Цільовий клієнт і сценарії виходу на основний ринок

 

Розглянемо як приклад створення сценарію виведення на ринок такого радикального інноваційного продукту (хайтек-продукту) як електронна книга. Зміст електронної книги завантажується з Інтернету у пристрій, що нагадує ноутбук, призначений виключно для читання. Перші два продукти («Softbook» і «Pocketbook») вийшли на ринок у 1998 році. Протягом першого року електронні книги отримують визнання раннього ринку. Настав час виходу на основний ринок - час відбирати частку ринку у традиційних книг, надрукованих на папері. Із чого почати? Тут саме можна відпрацювати сценарій атаки на цільового покупця.

Сценарій повинен займати не більше однієї-двох сторінок. Він стосується розробки ринкової стратегії в цілому. Зміст сценарію наступний.

1) Заголовок. На початку подається коротка інформація про кінцевого користувача, його портрет з технічної й економічної точок зору.

Для корпоративного ринку наводяться відомості про: а) користувача, б) словесний портрет цільового клієнта, в) технічного покупця, г) економічного покупця. На споживчому ринку ці відомості практично збігаються і тому вони є менш детальними.

Суть заголовку - необхідно сфокусуватися на тому, хто є цільовим клієнтом, яким є його словесний портрет, і на тому, як продукт купуватиметься й використовуватиметься.

Корпоративний ринок - дані про галузь, географію, відділи і назви посад.

Споживчий ринок - демографічні відомості: вік, стать, економічне становище, соціальна група.

2) Словесний портрет. Кожний, хто складає словесний портрет, повинен врахувати типові риси представників очікуваних груп споживачів.

3) Ситуація - життя ДО покупки. Описується незавидна ситуація, у якій опинився кінцевий користувач і яка має суттєві наслідки для економічного покупця. Необхідно врахувати п'ять моментів.

а) Місце дії або ситуація. Відобразити скрутне становище користувача.

б) Бажаний результат. Чого намагається досягти користувач і чому це важливо?

в) Невдала спроба. Як користувач без нового продукту справляється із завданням?

г)  Чинники, що заважають. Чому відбувся збій, що пішло не так, у чому причина? Найтиповіші чинники, що заважають, мають бути відображені.

д) Економічні наслідки. Що відбудеться, якщо користувачеві не вдасться ефективно виконати завдання?

4) Ситуація - життя ПІСЛЯ покупки. Суть полягає в тому, щоб взяти ту саму ситуацію і той же бажаний результат, але переграти сценарій, надавши в розпорядження користувачеві нову технологію. Тут слід приділити увагу трьом моментам: новому підходу, позитивним чинникам, економічним плюсам:

а) Новий підхід. Як кінцевий користувач справляється із завданнями?

б) Позитивні чинники. Як новий підхід дозволяє вирішити проблему користувача і підвищити продуктивність праці?

в) Економічні плюси. Яких витрат вдається уникнути, і яку вигоду отримати?

Приклад такого сценарію наведено нижче.

Приклад сценарію виведення на основний ринок інноваційного' продукту

                   (хайтек-продукту) «електронна книга».

 

