Процес проведення включає 2 етапи

Управленческие проблемы:

Ø Финансы

Ø Логистика

Ø Персонал

Ø …

Ø Маркетинг:

Ø Product Price Place Promotion (Маркетинговая управленческая)

Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

9. Визначення цілі маркетингового дослідження. Предмет, об’єкт та суб’єкт дослідження. Границі дослідження.

Цель маркетингового исследования – получение информации, необходимой для решения маркетинговой управленческой проблемы.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Формулировка цели маркетингового исследования должна содержать указание на:

Ø объект исследования;

Ø субъект исследования;

Ø предмет исследования;

Ø границы исследования:

Ø время проведения;

Ø территория;

Ø целевая аудитория;

Ø продуктовая линия.

10. Розроблення дослідницьких завдань. Складання списку необхідної інформації. Розроблення пошукових питань.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению.

Поисковые вопросы – это вопросы, на которые доступными методами возможно получить ответы для достижения цели маркетингового исследования; вопросы, не подлежащие декомпозиции (нельзя разбить на несколько вопросов).

11. Основні правила побудови пошукових питань. Проблеми вимірювання та операціоналізації.

Поисковые вопросы – это вопросы, на которые доступными методами возможно получить ответы для достижения цели маркетингового исследования; вопросы, не подлежащие декомпозиции (нельзя разбить на несколько вопросов).

Операционализация - процедура, трансформирующая данные к виду, поддающемуся измерению.

Процесс операционализации подразумевает шаги:

Ø дать операционное определение понятия путем указания набора индикаторов;

Ø подобрать шкалы измерения индикаторов;

Ø дать инструкции для измерения индикаторов.

12. Розроблення гіпотез при визначенні дослідницьких завдань.

Гипотезы – возможные варианты ответов на поисковые вопросы; предположения, которые проверяются в ходе исследования.

Источники гипотез:

Ø руководство фирмы;

Ø отраслевые эксперты;

Ø отчетность фирмы;

Ø данные предыдущих исследований;

Ø анализ факторов рыночной среды предприятия;

Ø личный опыт исследователя;

Классификация гипотез:

По характеру получаемых данных:

Ø Качественные

Ø Количественные

По количеству альтернатив:

Ø Простые

Ø Сложные

 

13. Визначення джерел отримання інформації. Первинна та вторинна інформація: переваги та недоліки. Оцінка якості інформації. Синдикативна інформація.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт.

Первичная информация – информация, собранная в ходе исследования впервые, специально для достижения поставленной исследовательской цели.

Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей.

Синдикативная (синдицированная) информация – информация, приобретенная у компании, которая занимается изучением некоторой конкретной области бизнеса и продает информацию фирмам, оформивших подписку.

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність	Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких
Вторинна	Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації

 

14. Етап планування і організації дослідження: планування кабінетних досліджень.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Планирование кабинетных исследований

(Desk Research):

Ø разработка алгоритма работы с внутренней информацией;

Ø формирование предварительного списка источников внешней вторичной информации.

Ø выбор моделей (в т.ч. матричный метод стратегического анализа).

15. Етап планування і організації дослідження: планування польових досліджень.

Выбор и обоснование подходов к сбору первичной информации (Field Research):

· выбор методов сбора информации:

· наблюдение;

· эксперимент;

· опрос:

· анкетирование;

· глубинное интервью;

· фокус-группа;

16. Етап збору даних. Особливості.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

· проводится претест (пилотажное исследование);

· составляется приближенный план обработки данных;

· разрабатывается детальный план сбора данных.

· тиражирование анкеты;

· инструктаж интервьюеров;

· проведение анкетирования (опроса);

· контроль проведенного анкетирования (опроса).

·

Методы сбора данных

17. Етап підготовки даних до аналізу. Особливості.

