Вступ. Загальна характеристика курсу лекцій

МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

 

 

В курсі лекцій розглянуто комплекс маркетингу для таких специфічних об'єктів як радикальні та «підривні» інновації. У тому числі описана маркетингова підготовка інноваційних продуктів, їх ціноутворення, економіка, менеджмент та управління. поширення й просування. Представлено інструменти маркетингу: сегментування, позиціонування, брендинг, диференціація, диверсифікованість, інтеграція та дезінтеграція. Показані інструменти логістики: дистрибуція, канали розповсюдження, маркетингова логістика, кастомінг, аутсорсинг. Послідовно викладено стадії життєвого циклу нових технологій, принципи хайтек-маркетингу і маркетингу «підривних» технологій. Висвітлено процес управління знаннями в системі вирішення маркетингових завдань.

Курс лекцій розрахований на студентів, які вивчають дисципліну «Маркетинг інновацій». Він також становить інтерес для керівників підприємств, установ та організацій, фахівців і консультантів в галузі маркетингу, логістики, стратегічного та інноваційного менеджменту.

 

Рецензенти:

 

©

 

Частина I. РОЗВИТОК РИНКУ ІННОВАЦІЙ

Лекція 1. РИНОК ІННОВАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ

Інноваційні продукти

1. Групи інноваційних продуктів. До них можна віднести кілька груп нововведень:

1) технологічна група, що включає нові технології та їх похідні - продукти і послуги;

2) виробнича група - залежно від організаційної форми виробництва, масштабу діяльності, способу залучення персоналу виникають різні виробничі інновації, включно із аутсорсингом і аутстафінгом;

3) маркетингова група - маркетингові і логістичні інновації та інноваційні продукти;

4) організаційна група - організаційно-управлінські інновації, що охоплюють нові управлінські форми і методи;

5) комерційна група - нові ринки, нові бізнеси, нові маркетингові, логістичні та торговельні технології.

Фахівці по-різному підходять до класифікації інноваційних продуктів. Наведемо деякі з таких класифікацій.

2. Класифікація Й. Шумпетера. Фундатор інноватики Й. Шумпетер визначив інновації як комерціалізацію всіх нових комбінацій, базованих на:

1) застосуванні нових матеріалів і компонентів;

2) запровадженні нових процесів;

3) створенні нових ринків;

4} використанні нових організаційних форм;

5) відкритті нових джерел сировини.

3. Класифікація Шофре і Доре. Шофре і Доре запропонували класифікацію товарів, засновану на глибині змін окремих характеристик товару [47, с. 353]:

· оригінальні товари, у яких переважають суттєві ознаки новизни за конструкцією, новими елементами, принципом дії, можна віднести до радикальних інноваційних продуктів. Сюди можна віднести також товари, отримані за допомогою такого творчого підходу, як «латеральний маркетинг» (обхідний, нестандартний);

· оновлені товари, у яких за збереження базових характеристик, змінюються деякі фізичні параметри. Такі товари - це результат вертикальних маркетингових технологій;

· товари з новим позиціонуванням. Змінено лише ті характеристики, які безпосередньо сприймаються споживачем, що також може бути результатом вертикальної маркетингової технології.

4. Хайтек-продукти. Дж. Мур побудував свою технологію маркетингу інноваційних продуктів високих технологій - маркетинг хайтек-продуктів. Він вважає, що:

Хайтек-продукт - це не лише висока технологія, яка сама є першим ринковим інноваційним продуктом і початком ринку інновацій, але й її похідні у вигляді радикальних інноваційних продуктів і відповідних послуг, що складають основу ринку інновацій. У загальному вигляді - це радикальний інноваційний продукт, що вимагає радикального інноваційного менеджменту (хайтек-менеджменту) і радикального інноваційного маркетингу (хайтек-маркетингу). Це, наприклад, персональні комп'ютери, мобільні телефони, ливарні мінізаводи тощо. [57, с. 194].

Продукти «хайтек» характеризуються рядом особливостей:

· мають короткі життєві цикли;

· привносять в організацію нові знання, підвищують вимоги до професійних знань, вимагають від споживачів нових знань;

· пов'язані із творчим підходом до застосування;

· діють у розмитому конкурентному середовищі, коли межі ринку важко встановити;

· супроводжуються проблемами впровадження, адаптації, зміни умов;

· їм притаманне складне ціноутворення.

