ДТВ трансформируется в телеканал «Перец»

(источник: http://www.branded.ru/jce/articles/3401--lr)

Генеральный директор канала Дмитрий Троицкий обещает «воткнуть в голову зрителей позитивный месседж». На тридцать первом этаже офисного центра «Монарх», в расположении головного офиса «СТС Media», Дмитрий Троицкий наподобие циркового факира показал магическое преображение телеканала ДТВ в «Перец». Презентация новой концепции канала напоминала спиритический сеанс – из уст Троицкого то и дело сыпались утверждения о карме, несущественности времени и пространства и относительной достоверности исследований TNS. План нового менеждмента канала, по словам генерального директора, заключается в том, чтобы превратить фундамент ДТВ с размытой айдентикой в «несерьезный канал для взрослых». Таким образом, руководство телеканала предполагает перетянуть аудиторию у центральных «серьезных» СМИ. По мнению Троицкого, процесс оттока зрителей от универсальных каналов к нишевым как нельзя лучше поможет сформировать лояльную аудиторию «Перца».

Похожие статьи

Телеканал «Перец» делает ставку на зрителей в возрасте 25-59 лет. Ядром целевой аудитории должны стать люди 35-45 лет. Ключевым жанром для нового телеканала станет «реалити» во всех его формах: "от реальных шоу до сериалов с реальными людьми".  Новое позиционирование ДТВ, теперь уже «Перца», описывается как народное, актуальное, смешное и острое. Таким образом, китчевый, провокационный контент станет приманкой и для той аудитории ДТВ, которая с упоением засматривалась «Дорожными войнами» и «Голыми и смешными». Троицкий отметил, что 80% программной сетки будет обновлено, но самые рейтинговые передачи (упомянутые выше) из эфира не исчезнут. Согласно данным «КОМКОН», которые Троицкий привел в своей презентации, такой подход должен себя оправдать. Около 45% опрошенных в интернете респондентов нашли новый формат канала привлекательным.

Смену загадочной аббревиатуры ДТВ (образованной по имени основательницы канала Натальи Дарьяловой) на доступный «Перец» Троицкий объяснил просто – прародительница названия обладает «дурной кармой». Совсем другое дело – понятный и агрессивный символ надкушенного перца. Чтобы усилить провокационный эффект, музыкальным лицом нового ТВ-бренда станет Богдан Титомир, известный поборник сексизма и положительной кармы. Среди лиц канала появятся также Дмитрий Нагиев, Михаил Пореченков и ведущий YouTube-хита «+100500». Телеканал «Перец» будет продвигаться с помощью «наружки» и тизеров.

Роль флагманского шоу Троицкий отвел реалити «Мама в законе», турецкому формату, который покажет нелегкие отношения свекровей и невесток. Вести передачу были приглашены Дмитрий Нагиев и Наталья Андрейченко. Съевший собаку на реалити-шоу Дмитрий Троицкий, считает, что подобные программы – ключ к приобретению аудитории. Доказательством тому может послужить бессмертный «Дом – 2» (продюсерская находка Троицкого), который с успехом выдержал 10 сезонов на ТНТ.

Впервые на телевидении «Перец» покажет интернет-проект «+100500», который обрушит шквал «запиканной» лексики на оффлайновую часть российской аудитории. На обновленном ДТВ появится Богдан Титомир в авторской передаче «Секс-машина», участникам которой будет предложено воспользоваться услугами эротической автомойки. Михаил Пореченков в эфире «Перца» снова возьмется за скрытую камеру в передаче «Что делать?», оказывая посильную помощь героям, попавшим в неловкое положение.

Ударную волну телешоу Троицкий обещает разбавить тремя киноблоками: «Фаршированное кино» (кино-хиты с комментариями редакции канала), «Отборное кино» (из коллекции «СТС Media) и «Видеосалон» (хиты 90-х). Руководство «Перца» также планирует закупить оригинальные сериалы западного производства. Речь пока идет о приобретении сериала «Светлана» о русской владелице борделя в США. Также Троицкий намекнул на то, что совсем не прочь привезти в Россию американские рейтинговые сериалы Weeds и Breaking Bad.