	1. Заголовок. Зосередимося на технічному обслуговуванні авіапарку.
	А.Користувач:	Аерокосмічна промисловість, уряд США, підрозділи технічного обслуговування й ремонту, фахівці систем забезпечення польотів.
	Б.Призначення продукту:	Організації (та індивідуальні споживачі), які мають справу з документами, описами, що часто змінюються і до яких треба часто звертатися. Наприклад, юридичні, консультаційні, медичні, довідкові та ремонтні організації. В авіапарку багато технічних описів, необхідних для ремонту. Вони часто змінюються і до них часто звертаються.
	В.Технічний покупець:	IT-відділ, директор систем документообігу.
	Д.Економічний покупець:	Відділ технічного обслуговування та ремонту, директор.
	2. Словесний портрет клієнта. Словесний портрет створюється для таких типів споживачів як ентузіасти, стратеги, прагматики, консерватори і скептики. Кількість словесних портретів відповідає кількості сценаріїв. Обсяг кожного словесного портрета - 1-2 абазаци або 8-15 рядків (1/3 сторінки).
		3. Ситуація - життя ДО покупки.
	А. Місце дії або ситуація.	Ерні викликали, щоб з'ясувати чому лампочка шревостату на пульті горить червоним кольором. Пасажири вже знаходяться у літаку, і за всіма іншими параметрами він готовий до вильоту. Але як тільки Ерні глянув на контрольну панель, він одразу зрозумів, що ніколи не працював зі шревостатом
	Б. Бажаний результат.	Кожний прагне мати можливість швидко діагностувати проблему, що виникла. В ідеалі після цього її швидко виправляють і літак вилітає.
	В. Невдала спроба.	Ерні телефонує до Воллі, щоб той заглянув до посібника із використання шревостата. На жаль, останніх трьох редакцій посібника на місці на виявилося, і Воллі відправляється на їх пошуки. Коли він їх, нарешті, знаходить, то починає описувати діаграму Ерні по телефону, що тільки заплутує справу. Воллі сідає в машину і їде до Ерні.
Г. Чинники, що заважають.			Усі посібники зберігаються лише в одному місці. Друковані посібники складно вчасно й безпомилково оновлювати. Обсяг матеріалів є настільки великим, що із собою їх носити неможливо.
Д. Економічні наслідки.			Політ відмінено. Для усунення несправності терміново викликані ремонтні бригади, що призводить до понаднормових виплат та інших витрат.
4. Ситуація - життя ПІСЛЯ покупки.
А. Новий підхід.			Ерні відкриває електронну книгу, яка містить документацію, що стосується літаків серії «Боінг-737-Е», шукає розділ, присвячений шревостату, знаходить діаграми й опис останніх модифікацій (адже інформація автоматично оновлюється щоночі). Там само зафіксований минулий досвід усунення неполадок. Ерні моментально розуміє суть проблеми, усуває її, і літак готовий до вильоту.
Б.Позитивні чинники.			Електронні книги вміщують необмежений обсяг інформації. Матеріали можна автоматично оновлювати через Інтернет. Ці пристрої можуть мати програмні додатки, що підтримують предметний пошук.
В.Економічні плюси.			Скорочення витрат полягає у підвищенні продуктивності праці обслуговуючого персоналу. Крім того, впровадження системи може знизити витрати на друкування й оновлення технічної документації.

Оцінка сценарію

 

Сценарії оцінюються за кількома критеріями - головними і допоміжними. У першу чергу розглянемо чотири головні чинники ринкової привабливості сценаріїв, які можуть служити основними критеріями їх відбору.

1. Чи наявні передумови цільового ринку? Чи існує єдиний платоспроможний економічний покупець цього продукту, доступний через торговельні канали? Якщо його немає, то захопити інвестора ідеєю вашого продукту не вдасться. Проект слід закрити.

2. Чи існує вирішальний чинник для здійсненняпокупки? Чи достатньо економічних наслідків придбання вашого продукту, щоб спонукати розумного економічного покупця з його допомогою вирішити проблему, зазначену у сценарії? Якщо прагматик вирішить, що з покупкою можна рік почекати, то він підтримуватиме з вами контакт, але обмежуватиметься розмовами.

3. Чи є готове рішення? Чи здатна наша компанія, спираючись на партнерів і союзників, запропонувати цільовому покупцеві завершене рішення, переконливе для нього настільки, щоб він швидко купив продукт?

4. Чи вже є конкуренція? Чи займалася рішенням цієї проблеми інша компанія, яка вже зуміла подолати провалля? Якщо така компанія є і місце зайняте, то проект слід припинити.

Кожний чинник оцінюється у 10 балів - від 1 (найнижча оцінка) до 10 (найвища оцінка). Для орієнтиру експерту слід мати на увазі, що бали 1-3 - низький рівень, бали 4-7 - середній рівень, бали 8-10 - високий рівень. Наприклад, якщо експерт прагне оцінити чинник за трьома рівнями, то можливий такий варіант: низька оцінка - 1 бал, середня оцінка - 5 балів, висока оцінка - 9 балів. Сума максимальних оцінок за чотирма критеріями складе 40 балів.

Слід урахувати питому вагу чинників. На особливу увагу заслуговує «вирішальний чинник» (він отримує ранг 3). Важливим є чинник «готове рішення» (ранг 2). Інші два чинники - «цільовий клієнт» і «конкуренція» - можна вважати звичайними (ранг 1). Розрахунок питомої ваги ілюструється табл. 6.1.

 

Таблиця 6.1. Встановлення питомої ваги критеріїв оцінки сценаріїв.