 

Ринок інновацій

1. Ринок інновацій. Насамперед, слід уявити ринок інновацій. Система «РИНОК ІННОВАЦІЙ» включає наступні 10 складових:

(1) творці - продавці нових товарів (Новатори);

(2) споживачі та їх сприйнятливість щодо інновацій;

(3) виробники - постачальники супутніх продуктів і послуг;

(4) конкуренти, конкурентні рушійні сили та умови конкуренції;

(5) нововведення - інноваційні продукти (ТПП): технології, їх похідні у вигляді інноваційних продуктів та інноваційних послуг;

(6) супутні продукти й послуги (СПП);

(7) товари-замінники (субстити);

(8) умови обміну: ціна, якість, строки, зручності;

(9) комплекс маркетингу;

(10) логістика.

Інноваційний ринковий цикл починається з технології, продуктів і послуг.

 

Система «РИНОК ІННОВАЦІЙ» (інноваційних продуктів)

 

Рис. 1.2. Система ринку інновацій та її компоненти.

2. Хайтек-ринок. Основні уявлення про хайтек-ринок і концепція референтності. Ринок хайтек-продукту складається особливим чином. Тут вирішальне значення мають набори продуктів і послуг (через них задовольняються індивідуальні й особливі потреби споживачів, реалізується принцип кастомізації) і спільнота споживачів, їх взаємний вплив один на одного. Перша проблема вирішується завдяки концепції „цілісного продукту”. Друга – через застосування концепції референтності та поняття так званої референтної групи.

Хайтек-ринок - це (1) група реальних або потенційних покупців даного набору високих технологій, їх похідних у вигляді продуктів і послуг, (2) група покупців, які розділяють загальні потреби або бажання і звертають увагу один на одного під час ухвалення рішення про покупку. [57, с. 72].

Наприклад, коли два покупці не мають можливості спілкуватися і через це не можуть впливати один на одного і визначати поведінку під час покупки, тобто не спрацьовує ефект «із вуст у вуста», такі покупці не відносяться до одного хайтек-ринку. Проте комунікації дозволяють істотно розширити такий ринок.

3. Концепція референтності. Референтність - залежність окремого спложивача від інших споживачів, організованих у співтовариство стосовно продукту або технології. У такий спосіб утворюються референтні групи.

Референтна група в маркетингу - це група споживачів (деяка частина ринку, а в окремих випадках і весь ринок), цінності якої впливають на поведінку й погляди споживачів. Це відомі люди, які схвалюють і використовують даний товар; експерти, які рекомендують товар; звичайні люди, що виступають як задоволені споживачі.

Традиційні маркетологи проблему спілкування обходять, розділяючи ринок на окремі ізольовані сегменти покупців товару (без урахування можливого спілкування між покупцями). Через особливості, властиві радикальним інноваційним продуктам, таке є неможливим. На ринку високих технологій та їхніх продуктів спільна думка співтовариства багато в чому визначає купівельну поведінку. Тому треба або весь ринок вимірювати за критерієм спільноти, або вводити і вимірювати показник референтності покупців.

4. Визначення і сутність ринку інноваційних продуктів. За Г.Д. Ковальовим «Ринок нововведень - це система економічних форм і механізмів, пов'язаних з утворенням і функціонуванням інноваційних комунікацій, умовами торгівлі науковим товаром». [39, с. 130].

Ринковий механізм включає комунікації між продавцем і покупцем нововведень: ціни, кредит і відсоток, інші вартісні категорії, наприклад, пропозицію та попит на нововведення, систему оцінки пропозиції і досягнення договірної ціни, покриття грошової маси (інвестицій) сукупною ціною нововведень.

Маркетингові відносини й логістика комунікацій передбачають наявність двох сторін, і зазвичай обидві ці сторони представлені підприємствами (business-to-business, або В2В), але часто звертають увагу і на споживчий маркетинг, у якому однією зі сторін є споживач (business–to-consumer, або В2С). Підвищену увагу до цього прийнято пояснювати наступними причинами: (1) майже всі концепції сучасного маркетингу виникли в сфері В2С; (2) фахівці з маркетингу, які працюють у сфері В2В, можуть перейняти багато чого у своїх колег, які займаються В2С маркетингом. Проте і фахівцям, які працюють у В2С маркетингу, також є чому повчитися у своїх колег.