Дмитрий Троицкий обещал постараться в течение 4-х лет увеличить долю канала с 2 до 5%. Однако Генеральный директор «Перца» оговорился, что предрекать каналу безоговорочный успех пока преждевременно. В заключение он добавил, что его миссия в качестве Генерального директора «Перца» - делать телевидение свободным и увлекательным. ДТВ мыслил себя как нишевый канал, а "Перец" - массовое явление, для более широкой аудитории. ДТВ никак не был интересен рекламодателю. Думаю, что теперь с продажей рекламы все будет гораздо лучше", - также отметил Троицкий.

Тема 3.2. Цена в маркетинге

Цена. Решение фирмы в сфере ценообразования.

Цена – второй элемент комплекса маркетинга, который наряду с брендом также является инструментом позиционирования.

Особенность цены: в отличие от других элементов комплекса маркетинга, являющихся затратными, цена это единственной источник дохода фирмы.

Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает комплексный учет совокупности факторов как внутренних, так и внешних по отношению к компании. Выделяю три фундаментальных фактора, определяющих возможный уровень цен:

I. Издержки. Могут рассматриваться как нижняя граница возможной цены. Если цена не соответствует издержкам, то невозможно формирование прибыли предприятия. Издержки имеют значение при ценообразовании в любой компании. Но наиболее важный фактор затрат в ситуации, когда фирме необходимо обосновать низкую стоимость своего товара. Манипулируя своими издержками, фирма может регулировать нижнюю границу цены в необходимом для себя направлении.

II. Спрос. Спрос определят верхнюю границу цены, выше которой цена установлена быть не может, поскольку спрос не будет сформирован. Спрос влияет на цену любого товара, но наиболее приоритетен в ситуации, когда существует необходимость обоснования высокой премиальной цены товара. В этом случае основная задача фирмы это воздействие на восприятии потребителя, благодаря которому можно управлять верхней границей цены.

III. Цены конкурентов. На любом рынке, в особенности, если это рынок зрелый, с течением времени вырабатывается некоторая структура цен. Она находит выражение в разделении рынка на низкую, среднюю и премиальную ценовые ниши. Поэтому устанавливая цену на товар, фирма определяет, в какую ценовую нишу будет предложен ее товар. Благодаря этому решению фирма очерчивает круг конкурентов, по отношению к которым должно быть определено ценовое позиционирование. После того как круг конкурентов определен фирма может выбрать один из возможных вариантов позиционирования: низкая цена конкурентов, выше цен, на уровне цен конкурентов.

Вывод: цена формируется как результат взаимного влияния издержек, спроса и цен конкурентов, и затем она корректируется с учетом влияния макроэкономических факторов (налоги, инфляция и т.д.), а также при учете особенностей взаимоотношений с каждым конкретным клиентом компании.

Ключевые понятия:

- цена;             

- маркетинговый подход к ценообразованию;             

- цели ценообразования;          

- методы ценообразования;      

- издержки, спрос и конкурентные цены как факторы ценообразования;       

- стратегии ценообразования;    

- ценообразование в рамках жизненного цикла товара;    

- «снятие сливок» и «проникновение на рынок»;    

- ценообразование в рамках товарного ассортимента;      

- ценообразование в целях стимулирования.                    

 

     Контрольные вопросы

1.Сформулируйте принципиальные отличия маркетингового подхода к ценообразованию в сравнении с экономическим(финансовым).                   

2. Масса прибыли и норма прибыли – различия данных целей ценообразования?

3. Методы и стратегии ценообразования – два центральных этапа процедуры установления цен. В чем их специфика?      

4. Сущность «ценового позиционирования» товара?    

5. Какова логика изменения цены продукции с течением времени?   

