Тема 4.5. Сервисный брендинг

В процессе создания материальных свидетельств обслуживания у потребителя формируется сенсорный или чувственный образ компании и оказываемой ей услуги. Для анализа и оценки этого образа может быть использована модель, получившая название – сенсограмма бренда. 

 

                        Обонятельный образ

 

     Вкусовой образ                                        Тактильный образ             

 

 

Звуковой образ                                                   Визуальный образ

 

 

Рисунок 5 – «Сенсограмма бренда» (по М. Линдстрому)

По осям данной модели можно оценивать восприятие потребителями отдельных чувственных компонентов образа компании и ее услуги, а также наличие в их сознании сформированного материального образа будущего обслуживания

 

Контрольные понятия:

• бренд услуги

• чувственный (сенсорный) брендинг

• пятимерный брэндинг

• сенсограмма брэнда

 

Контрольные вопросы:

1. В чем суть концепции чувственного (сенсорного) брендинга?

2. Почему данная концепция в наибольшей степени соответствует потребности сервисной компании в области брендинга?

3. Как данная концепция связана с процессом материализации услуги?

Практическая ситуация

Вопросы к анализу ситуации

1. Какие изменения в свою деятельность внесли компания в связи с использованием технологий сервисного брендинга?

3. Какие дополнительные возможности компаниям дает эта технология?

 

Игра на чувствах. Использование цвета, звука, вкуса, запаха и прикосновений для увеличения объемов продаж

(источник: http://www.dn-weekly.kiev.ua/dis/556-igra-na-chuvstvakh-ispolzovanie-cveta-zvuka.html)

Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что в Вашем любимом ресторане никогда не меняется цвет интерьера, дизайн и музыка? Задумывались ли Вы, зачем на Западе принято включать музыку в лифте? И почему в крупных супермаркетах всегда пахнет свежим хлебом или кофе? Ответы на эти вопросы дает сенсорный брендинг. В значительной степени, сенсорный маркетинг — это игра в привлечение клиентов с помощью манипулирования пятью основными человеческими чувствами: зрением, слухом, вкусом, обонянием и осязанием. Клиент должен почувствовать ваш товар или услугу. В связи с этим маркетологи используют цвет, звук, вкус, запах и различные поверхности, чтобы привлечь покупателей к своему продукту. Люди неизменно реагируют на эти атрибуты, часто даже не осознавая этого. Но маркетологи осознают. И играют на наших чувствах. Как гласит один из лозунгов сети отелей Hyatt: «Мы понимаем, что все пять чувств клиента должны быть не просто взбудоражены. Их работа должна доставлять человеку наслаждение».

Цвет

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, то подразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный). Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляющие и успокаивающе. Специалисты также выяснили, что цветовые предпочтения варьируются в зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие цвета имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как глубокие «дорогие» оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории.

Какой же цвет выбрать? Представьте, что у вас есть ресторан быстрого питания. Тогда в его оформлении наиболее рациональным будет использование красного, желтого и оранжевого цветов, а также их оттенков. Это подчеркнет статус заведения, где все должно происходить быстро. Клиенты, сами того не осознавая, будут стараться не засиживаться подолгу за своими столиками в ресторане, дизайн которого богат на теплые (и даже горячие) цвета. Однако если ваш фаст-фуд ориентирован на комфортное времяпрепровождение, то такая цветовая схема будет идти в разрез с идеологией бренда. Фактически, правильный выбор цветовой схемы, которая не противоречит сущности бренда и ожиданиям его целевого сегмента, будет оказывать желаемый эффект на восприятия ваших клиентов.

Звук

Звук занимает важное место в процессе восприятия. В частности, музыка может оказать влияние на поведение человека. Например, быстрая музыка призвана пробуждать в покупателе энергию, а медленная, наоборот, — оказывать на него успокаивающее воздействие. Музыка тоже вносит вклад в атмосферу магазина, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирая тот или иной товар. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает. Исследования показали, что медленные мелодии увеличивают уровень продаж в магазинах на 38%, потому что они побуждают посетителей к неторопливым покупкам. С другой стороны, быстрый темп музыки предпочтителен в ресторанах, так как он способствует более быстрому приему пищи и увеличивает оборачиваемость места.

Данный принцип используется в фастфудах, в частности, McDonald`s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег.

Британские психологи провели исследование для Британской ассоциации супермаркетов. Оказалось, что музыкальное сопровождение, кроме того, что воздействует на скорость движения посетителей, также привлекает и направляет их внимание. Так, в винном бутике ненавязчивое звучание духовых инструментов вызывает желание купить бутылку вина, а лирическая музыка повышает количество продаж поздравительных открыток. Исследование также показало, что посетители ресторанов, банков, баров и йога-классов незаметно для себя подстраивали свои движения под музыкальный ритм.

В связи с тем, что цвет и звук оказывают влияние на настроение, Вы можете использовать оба этих атрибута вместе для того, чтобы создать у клиента положительное восприятие бренда. В массажном кабинете, например, будет уместно использовать холодные цвета и спокойную мелодичную музыку, а в ночном клубе — быстрые ритмы и теплый, пробуждающий энергию, дизайн интерьера.

Кстати, приведенные выше рекомендации относятся не только к оформлению магазинов или салонов, но и к дизайну печатной продукции (правильный подбор цветов), а также веб-сайта (где, кроме цветов может использоваться также звук).

Обоняние
      Запахи оказывают воздействие на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают, что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

Не так давно научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании — ароматический логотип».