Торговельні агенти є основним двигуном бізнес-маркетингу, особливо при постачанні складного обладнання (приміром, електростанцій). Значні витрати на представництво намагаються скоротити за допомогою дешевших каналів (телебачення, Інтернет, мережеві комунікації).

На ринок нововведень часто дивляться як на техніко-економічну категорію, функції якої зводяться лише до просування товару від виробника до споживача. Така спрощена характеристика інноваційних комунікацій не властива ринку нововведень, оскільки вони за своєю природою мають ряд важливих функцій.

Перша - служити провідником науково-технічної політики.

Друга - впливати на інвестиційний процес.

Третя - вказувати державним органам на необхідність розвитку інноваційних комунікацій з метою прискорення реалізації науково-технічного потенціалу.

Четверта - формувати науково-технічні вимоги до нововведень.

П'ята - прямо впливати на виробництво нововведень через активізацію попиту на інвестиційні товари.

Російський дослідник Д.І. Кокурін визначає ринок інновацій наступним чином: «Ринок інновацій являє собою сукупність організаційно-економічних відносин, що виникають у процесі комерційного обміну результатами інноваційної діяльності та узгодження інтересів його учасників за цінами, строками і масштабами такого обміну» [41, с. 258].

Ринок інновацій класифікується за наступними ознаками:

- характер інновацій - ринок контрактних НДДКР, ринок ліцензій, ринок технологій;

- типи покупців - підприємства та організації;

- форми власності - структура ринку за формами власності;

- місце реалізації інновацій.

Ринок інновацій включає сукупність ринків виробників науково-технічної продукції, виробників інноваційного продукту та їх споживачів.

 

Життєвий цикл товару

 

В інноваційних процесах життєвий цикл товарів має надзвичайно важливе значення. Слід чітко уявляти товарну частку кожної новинки, кожного нового продукту, включеного не лише до портфелю своєї компанії, але й до портфелю своїх конкурентів.

Стадії життєвого циклу товару. Як тільки вироблений продукт стає товаром, тобто настає стадія реалізації виробу (продукту), починається життєвий цикл товару. Продукт очікує своя ринкова доля із зростанням або падінням ринку.

Першою стадією є зародження ринку, входження в нього. Тут встановлюється реакція ринку на товар, здійснюється монополія новатора на товар.

Друга стадія це прискорення зростання ринку товару. Спочатку виробник товару стає «ефективним монополістом», одержує свою «законну» частку прибутку і компенсує свої витрати новатора. Потім, у другій частині цієї стадії, до нього приєднуються інші виробники й зароджується конкуренція.

Третя стадія - це уповільнення зростання ринку товару. Конкуренція стає жорсткою. Ця стадія має ще одну назву - «турбулентна». Тут виникає олігополістична конкуренція. Друга і третя стадії являють собою одну загальну стадію зростання ринку.

Четверта стадія - зрілість ринку, насичення його товаром. Зрілість і насичення - це олігополістичний ринок, де йде жорстка конкурентна боротьба. В подальшому споживачі висувають різні специфічні вимоги до товару і настає період активної диференціації продукту. Тут знову може виникнути монополістичний ринок.

П ’ я т а стадія - спад ринку товару. Спад може бути помітним і плавним або ж швидким, стрімким, практично падінням. Ця стадія ділиться на дві частини – стагнацію і обвал. У режимі стагнації ще існує певна активність на ринку (постачання запчастин, забезпечення послуг з ремонту й утилізації). Але це ринок малих підприємств.

Взаємозв'язок життєвого циклу товару з темпом зростання ринку. Життєвий цикл товару безпосередньо пов'язаний з темпом зростання ринку.

Зониінновацій. Стадія зародження ринку і перша половина (або частина її) стадії прискореного зростання - це та сфера, де весь ринок створюється новатором, який пропонує ринку новий продукт або послугу. Це сфера продуктової інновації, радикальної конструкторської (дизайнерської) новинки.

Стадії прискореного й уповільненого зростання - це сфери конструкторських удосконалень продукту.

Стадія зрілості й насичення, де відбувається постійне зниження витрат, є сферою технологічних інновацій, коли впроваджуються ресурсозаощаджуючі технології.

