Банковский супермаркет не оправдал ожиданий

Сеть подразделений Альфа-Банка – «Альфа-Экспресс» – создавалась как банковский супермаркет, в котором клиент может провести сразу несколько операций, причем большую часть из них – самостоятельно. Однако опыт не удался, в чем лично убедилась корреспондент ГАЗЕТЫ Светлана Бороздина.

Как должно было быть

На сайте Альфа-Банка сообщается, что новое розничное подразделение (Альфа-Банк Экспресс) создано специально для частных клиентов и малых предприятий. Главным преимуществом названы «современный набор банковских продуктов и услуг, максимально ориентированный на желания, потребности и задачи клиента; передовые банковские технологии, уникальные для нашей страны; круглосуточное обслуживание семь дней в неделю; обслуживание клиентов через телефонный банк, интернет-банк и сеть банкоматов с расширенной функциональностью; безупречный сервис и высокие стандарты». На старте проекта клиенты ликовали – наконец-то в России будет все так, как в Европе: отделения банка работают 24 часа в сутки, и в каждом клиент может совершить любые операции по своему счету, база данных центральная, никаких сводных счетов, пополнение и переводы моментально, карточных счетов нет, есть только текущие счета с полным набором функций, можно получать зарплату на свой счет, а пластик привязать к евро.

На деле все оказалось иначе.

Реальность

Клиентом «Альфа-Экспресс» я стала не по своей воле. До этого у меня был депозитный счет в Альфа-Банке. Когда банк решил сделаться массовым и перевести все счета в «Альфа-Экспресс», я поначалу не волновалась. Решила сразу не менять банк, который устраивал по всем параметрам, а осмотреться сначала. Пришло время закрывать депозит и снимать деньги. Если бы я хотела снять со счета только часть суммы, я бы сделала это через банкомат. Но мне нужна была вся сумма целиком, и сумма немаленькая.

«Либо вы деньги снимаете частями, потому что банкомат не выдает больше 5 тысяч за раз, либо приезжаете в отделение и обналичиваете. Но за обналичивание банк берет процент», – объясняли мне операционисты.

Я в недоумении: почему банк берет с меня деньги за то, чтобы выдать наличные с моего же собственного счета?

«Не пугайтесь, это происходит только тогда, когда вы экстренно снимаете деньги», – сказали мне в банке.

«А если не экстренно?» – интересуюсь я.

«Надо сначала приехать в отделение и заказать деньги на определенный день», – слышу в ответ.

Нет проблем. Лучше бы, конечно, заказать деньги по телефону, но если нужно личное присутствие – приеду.

Среда. Приезжаю в банк – очередь в двадцать человек. Отлавливаю консультанта, прошу заказать деньги на пятницу. Он долго пытается понять, почему я не хочу воспользоваться банкоматом. Хочу. Но не искать же мне десять банкоматов, чтобы обнулить счет, к тому же банкоматы стоят на улицах в достаточно открытых местах и пользоваться ими небезопасно. Объяснив ситуацию, интересуюсь, надо ли мне писать заявление с просьбой заказать наличные на пятницу.

«Нет, не надо. Приезжайте в пятницу, деньги будут. У нас с этим никогда нет проблем», – успокоил меня клерк.

Гора с плеч! И тут же пытаюсь выяснить, где мне будут выдавать деньги (дело в том, что кассы в отделениях «Альфа-Экспресс» не предусмотрены).

Консультант задумывается: «А что вас смущает?»

«У вас на сорока квадратных метрах толпится тридцать человек клиентов, и лишь один охранник, и у всех есть глаза и уши. К тому же отделение насквозь просматривается с улицы через стеклянную витрину, а район метро “Тульская” не самый безопасный: рядом рынок и транспортная развязка. Выйдешь на улицу, с тебя сдерут сумку с деньгами, и поминай как звали», – объясняю я.

Консультант долго мнется, но дает обещание отвести меня в отдельное помещение и выдать деньги там.

