Основні положення і поняття лекції 8.

1. Архітектура «підривного» продукту. Продукт являє собою телескопічну структуру, тобто складається з ряду ієрархічних рівнів - на кожному рівні є кілька складових компонентів або підсистем, кожна з яких у свою чергу ділиться ще на ряд компонентів або підсистем і т.д. Уся різноманітність архітектур продуктів розміщується між двома полюсами. 1. Взаємозалежна архітектура, коли компоненти продукту і види діяльності ланцюжка створення вартості не дуже чітко відділені одне від одного, між ними немає явних контактних зон і немає сумісності, а весь продукт і всі його компоненти розташовані на одній базі (на одному «шасі») і виготовляються на одному підприємстві. У цьому випадку кажуть, що виробництво інтегроване. 2. Модульна архітектура, коли компоненти чітко виділені у вигляді блоків або модулів, жорстко стандартизовані, коли їх контактні зони також чітко виділені і стандартизовані, коли кожний компонент і підсистему, кожний вид діяльності можна виконувати на будь-якому спеціалізованому підприємстві. [46].

2. Вигода від взаємозалежної архітектури. Коли представлені на ринку продукти є недостатньо функціональними і надійними, вони не задовольняють споживачів з більш високого сектору ринку. Ознакою конкуренції стала якість, а конкурентна перевага полягає у забезпеченні більш високого її рівня, тобто вищої якості за рахунок більш високих властивостей функціональності й надійності. Компанія повинна випускати товари набагато вищої якості, ніж у конкурентів. У цій ситуації конкурентна перевага знаходитиметься на боці компаній, які оберуть взаємозалежну, а не модульну архітектуру. [46, с. 138).

3. Вигода від модульної архітектури. «Підривний» продукт удосконалюється через підтримуючі технології. В результаті функціональність і надійність продукту стали надмірними, а технічні характеристики надлишковими. Споживачі готові придбати удосконалений продукт, якщо він не буде занадто дорогим. Це нова ситуація. Як відзначають К. Крістенсен і М. Рейнор: «Надлишок якості не означає, що споживачі не будуть більше платити за удосконалення. Просто зміниться сам тип удосконалень, за який вони готові будуть платити. Якщо продукт задовольняє споживачів з погляду функціональності й надійності, у них змінюються стандарти якості. Тепер «незадовільним» стає продукт, від якого споживачі не можуть одержати саме те, чого вони прагнуть, і саме тоді, коли вони прагнуть, і при цьому у максимально зручний для них спосіб. Споживачі готові багато платити тільки за такі удосконалені продукти, які максимально пристосовані до їхніх потреб. Коли це відбувається, можна констатувати зміну конкурентної бази в певному секторі ринку». [46, с. 138].

4. Конкурентні ситуації з «підривною» інновацією. Нульова конкурентна ситуація. Спочатку на нових ринках немає конкуренції. Або ведеться конкуренція з «відсутністю споживання». На цьому ринку виступають так звані «неспоживачі», які на розвинених ринках і за існуючої продукції дійсно не були споживачами. Перша конкурентна ситуація. Тим часом на розвиненому ринку відбувається освоєння все нових і нових удосконалень якогось дуже корисного продукту, щоправда дуже дорогого, дуже складного у використанні і дуже незручного для певних умов (наприклад, гігантські кольорові телевізори з багатьма програмами та з відмінним звуком і зображенням не підходять для маленьких квартир). Друга конкурентна ситуація: коли через підтримуючі технології продукти стають усе кращими і кращими. Це ситуація прориву «підривного» продукту на верхні сектори ринку. Тут настає епоха модульного виробництва продукту. Третя конкурентна ситуація: коли удосконалених продуктів «підривної» технології стає усе більше й більше, настає перенасичення, і прибутки різко падають. Конкурентна ситуація цілком змінюється: споживачі тепер вимагають зручності щодо придбання і використання продукту, прийнятних цін. Четверта конкурентна ситуація: коли конкурентна боротьба переміщується на рівень підсистем і компонентів. Тут перемагають виробники підсистем, які за рахунок інтеграції виробництва і ланок ЛСВ досягають високої якості підсистем. [46].

5. Контактні зони. У взаємозалежній архітектурі зв'язки між компонентами слабко позначені – все одно за продукт у цілому відповідає один виробник, оскільки виконавці компонентів інтегровані в єдину структуру. При цьому аутсорсинг, тобто передача роботи з виготовлення компонента на сторону, виключається. У міру вдосконалення компонентів, останні все більше набувають вигляду завершеного виробу. Між компонентами встановлюється так звана «контактна зона» - комплекс взаємозалежних стикувальних параметрів сумісності, що вимагають єдиного розуміння і єдиного стандарту виготовлення. Надалі - це модулі і продукт стає орієнтованим на модульну архітектуру. Крім компонентів поняття «контактна зона» застосовується і до ланцюжка створення вартості (ЛСВ). Параметри сумісності існують також і між стадіями ЛСВ. [46].