Після досягнення зрілості ринку (і навіть трохи раніше) окремі споживачі починають виявляти невдоволення стандартизацією і вимагати врахування своїх специфічних потреб. З'являється зона інновацій - диференціації продуктів.

 

Життєвий цикл інновації

 

Розглянемо життєвий цикл інновацій (нововведень). Для цього нагадаємо зміст поняття інновації. Інновація (нововведення) - розглядається із трьох сторін.

 По-перше, як певний завершений загальний процес одержання, освоєння, пристосування до нововведення (адаптації до нього), трансформації та вигідного використання нововведення.

 По-друге, як частина процесу, обмежена рамками фірми, рамками споживача, який здійснює свої операції трансформації та вигідного використання нововведення.

 По-третє, як ряд результатів процесу отримання та використання новації: як нововведення і як впровадженого нововведення.

Процес інновації проходить кілька етапів.

(1) Коли в результаті ринкової дифузії нововведення дійшло до споживача (тобто воно отримане, придбане).

(2) Відбулася адаптація до нововведення (споживач підготовлений до його використання).

(3) Відбулося його освоєння (споживач вивчив нововведення і навчився його використовувати).

(4) Проведена рутинізація нововведення (тобто споживач включив його до своєї технології ділових процесів і організаційної культури, тепер він здійснює свої ділові операції за оновленою технологією, з новими навичками).

(5) Споживач використав нововведення у своєму діловому процесі (нововведення використовується), в результаті чого підвищив свою компетентність (новий рівень компетенції і нова ціна його праці).

(6) Одержав від нововведення вигоду у вигляді імпульсу новизни, нових знань, більш високого технологічного рівня і нових властивостей виробленої ним продукції та послуг (зниження витрат, підвищення продуктивності, зростання якості, новий рівень сервісу).

У широкому смислі слова новації включаються в поняття «інновації» як частина єдиного процесу. Загальний життєвий цикл інновації складається із чотирьох частин:

1) зародження інноваційної ідеї та інноваційного проекту;

2) створення нововведення;

3) поширення нововведення;

4) споживання нововведення.

Перша частина - зародження ідеї та інноваційного проекту. Вона включає всього дві стадії - першу у вигляді фундаментальних досліджень і другу, - у вигляді прикладних досліджень.

Перша стадія життєвого циклу інновацій - це фундаментальні дослідження у всіх їх трьох різновидах: теоретичних, експериментальних, пошукових.

Мета корпорацій і великих компаній - нагромадження знань і досвіду досліджень у певній галузі науки. Ринкова оцінка не здійснюється і маркетингові плани не складаються. Організаційне оформлення в яку-небудь творчу групу не відбувається. Дослідження здіснює учений і його помічники, ідеї генерує він же (у цій ролі може бути винахідник). Інвестування держбюджетне, оскільки фундаментальні дослідження в основному здійснюються державними науковими установами. Звідси беруться наукові ідеї для майбутніх інноваційних венчурних підприємств. У корпораціях же фундаментальні дослідження проводяться в рамках спеціального бюджету (приблизно 10% від витрат на НДДКР).

Друга стадія - це прикладні дослідження. Тут наукова ідея перетвориться на конкретну ідею нової технології або нового продукту, нової послуги. Вимальовується контур майбутнього інноваційного проекту. МетаНДР прикладного характеру - стратегічне позиціонування фірми, заявка на інтереси й можливості в даній галузі знань. На цій стадії здійснюються прикладні дослідження – відшукується конкретний шлях реалізації наукової ідеї, висунутої на першій стадії, відбувається дослідно-кострукторська розробка (ДКР) у частині розробки технічного завдання (ТЗ), у якому ставиться завдання розробки конструкції й технології, створюється інформаційний образ обладнання, технології або послуги у вигляді експериментального макета. Тут відбувається організаційне оформлення інноваційного проекту у вигляді творчої групи (бригади) або створення інноваційної венчурної компанії.

Друга частина життєвого циклу інновації - створення нововведення. Вона включає чотири стадії (3-6): ДКР, будівельну частину, технічну підготовку виробництва і власне промислове виробництво.