Определив проблему маркетингового исследования и разработав наиболее подходящий подход к ее решению, нужно составить соответствующий план проведения исследования. Затем следует этап, на котором проводится сбор данных (полевые работы), завершив который, исследователь может перейти к подготовке данных и их анализу. Эта деятельность составляет пятый этап маркетинговых исследований. Перед тем как передать исходные данные, содержащиеся в анкетах, для статистического анализа, их необходимо преобразовать в подходящую для анализа форму. Качество статистических результатов напрямую зависит от того, насколько тщательно и аккуратно данные готовились к анализу. Недостаточное внимание к этой деятельности может серьезно исказить статистические выводы, что, в свою очередь, ведет к неправильной интерпретации данных всего маркетингового исследования.

· Редактирование данных

· Кодирование данных

· Ввод данных

· Очистка данных

18. Аналіз даних в процесі маркетингових досліджень.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

· Качественных исследований

· Количественных исследований

Основные качественные методы – это фокус-группа и глубинное интервью.

качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют Клиента.

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие.

 

19. Підготовка звіту і презентація результатів.

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

· Определение проблемы, подход к проблеме

· План исследования (дизайн исследования)

· Полевые работы

· Анализ данных

· Интерпретация выводы и рекомендации

· Подготовка отчета

· Устная презентация

· Чтение отчета клиентом

· Работа с клиентом после принятия отчета

20. Кабінетні дослідження. Процес проведення. Сфери застосування. (сфери не нашла)

Кабинетные исследования – сбор и анализ вторичных данных, собранных ранее для целей, отличных от целей данных маркетинговых исследований

Робочий етап:

Збір інформації у виявлених вторинних документах;

Попередній аналіз та узагальнення інформації вторинних джерел і документів з досліджуваної проблеми;

Уточнення напрямків інформаційного пошуку за результатами попереднього аналізу;

Збір інформації у виявлених первинних документах;

Формування членами робочої групи приватних звітів з інформаційних завданням;

Узагальнення інформації з первинних джерел і документів з досліджуваної проблеми;

Аналіз зібраної інформації;

Формування висновків і рекомендацій;

Підготовка інформаційного звіту з досліджуваної проблеми.

 

Преимущества

Простота и низкие затраты на реализацию
Независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела
Возможность обеспечить более высокую объективность
Возможность восприятия неосознанного поведения
Естественность обстановки исследования

Недостатки:
Трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в офис фирмы, случайная выборка объектов невозможна)
Субъективность восприятия наблюдающего
Не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение
Невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения
Поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения)

Виды наблюдений

В зависимости от формализации задачи исследования

Ø Неструктурированное наблюдение Метод проведения наблюдения, который предусматривает регистрацию исследователем всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения.

Ø Структурированное наблюдение -исследователя интересует, как часто повторяется то, или иное событие, то, или иное действие и так далее.

Спостереження. Планування спостереження.

Наблюдение – метод сбора информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, при котором исследователь непосредственно или с помощью технических средств воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования.

Планирование наблюдения:

1.Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения

2. Обеспечение доступа к среде

3. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры

4. Выбор единиц наблюдения, определение признаков

5. Разработка системы понятий, с помощью которых будут описываться результаты наблюдений

6. Подготовка технических документов и оборудования

Области применения

Ø Выявление ассоциаций, образов, эмоций, особенностей восприятия и запоминания.

Ø Обсуждение очень личных, конфиденциальных тем

Ø Обсуждение тем в области, в которой существуют строгие нормы морали и мнение окружающих подавляет ответ респондента Детализированное понимание сложного поведения, связанного с приемом ответственных решений

Ø Интервью с экспертами

Ø Респонденты малочисленны и труднодоступны

38. Види глибинних інтерв’ю.

Глубинные интервью:

1) по количеству респондентов: один,два,три

2) по степени формализации опросника: от жесткоформализированного до свободной беседы

3) по стилю интервьюера: жесткий, мягкий

39. Техніки проведення глибинних інтерв’ю.

1. Лестница (laddering) вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.

2. Выявление скрытых смыслов нацелено на получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Данные таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, подчеркивающей важные для целевой аудитории моменты

3. Символический анализ осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями).