 

	Критерії	Категорія	Ранг	Розрахунок	Округлення
	1.Цільовий клієнт.	Звичайний	1	0,143	0,15
	2. Вирішальний чинник.	Особливо важливий	3	0,429	0,40
	3.Готове рішення.	Важливий	2	0,286	0,30
	4. Конкуренція	Звичайний	1	0,143	0,15
	РАЗОМ		7 1:7 = 0,143	1,001	1,00

 

Друга група з п'яти чинників належить до категорії «бажаних».

5. Партнери і союзники. Чи склалися у вас стосунки з іншими компаніями, необхідними для створення завершеного рішення? Ці стосунки відносяться до одного проекту на ранньому ринку або декількох?

6. Дистрибуція. Чи є у вашому розпорядженні канал продажів, який дозволяє вийти на цільового покупця і відповідає вимогам завершеного рішення? Якщо таких можливостей немає, компанія зазвичай наймає фахівця з хорошими зв'язками у цільовій галузі і доручає йому консультувати відділ продажів.

7. Ціноутворення. Треба оцінити відповідь на два запитання. Чи відповідає ціна завершеного рішення бюджету цільового покупця та вигоді, яку він отримає від вирішення проблеми? Чи одержують усі партнери, включаючи дистриб’юторів, компенсацію, достатню, щоб підтримати їхній інтерес і лояльність?

8. Позиціонування. Наскільки ринок готовий прийняти вашу компанію як постачальника даного продукту або послуги?

9. Чиможливий наступний цільовий клієнт? Якщо вам вдасться зайняти домінуючу позицію в даній ринковій ніші, чи закладено потенціал для появи наступної ніші та наступного цільового клієнта?

 

 

Основні положення і поняття лекції 6.

1. Альтернатива продуктова - це маяк ринку хайтек-продукції у вигляді компанії (однієї або декількох), яка (які) теж пропонує перервну інновацію (можливо, але не обов'язково подібну до тієї, яку пропонуємо ми) і теж позиціонує себе у якості технологічного лідера. Сам факт існування цього конкурента переконує в тому, що настав час змінювати звичний хід речей. Тут до наших намірів входить визнання їх технології, але відокремлення від них шляхом концентрації на певній ніші ринку. [57, с.240-241].

2. Альтернатива ринкова - це маяк ринку хайтек-продукції у вигляді компанії (однієї або декількох), у якої (яких) цільові клієнти купують протягом років. Проблема, до якої вона адресується, - та сама, до якої адресуватимемося й ми. Бюджет споживачів, який виділяється на придбання продукту, - це ті гроші, які ми маємо намір відібрати. Для того, щоб одержати право на цей бюджет, ми збираємося вивести на ринок перервну інновацію, яка усуне недоліки традиційної пропозиції. [57, с.240-241].

3. Два маяки - рекомендується використовувати прийом «двох маяків»: продуктового орієнтиру і ринкового орієнтиру. Треба вибрати двох конкурентів, які будуть відігравати ці ролі - перший конкурент буде «продуктовою альтернативою», другий - «ринковою альтернативою». Тоді клієнтам буде легше вийти на нашу унікальну пропозицію. [57, с. 240-241].

4. Компас конкурентного позиціонування - модель Дж. Мура, що має вигляд матриці із чотирма квадрантами. Горизонтальна вісь характеризує інтереси споживачів (ІС). Ліві квадранти (1 і 2) являють собою ранній ринок (РР) нашого радикального інноваційного продукту. Праві ж квадранти (3 і 4) являють собою основний ринок (ОР). На лівому фланзі вісі виступають фахівці типу ентузіастів і стратегів (провидців), інтерес яких полягає у технології й продукті. На правому фланзі виступають уже звичайні користувачі - універсали типу прагматиків і консерваторів, інтерес яких - у ринку й компанії. Вертикальна вісь відображає інший параметр - ставлення покупця до пропонованої цінності (СЦ), її вимір дає діапазон від скептицизму, що демонструється скептиками, до повної підтримки, що демонструється прихильниками. Ринок починається зі скептиків. У лівій частині моделі відбувається розвиток раннього ринку, де споживачі послідовно відіграють ролі від ентузіаста до стратега. Далі утворюється розрив у вигляді провалля - треба перейти до основного ринку, де більшість рішень ухвалюють прагматики й консерватори. Треба від другого квадранта (лівого верхнього) перейти до третього (правого нижнього). [57, с. 240-241 ].