Да, важное уточнение: за деньгами мне рекомендуют приезжать пораньше, часам к восьми утра. Пятница. Приезжаю в банк в 15.24 (как значится на отрывном талоне). Стою в очереди. Ровно через час она доходит и до меня. Операционистка закрывает счет, и тут выясняется, что необходимой наличности в банке нет.

«Как нет?» – восклицаю я.

«Ну не привезли еще. И вообще такие суммы заказывать надо», – спокойно объясняет девушка.

«Я заказывала два дня назад, еще пыталась заявление написать. Вы мне советовали утром приходить, а сейчас половина пятого вечера. Как это деньги не привезли?» – мне уже трудно сдержать возмущение.

«А я что могу сделать? Надо подождать инкассации. Или вы можете снять большую часть в банкомате, там деньги есть. А остаток мы вам сейчас соберем», – предлагает операционистка.

Банкомат находится не то чтобы совсем на улице, но в таком предбаннике, где я никому не пожелаю снимать наличные. Однако выбора нет.

«Но я в этом банкомате смогу снять только 5 тысяч долларов», – говорю я.

«Нет-нет, идите, он вам все выдаст», – уверенно говорит собеседница.

Иду. Набираю сумму 5000. Банкомат выдавать деньги отказывается.

«Ну попробуйте 4000», – советует операционистка.

Ура, сработало. Еще раз – еще пачка денег, которую я засовываю в сумку на виду у всех. Третьего раза не будет: появляется надпись «лимит активности исчерпан».

«Я же вам говорила, что больше пяти тысяч на одну карту он не выдает!» – обращаюсь к операционистке.

Она задумывается: «И правда, не выдает. Вот досада». Начинает искать для меня наличные, из «любви» к сложному клиенту часть денег выдает однодолларовыми бумажками.

«А вы знаете, что в большинстве обменников однодолларовые купюры не принимают?» – пытаюсь отстоять свои права.

«Нет, везде принимают», – с прежней уверенностью парирует операционистка. – «Сказки мне не рассказывайте. У вас есть обменник? Вы можете эти однодолларовые бумажки мне обменять на рубли прямо сейчас?» – «У нас обменника нет. Идите в Сбербанк, он рядом». С удовольствием. По сравнению с вашим банком там просто замечательно обслуживают, думаю про себя. Вслух спрашиваю: «Где я могу пересчитать все то, что вы мне выдали?»

«Здесь, на стойке», – слышу в ответ.

Я прошу отдельную комнату. После долгих препирательств меня уводят из зала, я сажусь в каморке, рассортировываю и пересчитываю свое богатство. «А конвертик можно? Не класть же мне деньги прямо в сумку», – интересуюсь у девушки.

«У нас конвертов нет!» – заявляет она.

Хлопаю дверью, ухожу.

В итоге

На ходу подвожу итоги: идея банковского «Макдоналдса» изначально была хорошей, но все плюсы свели на нет малоквалифицированный персонал, широкая реклама, которая привела в «Альфа-Экспресс» слишком много клиентов, и очень плохое техническое оснащение банка. Насколько мне известно от сотрудников «Альфа-Экспресса», сами операционисты получают порядка 400 долларов в месяц. Деньги слишком маленькие для такой адской работы: целый день на ногах, смена продолжается с 8 утра до 8 вечера. Набирается на эту должность неквалифицированный персонал буквально «с улицы». Да, их учат на специальных курсах, но зачастую именно клиенту приходится объяснять операционисту, что такое овердрафт по карте. Качество обучения такое, что даже специфические альфа-экспрессовские вещи, которые они должны вызубрить, операционисты не знают. Как можно не знать, что банкомат не выдает денег с одной карты больше определенной суммы? Рекламная кампания банка «Альфа-Экспресс» была отличной. Но в результате в банк пришло слишком много клиентов, а ресурсов для этого не оказалось. Очередей в отделениях не было только в первые месяцы после открытия. Через пару месяцев время ожидания в очереди выросло до 15 минут, потом до 40. В итоге, прождав в очереди час, слоган «Нам дорого время клиента» воспринимаешь уже как издевку. Так же как и предложение прийти и обслужиться в восемь утра. К тому же внутрибанковская компьютерная сеть, в которой хранится информация о счетах, сделана очень плохо. По словам самих сотрудников, не проходит и дня, чтобы система не зависала, и ее приходится постоянно перегружать. Порой – после каждого клиента (это было и со мной). Несколько дней из-за технических сбоев банк не работал вовсе – это было в декабре 2003 года. Что делать? В «Альфа-Экспресс» категорически нельзя размещать депозиты, да еще и на крупную сумму. Иначе каждый раз, когда вам придется снимать наличные, вы будете озираться по сторонам, а не пасут ли вас бандиты. Если держать в этом банке текущий счет, то пополнять его нужно через банкомат, а отделения обходить стороной.