Третя стадія - ДКР. Це - завершальна стадія наукових досліджень, своєрідний перехід від лабораторних умов і експериментального виробництва до дослідного, а в подальшому - до промислового виробництва.

Під розробками розуміються систематичні роботи, які базуються на існуючих знаннях, отриманих у результаті наукових досліджень і (або) практичного досвіду, і спрямовані на створення нових матеріалів, продуктів або обладнання, впровадження нових процесів, систем і послуг або істотне удосконалення тих, що вже випускаються або введених у дію. До них відносяться:

1) розробка конструкції інженерного об'єкта або технічної системи (конструкторські роботи);

2) розробка ідей і варіантів нового об'єкта, у тому числі нетехнічного, на рівні креслення або іншої системи знакових засобів (проектні роботи):

3) розробка технологічних процесів, тобто способів об'єднання фізичних, хімічних, технологічних та інших процесів із трудовими в цілісну систему, що дає певний корисний результат (технологічні роботи);

4) створення дослідних зразків (оригінальних моделей, що мають принципові особливості створюваного нововведення); їхнє випробування протягом часу, необхідного для одержання технічних та інших даних і нагромадження досвіду, має в подальшому знайти відображення у технічній документації щодо застосування нововведень.

Четверта стадія - будівельна. Ведуться архітектурні та будівельні роботи для створення виробничих площ під нове виробництво і площ, необхідних для використання нової техніки та нової технології у споживачів.

П'ята стадія - технічна підготовка виробництва (ТПВ). Здійснюється КПВ - конструкторська підготовка виробництва (корегування креслень відповідно до заводських умов) і ТлПВ - технологічна підготовка виробництва (виходячи із місцевих умов), а також ЕОПВ - економічна й організаційна підготовка, включно із фінансовою та підготовкою трудових ресурсів.

Шоста стадія - промислове виробництво (ПВ). З урахуванням ринку налагоджується серійне, масове і спеціальне виробництво.

Третя частина - поширення нововведення (стадії 7-9).

Сьома стадія - маркетинг. Маркетинговий моніторинг і маркетингові рішення пронизують практично всі стадії (виняток становить лише перша стадія - стадія фундаментальних досліджень. Це вкладається у поняття «комплекс маркетингу» або система «4Р» (Р1 - маркетингова розробка товару, Р2 - ціноутворення нового товару, Р3 - ринкове і неринкове поширення нового товару та Р4 - просування нового товару на традиційні і нові ринки) і система «маркетинг-мікс» або «6Р», що додатково включає ще дві категорії: Р5 - людський ресурс, знання й навчання та Р6 - сервісну підтримку нового товару. Протягом останніх 20-25 років транснаціональні компанії посилено розбудовують брендинг.

Восьма стадія - логістика. Тут насамперед маються на увазі потоки інновацій - від ідей та інноваційних проектів, що становлять інноваційні програми, до знань у групі, підрозділі, організації, корпорації, галузі, державі.

Дев'ята стадія - дифузія. Ринкове й неринкове поширення нововведення. Неринкове: внутрішньофірмове, внутрішньокорпораційне, внутрішньогалузеве, через муніципальні, регіональні та державні інноваційні програми і проекти розвитку й навчання. Ринкове: через «піонерний» ринок, дрібносерійний, серійний, крупносерійний, масовий, спеціальний, імітаційний, сервісний, лізинговий, франчайзинговий та інші ринки.

Четверта частина - споживання нововведення (стадії 10 і 11).

Десята стадія - рутинізація. Тут головне - це перенесення всього нового в життя організації-інноватора, підвищення її старого рутинного способу дій до нової рутини (саме «рутини», оскільки тільки тоді, коли дії стають рутинними, стає можливою і високопродуктивна праця), заснованої на запровадженому нововведенні. Таким чином, організація підвищує свій технологічний і культурний рівень, здобуває певні конкурентні переваги.

Одинадцята стадія - сервіс. Сервісна підтримка нового продукту є багатогранною: навчання персоналу використанню нововведень, передпродажна підготовка, посляпродажне обслуговування, допомога у збуті.

 

Питання для самоконтролю до лекції 1.

 

Інноваційні продукти

1. Які групи інноваційних продуктів Ви знаєте?

2. Наведіть визначення інновації Й. Шумпетера.

3. Що таке товари «оригінальні», «оновлені» та «з новим позиціонуванням»?