5. Критерії цінності продукту для споживача в хайтек-маркетингу - є чотири критерії: (1) цінність як нової технології; (2) цінність як нового продукту; (3) цінність як нового ринку; (4) цінність як компанії, що створила ці нововведення і стала лідером ринку. У міру того, як товар проходить стадії життєвого циклу критерії для клієнта змінюються. Змінюються і орієнтири. Усе це відображено у моделі Дж. Мура, названій ним «Компас конкурентного позиціонування». [57, с. 236].

6. Майстер-формула заяви - заява повинна складатися з двох речень. Перше речення. Для споживачів (звертатися до цільових покупців тільки сегмента-плацдарму). Які чимось (кимось) незадоволені (дається нинішня ринкова альтернатива). А наш продукт є (представляється нова категорія продуктів). І він забезпечує (ключова якість, що вирішує існуючу проблему). Друге речення. На відміну від (вказується продуктова альтернатива). Ми зібрали воєдино (ключові якості цілісного продукту, призначеного для вашого конкретного застосування). [57].

7. Принципи позиціонування - позиціонування є найбільш обговорюваним і найменш зрозумілим компонентом хайтек-маркетингу. Поширених помилок тут можна уникнути, якщо дотримуватися ряду принципів. Перший принцип, Позиціонування - це знаходження позиції як знакової риси, яка асоціюється з компанією або продуктом. Другий принцип. Позиціонування - чинник, який справляє найбільший вплив на ухвалення рішення про покупку. Третій принцип. Позиціонування - в умах людей, а не у ваших словах. Четвертий принцип. Люди є дуже консервативними стосовно будь-яких змін у позиціонуванні. П'ятий принцип. Слід говорити про позиціонування і як про дієслово - перелік дій, покликаних забезпечити позиціонування як іменник. У цьому і є ключ до успіху: коли більшість людей розглядають позиціонування таким чином, вони думають, як легше продати продукт. А правильніше було б думати про те, що потрібно зробити, щоб продукт було легше купити. І для цього треба створювати відповідні умови. [57].

8. Ритми руху у хайтек-маркетингу - у хайтек-маркетингу є два «природні» ритми руху - (1) розвиток раннього ринку і (2) розвиток основного ринку. Ранній ринок розбудовують, демонструючи яскраво виражену технологічну перевагу, яка потім перетворюється на довіру до компанії. На основному ринку естафету підхоплює прагматик. Його цікавить винятково ринковий аспект новинки - конкуренція на ринку. Розвиток основного ринку полягає в тому, що цінності ринку перетікають у цінності компанії. (3) Подолання провалля - це, навпаки, неприродний ритм руху. Це є рух від середовища, у якому вас уже підтримують стратеги-провидці, назад до вже знайомого скептицизму, але цього разу прагматиків, рух від знайомих питань, орієнтованих на продукт, - до незнайомих питань, орієнтованих на ринок.[57, с. 236].

9. Повідомлення - складається із чотирьох ключових компонентів: заяви, доказу, комунікації, зворотного зв'язку і налаштування. Заява. Робиться повідомлення про незаперечне лідерство в даному сегменті ринку - у цьому суть позиціонування. Усе це треба звести до формату двох речень. Доказ. Зібрати достатню кількість переконливих доказів, щоб ніхто не схотів заперечувати ваші заяви. Комунікації. Правильно визначити цільову аудиторію і звернутися до неї у потрібній послідовності з потрібними варіантами повідомлення. Зворотний зв'язок і налаштування. Після того, як заяву про позиціонування виставлено на огляд конкурентів, і вона попаде під обстріл з їхнього боку, слід регулярно здійснювати необхідні корегування. [57].

10. Поінформована інтуїція - оскільки ми виводимо на ринок перервну (і «підривну») інновацію, то чужий досвід нам не допоможе. Спостерігається дефіцит інформації. У нас є лише одна група людей, які мали справу з нашим продуктом на ранньому ринку, - це стратеги (провидці). Таким чином, нам треба виходити на новий ринок в умовах максимального ризику за мінімальної інформації. Треба усвідомити, що найнадійним засобом для ухвалення рішення є поінформована інтуїція, а не аналітичний розум. Є два джерела інформації: перший - досвід роботи співробітників компанії над подібними проектами; другий - досвід роботи ваших співробітників на ранньому ринку вашого продукту, коли вони у той або інший спосіб уже зустрічалися з майбутніми покупцями основного ринку. І в них склалися певні образи, деякі уявлення про майбутніх покупців, зокрема про майбутніх прагматиків. Це їхні ментальні моделі споживачів. Таким чином, неформалізована частина знань наявна. Питання в тому, як її зробити формалізованою? У якості продуктів розумової діяльності можуть виступити два уявлення і, відповідно, дві ментальні моделі: а) словесний портрет споживача і б) сценарій виходу на основний ринок. [57, с. 168].