Литература к модулю 4:

1.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: Кнорус,2010.

2. Годин А.М. Маркетинг: учебник. М.: Дашков и К, 2012.

3. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. М.: Альпина, 2011.

4. Демченко Е.В., Маклакова О.М.  Маркетинг услуг. БГЭУ, 2009.

5.ЛиндстромМ.Brand sense.Чувство бренда. М.: Эксмо, 2006.

6. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг. Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №. 3. C.29-34.

7. Лавлок К. Маркетинг услуг. Вильямс, 2005.

8.Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг. Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2. С.66-72.

9. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000.№3. С.91-98.

10. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research//Journal of Marketing.1985. № 49.Р. 41–50.

11. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L.SERVQUAL: a Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality//Journal of Retailing. 1988.№64(1). Р.12–40.

Темы рефератов к модулю 4:

1. Комплекс маркетинга услуг.

2. Чувственный брендинг.

3. Внутренний маркетинг.

4. Материализация услуги.

5. Проблема оценки качества услуги. 

Глоссарий

 Агент — оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Агенты по сбыту товаров - представляют ограниченное число фирм на основе более или менее длительного соглашения и получают комиссионное вознаграждение.

Аида (AIДА) — одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие.

Анализ возможностей производства и сбыта — исследование намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Анализ издержек — изучение деятельности фирмы, так как именно уровень издержек в сравнении с издержками у конкурентов предопределяет абсолютную и относительную прибыльность (убыточность) операций данной фирмы.

Анализ размеров спроса в отрасли — выявление разрыва между спросом и предложением для вынесения решения о наиболее прибыльных направлениях производства, а также потенциальных сегментов рынка, проникновение в которые облегчено в виду пониженного уровня конкуренции.                                                                                                                                                            

Анализ ситуации на рынке — систематическое исследование конкретной части рынка с учетом внешней информации.

Анкетирование — метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа). Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты, достоверную выборку, способ анкетирования (личное интервью, по почте, по телефону и т.д.).

Беквит Гарри – известный специалист и практик в вопросах маркетинга услуг, автор классических трудов по сервисному маркетингу «Продавая незримое», «Что любит клиент», «Четыре ключа к маркетингу услуг».

Бенчмаркинг - 1. Функция маркетинговой деятельности. 2. Исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы. 3. Метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип — от лучшего к лучшему).

Бизнес-маркетинг — использование принципов, методов и организации маркетинга в различных сферах практической деятельности с учетом их специфических особенностей.

Бизнес-маркетинг различают по области рынка (продукты труда, рабочая сила), видам товаров (материальное благо и вид деятельности), отраслям предпринимательства (промышленность, торговля, банки, бытовые услуги и т.п.), типам потребителей (предприятия-потребители и конечные потребители), сферам деятельности (внутренний и внешний рынок).

Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5 — 8%.

Бренд услуги – образ, слово, эмблема, девиз, звук или любая другая характеристика, а также набор эмоциональных ощущений, стереотипов, используемых для выделения услуги в сознании клиентов среди аналогичных.

Брендинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Буклет — сфальцованное (но не сшитое) издание в 1/2, 1/4 печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному или группе изделий. Главное в буклете — показ информации с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных.

     Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Вертикальная маркетинговая система — совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

 Видовая конкуренция — понятие, означающее, что различные разновидности товаров могут конкурировать друг с другом.    

 Внешняя среда — покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и иные правительственные органы; законодательно-политическое, экономическое, демографическое, природное, научно-техническое и культурное окружение фирмы.

 Внутренняя среда — функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов и т.д., а также с финансовыми и иными внешними органами.

Внешний маркетинг– маркетинг компаний сферы услуг, направленный непосредственно на клиентов.

Внутренний маркетинг – маркетинг компаний сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.

Внутренние каналы распределения– организационная структура сервисной компании.

Внутренний продукт – возможность осуществления услуг, которую компания предоставляет контактному персоналу, в том числе его вознаграждение.

Внутренне продвижение– некоторые аспекты корпоративной культуры (цели, ценности компании), продвигаемые по каналам внутренней рекламы, PR и т. д.

Внутренняя цена – степень мотивации персонала, усилия, которые он готов приложить для качественного оказания услуги.

 Вторичное (кабинетное) исследование — сбор и анализ вторичной информации о рынке, получаемой из официальных источников, публикаций, справочников и т.п. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. Дает возможность оценить доступность рынка, его размер, уровень цен и т.д.

 Вторичная информация — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

 Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

 Гарантия качества продукции — система организационно-технических, экономических и юридических (правовых) норм и положений, определяющих обязанности заказчиков, разработчиков, изготовителей и потребителей по обеспечению выпуска продукции надлежащего качества и ответственность за их выполнение.

 Глубокое проникновение на рынок — изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

 Годин Сэт – признанный специалист в сфере технологий прямого маркетинга, автор деловых бестселлеров «Доверительный маркетинг», «Идея-вирус».

 Горизонт планирования — отрезок времени, на который составляется план.

 Гэд Томас – шведский исследователь, специалист в области брэндига, автор и разработчик модели четырехмерного брэндинга, автор книги «4D-брэндинг».

Двусторонний маркетинг– маркетинг компаний сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца.

Демпинг — продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым «бросовым», иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.

 Диагностика конкурентной среды - специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

 Диверсификация - 1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. 2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

 Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

 Диверсификация конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.    

 Диверсификация концентрическая - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

 Дизайн маркетингового исследования - 1. Проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, проведения работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информационных технологий. 2. Творческая процедура изучения состояния и прогнозирования изменений в поведении субъектов маркетингового исследования во времени, по ресурсам и потребностям.

 Демография — наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Демпинг — продажа товара по ценам, которые значительно ниже среднего рыночного уровня, по так называемым бросовым ценам, иногда даже ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.

 Диверсификация — процесс расширения сферы деятельности предприятия или выпуска им разнообразной номенклатуры продукции, как правило, не соответствующей сложившемуся производственному профилю. Д. горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми в данное время, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Д. конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Д. концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

 Дилер — посредник — юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет. В маркетинге Д. — это возможное звено каналов распределения.

 Дистрибутивная политика — все необходимые мероприятия для доведения товара от производителя до конечного потребителя.

 Дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у производителей.

 Дифференциация товара — выделение продукции фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака.

 Дифференцированный маркетинг — обслуживание нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

 Дойль Питер – известный специалист в области маркетинга и бизнес-стратегий, автор работы «Маркетинг, ориентированный на стоимость». Его книга «Маркетинг менеджмент и стратегии» была признана лучшим учебником по менеджменту в Европе.

 Доля рынка — соотношение объема продаж продукции одного предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на данном рынке.

 Емкость товарного рынка — один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара.

 Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

 Затраты на маркетинг - совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

 Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

 Инновация товара - 1. Процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта. 2. Вывод новых продуктов на рынок.

 Инструменты маркетинга — совокупность мероприятий для исследования рынка, воздействия на него и организации производства нужных рынку продуктов или услуг.