4. В чому полягають особливості продуктів хайтек?

 

Ринок інновацій

1. Назвіть 10 складових системи «Ринок інновацій».

2. Що таке «хайтек-ринок»?

3. В чому сутність «концепції референтності»?

4. Що таке «референтна група»?

5. Як слід розуміти «ринок інновацій» та «ринок нововведень»?

6. В чому полягають важливі функції ринку інновацій?

 

Життєвий цикл товару

1. Визначіть місце життєвого циклу товару (ЖЦТ) у процесі створення продукту (виробу) та роль ЖЦТ у вивченні ринку.

2. Перерахуйте стадії ЖЦТ та розкрийте їхній зміст.

 

Життєвий цикл інновацій

1. Назвіть складові частини життєвого циклу інновацій.

2. В чому полягає зміст стадії «дифузія інновацій»?

3. Які ринкові і фінансові механізми задіяні у дифузії інновацій?

4. В чому полягає зміст стадії «рутинізація інновацій»?

 

 

 

 

Ланцюжок створення вартості

 

Ланцюжок створення вартості як інструмент аналізу і метод зниження витрат. У моделі одержання прибутку важливе місце посідає створення комплексного продукту у вигляді ланцюжка ствлорення вартості.

Поняття ланцюжка створення вартості (ЛСВ) ввів до наукового обігу М. Портер, здійснюючи аналіз конкурентних сил.

Суть традиційного представлення продукту як ланцюжка сиворення вартості споживача, у створенні якого можуть брати участь багато фірм, виклали А.А. Томпсон і А. Дж. Стрікленд [72, с. 172-180] та П. Дойл, [31, с.113-123]. Вони визначили, що ЛСВ є найважливішим інструментом стратегічного аналізу витрат. ЛСВ визначає діяльність, функції й процеси пов’язані із розробкою, виробництвом, маркетингом, логістикою та підтримкою (сервісом) продукту або послуги.

Ланцюжок, що створює вартість, починається із забезпечення сировиною і продовжується у процесі виробництва частин і компонентів, складання й випуску продукції, оптового та роздрібного продажу продукту або послуги кінцевим споживачам. Розглядається як основна діяльність (життєвий цикл створення виробу), так і допоміжна (розвиток інфраструктури досліджень і розробок, управління людськими ресурсами, управління знаннями тощо). Рис. 2.2.

Реверс ланцюжка створення вартості (ЛСВ). Мислення, орієнтоване на споживача починається з того моменту, коли радикально змінюється послідовність операцій у традиційному ланцюжку створення вартості.

Традиційно ЛСВ починається з основних фондів компанії, з її активів, з її базових компетенцій - бази знань нового бізнесу (1). Далі він переходить до вкладень і придбання сировини (2), потім до формування пропозиції (3) і каналів розподілу (логістики) (4), наприкінці досягаючи споживача (5).

 

ОСНОВНІ ВИДИ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ					МАРЖА ПРИБУТОК НАЦІНКА
Постачання	Ділові операції	Збут	Ринок	Обслуговування
1 Внутрішня логістика (постачання)	2 Виробництво	3 Зовнішня логістика (збут)	4 Маркетинг і роздрібний продаж	5 Сервіс
ЗАБЕЗПЕЧУЮЧІ ВИДИ ДІЯЛЬНОСТІ
1. Матеріально-технічне забезпечення
2.Технологічний розвиток: дослідження і розробка продукції, розробка технологій і систем
3. Управління людськими ресурсами
4. Організація інфраструктури бізнесу
5. Загальне управління бізнесом

 

Рис. 2.2. Ланцюжок створення вартості компанії [63, с. 186; 72, с. 174; 31, с. 120].

З огляду на споживача весь цей традиційний процес має бути повернутий у протилежному напрямку, тобто він повинен не починатися з формування базових компетенцій (бази знань), а завершуватися ним. Починатися ж він має зі споживача, з формування знань про споживача, його пріоритети (1). Далі слід сформувати знання про канали розподілу, інформаційно-комунікаційні технології та інші завдання логістики (2). Після цього формуються пропозиції (3), здійснюються вкладання в сировину та інші ресурси (4), і тільки потім приступають до формування активів та базових компетенцій, необхідних для трансформації ресурсів у продукти, послуги, рішення.