11. Ментальна модель - це сукупність думок, що створюють асоціації, концепти, конструкти і продукти розумової діяльності. [33].

12. Ментальна модель «словесний портрет» - модель «словесний портрет» формується у межах ставлення споживача до різних сторін ринку (векторів ринкового простору). Стимулом для мислення може послужити метафора, порівняння, аналогія, досвід, завдання, прохання, мета. Під впливом стимулу виробляються думки-асоціації, тобто народжуються образи ринкового простору і споживачів, їх потреб і діяльності, можливо і бізнесу. Ці думки породжують вихідні поняття словесного портрета - вектори ринкового простору. Такі вихідні поняття називаються концептами. Далі, значення векторів співвідносяться із категоріями груп споживачів. Ці категорії в моделі називаються конструктами, вони відіграють роль базових понять. Ринковий простір слід вимірювати за шістьма векторами. Кожний вектор - це свого роду концепт - вихідне поняття простору. Передбачається використовувати шість векторів, тобто шість концептів: 1) напрям; 2) сприйняття; 3) інтелект; 4) спілкування; 5) поведінка; 6) вимоги. [57].

13. Купівельна готовність за Ф. Котлером - визначається за шістьма етапами - станами. 1. Поінформованість (перший етап пізнання). 2. Знання (другий етап пізнання). 3. Прихильність (перший етап емоцій). 4. Перевага (другий етап емоцій). 5. Переконаність (третій етап емоцій). 6. Здійснення покупки (етап поведінкового прояву). [43, с. 485-487].

14. Купівельна готовність за С. Девісом - визначається за шістьма етапами. 1. Поінформованість - ви повинні познайомити споживачів з маркою. 2. Розуміння - досягнувши поінформованості, ви маєте донести до них інформацію про позицію бренда. 3. Пробна покупка - переконайте їх спробувати ваш продукт (апробація), 4. Задоволення, прихильність - друга реакція - спробувавши або застосувавши вашу марку, систему, покупець був би задоволений, і в нього склалося б дуже сприятливе враження про продукт. Одиничність - найважливіша стадія - змусити покупця в рамках товарної категорії думати тільки про вашу марку. Рекомендації - найвищою ознакою задоволення від марки є готовність покупців поставити свою репутацію на карту і порекомендувати її комусь іншому. [32, с. 164].

15. Сценарій виходу на основний ринок - має наступний зміст. 1. Заголовок - необхідно сфокусуватися на тому, хто є цільовим клієнтом і яким є його словесний портрет, а також на тому, як продукт буде купуватися і використовуватися (корпоративний ринок). Споживчий ринок - демографічні відомості: вік, стать, економічне становище, соціальна група. 2. Словесний портрет. 3. Ситуація - життя ДО покупки. А. Місце дії або ситуація. Відобразити скрутний стан користувача. Б. Бажаний результат. Чого намагається досягти користувач і чому це важливо? В. Невдала спроба. Як користувач без нового продукту справляється із завданням? Г. Чинники, що заважають. Чому відбувся збій, що пішло не так, у чому полягає причина? Найбільш типові чинники, що заважають, мають бути відображені. Д. Економічні наслідки. Що відбудеться, якщо користувачеві не вдасться ефективно виконати завдання? 4. Ситуація - життя ПІСЛЯ покупки. А. Новий підхід. Як кінцевий користувач справляється із завданням? Б. Позитивні чинники. Як новий підхід дозволяє вирішити проблему користувача і підвищити продуктивність праці? В. Економічні плюси. Яких витрат вдасться уникнути, і яку вигоду одержати? [57].

 

Питання для самоконтролю до лекції 6.

Лекція 6. КОНКУРЕНТНЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ І СТРАТЕГІЯ ВИХОДУ НА ІННОВАЦІЙНИЙ РИНОК ХАЙТЕК-ПРОДУКТУ.