Интенсивное распределение — обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

Интервью по телефону — метод проведения быстрых опросов.

 Интернет - 1. Средство делового общения. 2. Компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка. 3. Глобальная компьютерная сеть, многоуровневая коммуникационная модель осуществления интерактивных сетевых процедур с использованием диалоговых информационных мультисредств. 4. Рыночная среда, электронная сфера совершения обмена, купли-продажи товаров и услуг в среде Worl Wide Web (всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео-, аудио- графика и т.д.).

 Информационное обеспечение систем маркетинга - 1. Комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга. 2. Одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и др. обеспечение). 3. Источник маркетинговой информации, на основе которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие решения. 4. Процесс получения, обработки и систематизации данных и превращение их в «готовую к употреблению» информацию.

 Информационные технологии в маркетинговой деятельности - 1.Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга. 2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др. 3.Отрасль знаний, учебная дисциплина.

 Информация — 1. Осведомление, сообщение о положении дел, сведения о чем-либо; 2. Все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности; 3. Характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы; 4. Результат взаимодействия различных видов энергий.

 Испытания в рыночных условиях — этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в реальной обстановке для выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, на возможность его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

 Исследование рынка - 1. Систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов. 2. Количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

 Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

 Каналы распределения — цепочки продвижения товаров от производителя к потребителю.

 Каталог — многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа, посвященное всей номенклатуре товаров фирмы.

 Качество — совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

 Кейс - 1. Ситуация, взятая из практики для обучения в процессе изучения той или иной дисциплины с целью отработки методики анализа, разработки и принятия решений, например маркетинговых. 2. Метод эдукологии, призванный ускорить процесс обучения путем привлечения обучаемых (студентов) к анализу, открытому, свободному обсуждению и принятию окончательного решения относительно рассматриваемой деловой ситуации (кейсовый метод).

 Кодирование — в коммуникации это процесс представления мысли в символической форме.

 Коммуникационная политика (продвижение – микс) — 1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. 2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

 Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — набор инструментов маркетинга, использование которых позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура комплекса маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P — Product; Price; Place; Promotion).

 Конкурентная карта рынка - 1. Классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. 2. Распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

 Конкурентоспособность товара - 1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. 2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления). 4. Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки.

 Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели.

 Контроль — замеры и анализ результатов выполнения стратегических планов и планов маркетинга, а также принятие корректирующих действий.

 Концентрированный маркетинг— обслуживание единственного сегмента рынка

 Концепция маркетинга - 1. Философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль. 2. Система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия — получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

 Концепция совершенствования производства — утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

 Концепция совершенствования товара — утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

 Концепция социально-этического маркетинга — утверждение, что задачами организации являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

 Конъюнктура — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели.

 Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте фирмы.

 Косвенный сбыт — осуществление продажи через оптовую или розничную торговлю.

 Котлер Филипп – один из ведущих специалистов в области маркетинга в мире, профессор высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (СЩА). Автор базовых учебников по маркетингу, получивших мировое признание: «Основы маркетинга», «Маркетинг менеджмент».   

 Контактный персонал– часть персонала сервисной компании, непосредственно обслуживающая клиентов.

Комплекс (микс) материальной среды услуги– совокупность элементов сенсорных каналов восприятия потребителя (визуальных, обонятельных, осязательных, слуховых), используемых для материализации услуги.

Ламбен Жан-Жак – видный европейский специалист в области маркетинга, профессор Католического университета де Лова (Бельгия). Автор концепции стратегического и операционного маркетинга, автор книги «Стратегический маркетинг».

Линдстром Мартин – известный специалист в области брэндинга, автор концепции «чувственного брендинга», соавтор книги «Детский брендинг».

Листовка — несфальцованное или односгибаемое издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа, выпускаемое большим тиражом и посвященное одному товару. Задача ее — быстрое распространение сведений о новом товаре, вводящемся не рынок.

Лицензирование — один из методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.