятки разів меншими й легшими, і їх можна було носити із собою). Згодом вони поступово наростаючим темпом стають усе якіснішими.

Наведемо кілька прикладів «підривних» інновацій за К. Крістенсеном.

Телефон і телеграф.

Спочатку винайдений Беллом телефон міг передавати сигнал не далі ніж на 3 милі. Телеграфна компанія «Western Union» не скористалася цією технологією, тому що їй потрібно було передавати повідомлення на більші відстані. Але телефон стали використовувати в місцевих комунікаціях, і у такий спосіб було покладено початок «підривної» стратегії. У міру вдосконалення технології багато клієнтів телеграфних компаній стали переходити на послуги телефонного зв'язку.

Транзисторна і лампова побутова електроніка.

Компанія «Sony» першою стала випускати транзисторну побутову електроніку. Її портативні радіоприймачі й телевізори витіснили громіздкі лампові вироби. В 70-х роках ХХ століття компанія випустила на ринок серію нових «підривних» продуктів: відеоплеєри, аматорські відеокамери, аудіоплеєри, 3,5-дюймові дискети.

Логістика М. Делла і роздрібні магазини.

Модель прямих роздрібних продажів компанії «Dell» із цілком новою логістикою та ефективність бізнес-операцій дозволили їй витіснити з ринку таких гігантів, як «Compaq», «IBM» і «Hewlett Packard». Стратегія компанії була типовим випадком «підривної» стратегії, орієнтованої на нижні сектори ринку. Спочатку вважалося, що ці комп'ютери поганої якості. Цікаво, що слухачам, які одержували стипендію в Гарвардському університеті, навіть потрібно було одержувати спеціальний дозвіл керівництва, щоб витратити частину стипендії на комп'ютер «Dell», а не на більш респектабельну марку. Зараз комп'ютерами «Dell» оснащена більшість підрозділів Гарвардської школи бізнесу.

Електронна пошта і традиційна пошта.

Електронна пошта витісняє послуги звичайної пошти. Для традиційної пошти E-mail виявилася «підривною» технологією. Кількість листів, що посилають через поштові відділення, різко зменшується. Через поштові відділення зараз доставляються в основному журнали, рахунки й рекламні проспекти.

Недорога їжа і швидке обслуговування в McDonald ’ s та дорогі ресторани з довгим обслуговуванням.

Індустрія швидкого харчування - це приклад змішаної «підривної» технології. Відносно недорога їжа, швидке обслуговування - і зародилася хвиля зростання споживання в нижніх секторах ринку харчування. Останнім часом ресторани швидкого харчування неухильно просуваються на верхні сектори і починають витісняти дорогі ресторани.