40. Фокус-групи. Сфери застосування. Переваги та недоліки. (73?74)

Фокус-группа – интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Области применения

Ø Генерация идей

Ø Изучение разговорного языка потребителей

Ø Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами, отношением к продукту, бренду, методам продвижения

Ø Углубление понимания данных, полученных в результате количественных исследований

Ø Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на дизайн продукта, бренда, креатив

Преимущества метода фокус-групп:

· Фокус-группа позволяет использовать эффект групповой динамики, который обеспечивает высокую вовлеченность респондентов в дискуссию. Респондент, во время дискуссии, вынужден аргументировать и обосновать свою позицию, что гарантирует спонтанность и искренность ответов.

· ФГ позволяет собрать максимально широкий спектр мнений по интересующему вопросу.

· ФГ дает уникальную возможность выявлять поведенческие стереотипы и цепочки ассоциаций.

· Вы можете лично, в режиме реального времени, наблюдать за ходом фокус-группы, комфортно расположившись в комнате для наблюдателей, за односторонним зеркалом.

· ФГ позволяет оперативно изучить настроения, мотивации, эмоциональный фон и восприятие ЦА.

Виды фокус-групп

1) по времени: стандарнтые, короткие; расширенные группы; двухсекционные

2) по количеству респондентов: стандартные; мини-группы

3) по количеству модераторов: стандартные; два сотрудничающих модератора; два противоборствующих модератора; один модератор и представитель заказчика;без модератора

4) по типу респондентов: стандартная группа; группа со специалистами;сенситивная панель(Фокус-группы данного типа проводятся по нескольку раз с одной и той же группой респондентов)

5) по использованию тех средств: стандартная группа;телеконференция;Online-группа; двусторонние группы

42. Фокус-групи. Етапи проведення фокус-груп.

Фокус-группа – интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Этапы проведения:

1. Определение цели, объекта и предмета исследования

2. Подготовка исследовательской команды

Ø исследователи

Ø модераторы

Ø стенографисты

Ø ассистенты

3. Определение числа и размера фокус-групп

4. Написание гайда, составление скриннинговой анкеты и приглашения

5. Рекрутирование респондентов

6. Проведение пилотажного исследования

7. Анализ результатов пилотажного исследования и корректировка инструментария

8. Проведение фокус-групп

9. Написание краткого отчета модераторами о ходе проведения, о настроении группы

10. Расшифровка и предоставление в печатном виде аудиокассет с записью фокус-групп (транскрипт)

11. Анализ расшифровок, просмотр видеозаписей, обсуждение результатов с модераторами

12. Написание отчета

13. Предоставление результатов заказчику

 

43. Фокус-групи. Вимоги до відбору у фокус-групу.

Фокус-группа – интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Требования к отбору:

1. Отбор лиц, которые не допускаются к участию в фокус-группах

2. Отбираемые в фокус-группу лица должны принадлежать целевой аудитории

3.Скриннинговая (фильтрующая) анкета разрабатывается с учетом однородности и ограничений целевой аудитории

4. Должна быть соблюдена разумная социальная однородность

5. Совокупность участников может быть разделена на отдельные фокус-группы

44. Прямі та непрямі методи отримання інформації. Проективні методики.

Прямые методы включают в себя все виды получения информации от респондента при прямом (face-to-face) или опосредованном контакте с интервьюером.

В зависимости от места проведения, прямые опросные методы делят на:

1. Уличные опросы, в том числе: опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой аудитории;

2. Опросы в помещении:

· Квартирный опрос;

· Опрос по месту работы;

· Опрос в специальном помещении (по месту локаций)

Непрямые методы предусматиривают минимальный контакт интервьюера или отсутствие контакта. Такие методы применяются при сборе информации о ценах, ассортименте, товарах, торговых точках, происходящих событиях.К непрямым методам относят:

· Ритейл-аудит

· Строчек (store check)

· Сенсусс

· аудит торговых точек

· Наблюдение

· Кабинетное исследование - сбор и анализ данных из открытых источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики).