Ми вже згадували про ланцюжок створення вартості споживача при створенні продукту. За нового мислення (з огляду на споживача) слід починати не з мобілізації знань у вигляді компетенцій у сферах бізнесу, як за традиційного мислення, а із класифікації споживачів і з’ясування їх пріоритетів. Далі слід прямо переходити до рішення логістичного завдання, тобто каналів доставки продукції споживачам. Потім формувати свої пропозиції, вирішувати питання забезпечення ресурсами всіх бізнес-процесів і, нарешті, коли відомими є види діяльності, вирішувати завдання нагромадження й інтеграції знань.

Знання і ланцюжок створення вартості. Знання представляються у чотирьох формах: (1) знання у вигляді даних (показників, фактів, протоколів, анкет, показів або знімків), відібраних для певної аналітичної роботи; (2) знання у вигляді уявлень (системних і детальних); (3) знання у вигляді відтворення дій (структурі й технології); (4) знання у вигляді висновків (як результат розумового процесу). Знання, необхідні для аналізу ЛСВ знаходяться у безлічі інформаційних потоків: бухгалтерські дані, витрати на операції і процеси, система виконавців дій усіх ланок ЛСВ, висновків аналізу ланцюжка тощо.

Ланцюжок створення вартості компанії дозволяє визначити основні види діяльності, що створюють вартість для споживача, дозволяє зрозуміти структуру витрат фірми. Погляд на продукт із позиції ЛСВ допомагає комплексно уявити продукт. І ми згодом наведемо приклади такого уявлення («піраміда продукції», «продаж рішень» «фактичний стандарт» тощо).

 

Питання для самоконтролю до лекції 2

Розробка бізнес-ідеї

Існує два уявлення про інновації, два типи інновацій: (1) більш вузький тип технічних інновацій - нові рішення щодо виробів різних галузей, матеріалів і технологій; (2) більш широкий тип інновацій, що додає до першого інновації організаційно-управлінського, бізнесового, маркетингового (включно із логістикою) та сервісного характеру. Якщо перший забезпечує науково-технічний прогрес, створює базу економіки, то другий, що називається інноваційним бізнесом, забезпечує рух усієї економіки.

При побудові моделі інноваційного бізнесу ми спочатку маємо справу з бізнес-ідеєю. Бізнес-ідея відіграє роль місії компанії на початковому етапі нового підходу до бізнесу, коли старі ідеї припиняють працювати. Її розробка - також дуже складне завдання. Процес його вирішення розділяється на ряд проміжних рішень - прототипів майбутньої бізнес-ідеї. Загальний процес розробки бізнес-ідеї закладений у класичній схемі прийняття управлінських рішень, але він має деякі специфічні особливості щодо радикальних інноваційних продуктів, і тому до нього потрібен особливий підхід. Процес складаєтьмя із семи етапів.

Етап 1 - аналіз стратегічної ситуації. Спочатку здійснюється аналіз вихідної ситуації галузі та компанії, оцінюється положення останньої, тобто визначається стратегічна позиція, яку вона займає.

Етап2 - виявлення проблем. Виявляються проблеми розвитку компанії і галузі в цілому, виділяються найважливіші з них.

Етап 3 - з'ясування протиріч розвитку. Далі з'ясовуються протиріччя їх розвитку, описуються протилежні оцінки, думки, підходи до рішення.

Етап 4 - акумулювання і вивчення «сигналів рішень». Акумулюються й аналізуються різні тенденції, різний досвід, різні напрями, що мають відношення до вирішення встановлених проблем. Усе це можна назвати «сигналами рішення».

Етап 5 - зародження ідеї бізнесу. Починає складатися ідея нового бізнесу.

Етап 6 - розробка концепції реалізації нової ідеї. Це дозволяє перейти до розробки концепції реалізації бізнес-ідеї.

Етап 7 - формулювання бізнес-ідеї. Формулювати бізнес-ідею бажано після того, як намічено орієнтири її реалізації. Це останній етап розробки бізнес-ідеї.

Таким чином, утворюється ланцюжок проміжних рішень завдання розробки інноваційної бізнес-ідеї: аналіз ситуації та оцінка стратегічної позиції - постановка проблеми розвитку – з’ясування протиріч розвитку - вивчення сигналів рішення - зародження бізнес-ідеї - розробка концепції -формулювання бізнес-ідеї, рис. 3.3.