 

     Контрольные задания

1.Оцените с точки зрения изученной Вами теории ценообразования следующую информацию:

Самый простой способ установить высокую цену на продукт – это немного улучшить его рецептуру и перепозиционировать. Так поступила, например, компания «Балтика», выпустив марку «Парнас», с «отборными сортами солода и хмеля», которая ранее называлась «Балтика N 5». Вкусовых отличий практически никаких, а цена выросла на 25%.

2.Эластичность спроса на товар А составляет 3,5. А на товар Б – 0,5. На каком рынке более вероятно установление цен с ориентацией на издержки, а на каком с акцентом на спрос.

Практическая ситуация

Вопросы к анализу ситуации

1.Какую цель преследовала компания, устанавливая цену на свою продукцию?

2. Какие факторы были учтены компанией при определении цены на жилье, возводимое в рамках «Кошелев-проекта», какой метод ценообразования и стратегии был применены?  

Из хрущевки да в кошелевку

(источник: http://expert.ru/expert/2014/13/iz-hruschevki-da-v-koshelevku/)

В Самаре осуществлен первый на рынке жилищного строительства проект-дискаунтер. За четыре года возведен благоустроенный микрорайон на 16 тысяч дешевых квартир.

Крутые Ключи — это микрорайон-дискаунтер. Квадратные метры здесь предельно дешевы — около 30 тысяч рублей, а квартиры невелики. То есть пока россияне двадцать рыночных лет мечтали о новом типе жилья: просторного, индивидуального, «умного» — не сильно, впрочем, продвинувшись на деле в решении жилищного вопроса, нас настиг вот такой привет из прошлого. Кто-то из покупателей в Самаре назвал новое поколение малогабаритных квартир кошелевками, по аналогии с хрущевками и по имени автора проекта Владимира Кошелева, местного бизнесмена. Хотя трудно сказать, чего больше в этом сравнении — иронии или признания потенциальной масштабности явления.

Во всяком случае, рынок увидел в «Кошелев-проекте» вызов. На старте четыре года назад главные сомнения были связаны с качеством нового продукта: не верилось, что за такие деньги можно строить хорошо. Воображению общественности, подогреваемому всемогущими блогерами, рисовались картины этаких современных трущоб — с централизованным интернетом, но тесных, холодных, возможно, даже с выгребной канализацией. Блефом считали многие и обещание застройщика окружить дешевые кварталы полноценной социальной инфраструктурой. Но сегодня, когда в Крутых Ключах заселено 16 тысяч квартир, открыто три детских сада, школа и православный храм, работают банки, магазины, парикмахерские, поликлиника, почта, полицейский пункт, то есть построен мини-город, интрига переместилась в область менеджмента.

Как удалось «Кошелев-проекту» то, что не получилось у других? Ведь существует правительственная программа строительства качественного и доступного жилья, в которой 30 тысяч за метр установлены как раз в виде целевого ориентира. Но отечественный стройкомплекс в целом пока не готов принять эту цель как руководство к действию. И что можно сделать еще, чего пока не хватило самарскому застройщику, чтобы полностью воплотить идею качественного, дешевого и быстрого строительства?

Здесь пора вспомнить предысторию «Кошелев-проекта». Потому что всего несколько лет назад в «Авиакоре» — так раньше называлась компания — идея строить дешевое жилье тоже никого не вдохновляла. Застройщик возводил точечные высотки с модными стометровыми «хатами». Это было удобно: получил несколько миллионов от одной сделки — и загорай дальше. В месяц уходило пять-семь квартир — этого хватало на безбедную жизнь. Так продолжалось до кризиса 2008–2009 годов, когда продажи встали. Компания целый год проедала старые запасы.