Проективные методики – непрямые, сознательно неопределенные и неоднозначные формы опроса, применяемые для исследования скрытых мотивов, убеждений и чувств, личных и некоммуникативных тем:

Ø Ассоциативные

Ø Завершение задания

Ø Конструирующие

Ø Экспрессивные

Ø Карты восприятия, ранжирование

 

45. Основні завдання кількісних досліджень.

Задачи, решаемые при помощи количественных исследований:
Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении
Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах
Определение основных сегментов потребителей
Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке
Определение портрета Потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик.
Произвести замеры по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару.
Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.
Определение наилучшей упаковки для Продукта
Определение оптимальной цены товара или услуги.
Выявление пустующих ниш
Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов
Оценка уровня продаж товара или услуги
Оценка представленности продукции в розничной сети

 

Словесный уровень.

Субъективно воспринимаемая полезность продукта:

Компоненты полезности:

• Ядро продукта (технико-конструкционные особенности)

• Функции продукта (надежность, экономичность, …)

Форма продукта (упаковка, дизайн)

 

Матрица парных сравнений

 

Методы исследование цены

Прямые оценки

Ø "лестница цен" (price ladder),

Ø распределенный одиночный план (monadic test)

Ø тест со шкалой Джастера (Juster scale)

Ø мера ван Вестендорпа(van Westendorp price sensitivity measurement)

Непрямые оценки (латентные меры цены)

Ø совместный анализ (conjoint analysis)

Ø парные сравнения (trade-off).

Парные сравнения (trade-off): Метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций товара (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Этот метод абсолютно аналогично обычному полно профильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней. Разновидностью такого метода является более чистый эксперимент выяснения стоимости марки (brand-price trade-off - BPTO), который оперирует двумя атрибутами ценой и маркой.

Тестування реклами.

Цели тестирования рекламы:

1)Доработка / Усовершенствование рекламы в рамках концепции бренда

2)Оценка конечной идеи рекламного материала

 

Позиционирование

 

Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и/или для клиентов этой фирмы.

Основные активы бренда:

1) осведомленность о бренде;

2) лояльность к бренду;

3) воспринимаемое качество;

4) ассоциации с брендом.

Управленческие проблемы:

Ø Финансы

Ø Логистика

Ø Персонал

Ø …

Ø Маркетинг:

Ø Product Price Place Promotion (Маркетинговая управленческая)

Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

9. Визначення цілі маркетингового дослідження. Предмет, об’єкт та суб’єкт дослідження. Границі дослідження.

Цель маркетингового исследования – получение информации, необходимой для решения маркетинговой управленческой проблемы.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Формулировка цели маркетингового исследования должна содержать указание на:

Ø объект исследования;

Ø субъект исследования;

Ø предмет исследования;

Ø границы исследования:

Ø время проведения;

Ø территория;

Ø целевая аудитория;

Ø продуктовая линия.

10. Розроблення дослідницьких завдань. Складання списку необхідної інформації. Розроблення пошукових питань.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению.

Поисковые вопросы – это вопросы, на которые доступными методами возможно получить ответы для достижения цели маркетингового исследования; вопросы, не подлежащие декомпозиции (нельзя разбить на несколько вопросов).

11. Основні правила побудови пошукових питань. Проблеми вимірювання та операціоналізації.

Поисковые вопросы – это вопросы, на которые доступными методами возможно получить ответы для достижения цели маркетингового исследования; вопросы, не подлежащие декомпозиции (нельзя разбить на несколько вопросов).

Операционализация - процедура, трансформирующая данные к виду, поддающемуся измерению.

Процесс операционализации подразумевает шаги:

Ø дать операционное определение понятия путем указания набора индикаторов;

Ø подобрать шкалы измерения индикаторов;

Ø дать инструкции для измерения индикаторов.

12. Розроблення гіпотез при визначенні дослідницьких завдань.