 

 

 

 

Рис. 3.3. Процес вирішення завдання розробки інноваційної бізнес-ідеї

Практичний приклад створення бізнес-ідеї Ніколаса Хаєка. На початку 80-х років минулого століття Н. Хаєка, відомого в Європі консультанта, знаного тим, що він запропонував оригінальні рішення виходу із кризи багатьом компаніям, запросили в галузь виробництва швейцарських годинників. Його великим плюсом було те, що він раніше не працював у цій галузі промисловості і його погляд на ситуацію не був зумовлений досвідом і успіхом у даній галузі.

Проаналізувавши стратегічну ситуацію в галузі (1), він виявив проблеми, які слід було подолати (2). По-перше, Швейцарія програвала конкурентну боротьбу японцям. По-друге, протиріччя полягало в тому, що галузь перебудовуватися не бажала і ніяких нововведень не передбачалося. Все у Швейцарії було орієнтоване на високу якість, технологію, майстерність, тобто на продукт і виробництво. У цьому полягало ще одне протиріччя. Усі бізнес-моделі, які Н. Хаєк проаналізував, мали кілька спільних характеристик. Вони дозволяли забезпечувати споживачів функціональністю або розкішшю, при цьому основна увага приділялася виробництву годинників, а не їхньому маркетингу (3). Пошук нових масштабних можливостей спрямував Н. Хаєка у галузь далеку від традиційних аспектів професійної майстерності, технології, активів, дистриб'юторських відносин. Він привів його до інших очевидних реалій, пов'язаних зі споживчою поведінкою, споживчими перевагами і споживчими емоціями.

Сигнали, які Н. Хаєк намагався зафіксувати, генерувалися не стільки у світі виробничих технологій, скільки у світі моди і стилю. Це пояснювалося тим, що на початку 80-х років стали активно розвиватися різні творчі організації, які намагалися виявити мінливі зразки споживчого стилю і вплинути на них (4).

Н. Хаєк розпочав із проблем, що стосуються споживача, а не продукції. Він заснував свою компанію, метою якої було, насамперед, посилення емоційного аспекту пропонованих споживачам годинників, а не забезпечення високої якості (5). Виявилося, що у годинниковій галузі можна покластися на підходи, що використовуються у світі моди, тобто підходити до годинників, як до сережок або краваток. У цьому випадку вони могли б стати символом унікальності їх власника, підкреслювали б його індивідуальність. Після розробки концепції цієї ідеї (6) Н. Хайек сформулював свою бізнес-ідею (7). Кінцевим результатом його досліджень став універсальний продукт із унікальним посланням споживачеві: «Висока якість, низькі ціни, провокативність і радість життя».

 

Модель отримання прибутку

 

Викладемо основний зміст моделі отримання прибутку в контексті із моделлю бізнесу. Модель має сім складових, рис. 3.4.

 

 

 

Рис. 3.4. Структура моделі одержання прибутку

 

· Споживачі. Розглядається класифікація споживачів, а також їх структура. Дослідження здійснюється з позиції переходу до орієнтування на споживача замість попередньої орієнтації на продукт, виробництво й технологію.

· Потреби. Проводиться дослідження потреб, орієнтацій та пріоритетів споживачів. Особлива увага приділяється моменту зміни потреби.

· Продукт. Проводиться дослідження продукту як об'єкта системної економіки споживача. Розглядається сукупність ініціатив і витрат, пов'язаних з ефективним споживанням основного продукту, що враховується в схемі диференціації.

· Ланцюжок створення вартості. Створюється уявлення ЛСВ. Особлива увага приділяється дослідженню сили ланок і моменту зміни сили впливу.

· Зона прибутку. Розглядається механізм формування зон прибутку. Особлива увага приділяється моменту переходу до зони безприбутковості та появі нових зон прибутку.

· Входження до зони прибутку. Розглядається пошук способів входження в зону прибутку. Надалі це враховується під час пошуку способів захисту зон прибутку від конкурентів та імітації.

· Знання про компоненти. У якості базового чинника розглядається система знань про компоненти моделі одержання прибутку.

 

Стратегічний захист бізнесу