В конце 2009 года Минобороны объявило тендер на строительство 1200 квартир для уволенных в запас. Заданная ценовая планка — 30 тысяч рублей за квадратный метр с чистовой отделкой — была нереальной для рынка, не опускавшегося в Самаре ниже 48 тысяч. Никто не хотел браться за заказ. И тогда Владимир Кошелев, один из трех акционеров «Авиакора», решил ввязаться, как тогда казалось, в авантюру. Идея заключалась не в том, чтобы построить тысячу квартир для военных (это и впрямь было невыгодно), а в том, чтобы развернуть весь бизнес корпорации на сто восемьдесят градусов и выйти на массовый рынок жилья, освоив новый продукт.

У предложенной стратегии было два серьезных риска. Прежде всего — коллапс рынка дольщиков. Самара — чемпион России по количеству обманутых дольщиков: в 2009 году их насчитывалось около 40 тысяч, и это в городе с 1200 тысяч жителей. И хотя «Авиакор» не был замешан в подобных конфликтах, на фоне общего недоверия покупателей к застройщикам это значило мало. Второй риск был связан с самим новым продуктом: никто не знал, как он должен выглядеть. Стереотип заключался в том, что современное жилье непременно должно иметь большую площадь. Но оказалось, что 95% жителей Самары — учителя, врачи, медсестры, инженеры, технологи, рабочие, менеджеры по продажам, то есть простые люди, — не мечтают о больших хоромах. Их мечты, конечно, обусловлены их кошельком (средняя зарплата в городе 25 тысяч рублей), но это не меняет дела. И дешевого «метра» мало: бюджет всей покупки не должен выходить за известную границу. В то же время у советских квартир были очевидные планировочные изъяны. Да и строительные технологии ушли с тех пор вперед, так что в рамках малого формата сегодня можно строить лучше и разнообразнее.

В итоге нарисовался образ так называемого первого жилья — небольшой, но удобной квартиры, которую работающий человек или семья покупает сразу, вместо того чтобы годами жить с родителями и копить деньги или арендовать ту же хрущевку. Цена — от 900 тысяч рублей за «однушку» до 2,2 миллиона за «трешку» — позволяет массово задействовать ипотеку: в рамках программы Сбербанка под 10% годовых на десять лет ежемесячный взнос получается 8–12 тысяч. Кстати, эта ценовая планка, как оказалось, отвечает и мировому уровню коэффициента доступности жилья.

Растопить лед недоверия дольщиков можно было, ускорив строительство, и для этого решили вместо многоэтажных домов строить трехэтажные, что к тому же дешевле. Первые 500 квартир в Крутых Ключах, оставшиеся от подряда Минобороны и выставленные на продажу в апреле 2010 года на стадии котлована, раскупались в драку, пришлось даже прибегнуть к силам правопорядка. И те из покупателей, кому посчастливилось пробиться к кассе, в ноябре того же года получили ключи.

Обстановка, выполненная по заказу «Кошелев-проекта» дизайнерами «Икеа» (ее магазин, кстати, находится рядом с Крутыми Ключами) — с мебелью, шторами, светильниками, бытовой техникой и посудой, — дает понять, что весь семейный скарб здесь помещается и при этом выглядит стильно. Квартиру в «Кошелев-проекте» по желанию можно купить с чистовой отделкой и мебелью — все икеевские ценники в шоуруме предусмотрительно оставлены. Но таких сделок единицы. Доплатить полмиллиона за «двушку», которая стоит полтора, и ни о чем не горевать — кажется, отличное предложение. Для Москвы. А в Самаре люди не готовы отдать и триста тысяч за ремонт, который сделает подрядная организация, они говорят: мы сделаем так же, но своими силами. Это лишний раз говорит о том, что рынок очень чувствителен к цене, и ценовое предложение «Кошелев-проекта» остается его стратегическим преимуществом. Так за счет чего они достигли заветного рубежа в 30 тысяч?

Формула успеха имеет три составляющие: малоэтажность застройки, темп и объем строительства, где малоэтажность гарантирует минимальную рентабельность проекта, а темп и объем позволяют наращивать прибыль до желаемого уровня.