Гипотезы – возможные варианты ответов на поисковые вопросы; предположения, которые проверяются в ходе исследования.

Источники гипотез:

Ø руководство фирмы;

Ø отраслевые эксперты;

Ø отчетность фирмы;

Ø данные предыдущих исследований;

Ø анализ факторов рыночной среды предприятия;

Ø личный опыт исследователя;

Классификация гипотез:

По характеру получаемых данных:

Ø Качественные

Ø Количественные

По количеству альтернатив:

Ø Простые

Ø Сложные

 

13. Визначення джерел отримання інформації. Первинна та вторинна інформація: переваги та недоліки. Оцінка якості інформації. Синдикативна інформація.

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт.

Первичная информация – информация, собранная в ходе исследования впервые, специально для достижения поставленной исследовательской цели.

Вторичная информация – информация, собранная ранее для других целей.

Синдикативная (синдицированная) информация – информация, приобретенная у компании, которая занимается изучением некоторой конкретной области бизнеса и продает информацию фирмам, оформивших подписку.

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність	Велика вартість, велика тривалість збирання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких
Вторинна	Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації

 

14. Етап планування і організації дослідження: планування кабінетних досліджень.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Планирование кабинетных исследований

(Desk Research):

Ø разработка алгоритма работы с внутренней информацией;

Ø формирование предварительного списка источников внешней вторичной информации.

Ø выбор моделей (в т.ч. матричный метод стратегического анализа).

15. Етап планування і організації дослідження: планування польових досліджень.

Выбор и обоснование подходов к сбору первичной информации (Field Research):

· выбор методов сбора информации:

· наблюдение;

· эксперимент;

· опрос:

· анкетирование;

· глубинное интервью;

· фокус-группа;

16. Етап збору даних. Особливості.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

· проводится претест (пилотажное исследование);

· составляется приближенный план обработки данных;

· разрабатывается детальный план сбора данных.

· тиражирование анкеты;

· инструктаж интервьюеров;

· проведение анкетирования (опроса);

· контроль проведенного анкетирования (опроса).

·

Методы сбора данных

17. Етап підготовки даних до аналізу. Особливості.

Определив проблему маркетингового исследования и разработав наиболее подходящий подход к ее решению, нужно составить соответствующий план проведения исследования. Затем следует этап, на котором проводится сбор данных (полевые работы), завершив который, исследователь может перейти к подготовке данных и их анализу. Эта деятельность составляет пятый этап маркетинговых исследований. Перед тем как передать исходные данные, содержащиеся в анкетах, для статистического анализа, их необходимо преобразовать в подходящую для анализа форму. Качество статистических результатов напрямую зависит от того, насколько тщательно и аккуратно данные готовились к анализу. Недостаточное внимание к этой деятельности может серьезно исказить статистические выводы, что, в свою очередь, ведет к неправильной интерпретации данных всего маркетингового исследования.

· Редактирование данных

· Кодирование данных

· Ввод данных

· Очистка данных

18. Аналіз даних в процесі маркетингових досліджень.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

· Качественных исследований

· Количественных исследований

Основные качественные методы – это фокус-группа и глубинное интервью.

качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют Клиента.

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие.

 

19. Підготовка звіту і презентація результатів.

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

· Определение проблемы, подход к проблеме

· План исследования (дизайн исследования)

· Полевые работы

· Анализ данных

· Интерпретация выводы и рекомендации

· Подготовка отчета

· Устная презентация

· Чтение отчета клиентом

· Работа с клиентом после принятия отчета

20. Кабінетні дослідження. Процес проведення. Сфери застосування. (сфери не нашла)

Кабинетные исследования – сбор и анализ вторичных данных, собранных ранее для целей, отличных от целей данных маркетинговых исследований

Процес проведення включає 2 етапи

Етап постановки проблеми:

Формулювання розв'язуваної маркетингової проблеми;

Декомпозиція маркетингової проблеми;

Постановка інформаційних завдань, пов'язаних з вирішенням маркетингових завдань;