Сбыт. Решение фирмы по формированию каналов распределения товаров.

Сбыт – третий элемент комплекса маркетинга, в рамках которого фирма должна решить проблему физического присутствия своего товара в каналах сбыта. Основной критерий, связанный со сбытовым решением, это обеспечение доступности товара на рынке для целевой потребительской аудитории. Поэтому ключевым понятием является канал распределения товара, включающий в себя производителя, конечного потребителя и маркетинговых посредников, осуществляющих функцию по сбыту. С точки зрения  формирования канала распределения, фирма должна последовательно принять 3 решения:

1.Должна ли фирма сама осуществлять функции по сбыту, либо она будет делегировать эти функции маркетинговым посредникам (оптовой и розничной торговли). В первом случае речь идет о прямом сбыте, когда фирма сама финансирует сбытовые функции и благодаря этому полностью контролирует реализацию товара на рынке. В отличии от прямого сбыта косвенный предполагает, что сбытовые функции реализуют независимые посредники, которые берут на себя финансирование этих функций. В этом случае, производитель теряет полный контроль над сбытом, поэтому использование маркетинговых посредников должно быть оправдано. Косвенный сбыт, целесообразен, если фирме необходимо решить проблему охвата рынка. В этом случае существенно возрастают издержки, связанные с финансированием сбытовых функций, поэтому фирме производителю может стать невыгодно изымать эти ресурсы из своего оборота.

2.Определение длины и ширины сбыта. Длина и ширина – два конкретных параметра канала распределения. Они показывают, сколько маркетинговых посредников будут осуществлять сбыт данного товара, исходя из цели фирмы по охвату рынка. Длина канала показывает наличие в нем разных уровней распределения, т.е. маркетинговых посредников с разными функциями. Речь идет о наличии в канале распределения оптового и розничного уровней. Ширина канала определяет кол-во маркетинговых посредников на каждом уровне распределения.

3.Определение того в каких формах будет происходить реализация товаров, другими словами какие конкретно оптовые и розничные торговцы будут осуществлять сбыт.

 

Ключевые понятия:

- товародвижение;         

- сбыт;       

- канал товародвижения;        

- маркетинговый посредник;

- прямой канал;     

- косвенный канал;                    

- совместные действия;                

- длина канала;              

- ширина канала;                  

- интенсивный сбыт;  

- селективный сбыт;                 

- эксклюзивный сбыт;            

- оптовая торговля; 

- розничная торговля

Контрольные вопросы

1.Какие факторы оказывают влияние на выбор структуры канала товародвижения, его длину и ширину?                        

2.Каковы принципиальные различия между оптовым и розничным уровнями распределения продукции?                                  

3. Какие специфические проблемы возникают перед производителем, если в распределении его продукции принимают участие маркетинговые посредники?   

 

Контрольные задания

1.Предложите варианты каналов товародвижения для производителей следующих товаров:  

- молочные продукты «Bio - Max»; 

- автомобили «Жигули»; 

- кондитерские изделия «Коркунов»;

-компьютерные программы автоматизации бухгалтерского учета «1С».         

2. Оцените с точки зрения длины и ширины следующий канал товародвижения. Приведите примеры товаров, в отношении которых может выстраиваться подобный канал.

                              Оптовый торговец 1           Розничный торговец 1

                              Оптовый торговец 2       Розничный торговец 2

                                                                       Розничный торговец 3

Производитель Оптовый торговец 3       Розничный торговец 4  Потребитель

                                                                       Розничный торговец 5

                             Оптовый торговец 4         Розничный торговец 6 

                                      Оптовый торговец 5      Розничный торговец 7

Практическая ситуация

Вопросы к анализу ситуации

1.Какой подход к формированию каналов распределения своей продукции, использует «Мэлон Фэшн груп»?

2. Какова длина и ширина каналов распределения, и какими факторами это обусловлено?