6. Позиціонування «підривних» інноваційних продуктів - це доведення до свідомості споживача переваг свого продукту. Після того, як визначено цільові сегменти ринку - виділений шар споживачів, яким потрібен продукт для виконання встановленого «доручення», починається етап позиціонування нового продукту. На позиціонування можуть впливати різні чинники - від уявлення самого продукту в очах виробника до повідомлення про нього, каналів комунікацій, сприйняття споживача. Основне завдання позиціонування - створити «точку опори» на ринку для споживача. Засновники нового бізнесу мають шукати шляхи для його зростання. Для цього вони прагнуть усвідомити потреби цільових споживачів - тим самим вони шукають «точку опори» на ринку нового товару, якою може стати лише сам новий продукт. Але людей треба переконати в тому, що продуктом, який їм потрібен, є саме новий продукт. В цьому полягає завдання позиціонування нового продукту. [46].

7. Доручення - призначення продукту ілюструється, за рекомендацією К. Крістенсена, такою метафорою, як «доручення». «Правильна» сегментація ринку, за цією концепцією полягає, насамперед, у тому, що вона заснована на метафорі - продукт начебто виконує певне «доручення». Купуючи товар, споживачі «наймають» його - «беруть на роботу», щоб він виконував для них певні «доручення» або «вирішував проблеми споживача». [46].

8. Сегментація. Перша стадія - це побудова моделі сегментації. Цю стадію називають також стадією класифікації споживачів. Сегментація - це початок прогнозування попиту. Прогноз попиту на продукцію буде точним, якщо (1) правильно визначити сегменти ринку, якщо (2) будуть добре зрозумілими умови, у яких перебувають споживачі, що приймають рішення про придбання продукту. В іншому випадку ймовірною є невдача. Неправильна сегментація змушує менеджера орієнтуватися на створену його уявою вигадку (фантом), а не на реальну цільову аудиторію. Суть сегментації можна визначити, якщо правильно відповісти на ряд запитань. Що споживач хоче отримати від продукту? У яких умовах своєї діяльності споживач перебуває? У якій він перебуває ситуації на момент придбання? Таким чином, сегментація для «підривних» інноваційних продуктів вимагає виділення і описання призначення продукту, умов і ситуації. [46].

9. Ситуації й умови. К. Крістенсен стверджує: теорія, якщо вона заснована на класифікації, побудованій на атрибутах, виявить лише кореляцію між атрибутом і результатом, що є цікавим і потрібним, але недостатнім, щоб більш-менш надійно передбачити результат. Маркетингова теорія відображає реальні причинно-наслідкові зв'язки лише тоді, коли в її основі лежать не самі атрибути, а класифікація ситуацій і умов споживання. Тільки така теорія дозволяє рекомендувати, як правильно позиціонувати продукт, які його властивості змусять споживача платити за нього, які при цьому використовувати характеристики споживача. СИТУАЦІЯ, у якій виникає необхідність звернутися до «доручення» для даного продукту. У житті споживачів часто виникає необхідність «доручити» виконання певного «завдання» якому-небудь продукту (так виникають ситуації), який зміг би добре його виконати (швидко, ефективно, недорого, з максимальним комфортом для замовника). УМОВИ, у яких купується і буде використаний даний продукт, його призначення. Починається пошук такого продукту. Даються оцінки виконання «доручення». 1. Функціональні виміри (рівень, місце і час використовуваних властивостей, технічних характеристик). 2. Емоційні виміри (характер відчутих вражень). 3. Соціальні виміри (роль, приналежність, визнання, статус, престиж). Це і є умови, у яких купується і використовується той або інший продукт. [46].

10. Схема конкурентної ситуації. Сама конкурентна ситуація на ринку інноваційних продуктів визначається попитом на «підривні» інноваційні продукти та їх пропозицією. Попит диктується: (1) потребою в якості в заданих термінах (функціональність - технічні характеристики, надійність, зручність і сервіс) і (2) бажанням прийнятної ціни. Пропозиція з боку компаній-виробників і продавців визначається виходячи з наступних умов. 1. Архітектури продукту (від взаємозалежної до модульної). 2. Організаційної структури виконавців ланок ланцюжка створення вартості - ЛСВ (інтегрованої, дезінтегрованої, реінтегрованої). 3. Логістики - каналів розподілу продукції. 4. Зони прибутку, на який розраховують виробники і продавці. 5. Ціни, яку можуть запропонувати продавці.[46].

Питання для самоконтролю до лекції 8