Рассуждая о невозможности достичь ценовой планки, заданной правительственной программой, девелоперы оперируют данными о затратах на многоэтажное строительство. Действительно, по данным Ассоциации строителей России (АСР) и Союза инженеров-сметчиков, себестоимость квадратного метра в монолитном или панельном многоэтажном доме в среднем составляет 37 тысяч рублей. Что касается малоэтажных домов, то этот рынок еще не сложился, но есть устойчивое мнение, что строить малоэтажки дешевле. По некоторым оценкам, себестоимость метра в двух-трехэтажной высокоплотной, так называемой ковровой, застройке — около 24 тысяч рублей.

Другое дело, что девелоперы привыкли вести бизнес с рентабельностью от 50 до 100% и лишь в последнее время вынуждены снижать цены. При этом бизнес на малоэтажных домах на условиях правительственной программы предполагает не только низкую норму прибыли. Девелопер в этом случае должен еще создать совершенно новый конкурентоспособный продукт, освоить другие технологии строительства. Понятно, почему желающих до сих пор мало. Те же немногие, кто делает такие попытки, стараются держать цены от 40 тысяч рублей. Для того чтобы опуститься до 30 тысяч, бизнесу нужны дополнительные аргументы в виде давления со стороны рынка и перспектив по части прибыли. История «Кошелев-проекта» как раз про это.

Модель застройки, которую акционеры компании назвали микрорайоном-дискаунтером, решает проблему увеличения прибыли при относительно низкой рентабельности за счет объема и темпа строительства. Не случайно площадь жилья, сданного «Кошелев-проектом», выросла за четыре года в три раза, до 280 тысяч квадратных метров в год. Примерно столько же сдают крупные застройщики многоэтажек в Москве, такие как «Интеко», «Сити — XXI век».

При этом важна еще и скорость ввода конкретных объектов — это снижает накладные расходы. Доля последних в себестоимости многоэтажного строительства, по разным оценкам, составляет от 12 до 23%. Если сравнить темпы ввода жилья в Крутых Ключах со средними показателями у тех же многоэтажников, то получается, что накладные расходы на квадратный метр здесь ниже в десятки раз — фактически нулевые. Но и в рамках малоэтажного формата у «Кошелев-проекта» есть фора по затратам благодаря сдаче каждой очереди квартир раньше срока — через девять месяцев вместо запланированного года.

Хотя дьявол, как всегда, кроется в деталях. И правильной модели бизнеса для успеха еще недостаточно. Скажем, обеспечить стройку в Крутых Ключах основным строительным материалом, железобетоном, в нужном объеме, нужного качества и строго в срок было невозможно. В регионе нет таких мощностей и такого менеджмента у предприятий-поставщиков. Поэтому в группе компаний «Кошелев-проект» появился завод «Авиакор Железобетон».

Стратегия компании в отношении завода — оснащение его технологиями, способными обеспечить бесперебойные поставки всевозможных бетонных изделий на стройку. Для самого завода это означает практически безостановочную работу — в две смены по 12 часов 360 дней в году. Ни одно оборудование, кроме финского, не выдерживает такого режима. Финское тоже не выдерживает, согласно инструкции, но на заводе знают, как сделать, чтобы выдержало. Во время регулярной переборки экструдера, когда заменяют износившиеся детали — шнеки, чтобы не останавливать производство, запускается дополнительный экструдер, купленный с этой целью. Вроде бы лишние затраты, но простои в цехе еще затратнее. Зато финские запчасти в два раза реже других нуждаются в замене, что дает свою экономию и высвобождает время персонала, которое здесь очень ценят.

Финны — поставщики экструдеров, узнав о самарском опыте, сначала не поверили, а потом вписали в свой рекламный буклет строчку: «минимизация простоев». Но не успели они прийти в себя, а «Авиакор Железобетон» — уже с новой дерзкой идеей: мол, нужна линия по формованию плиты вдвое большей ширины, чем обычно. Такая есть только на одном заводе в мире, в Дании, а теперь будет еще и в Самаре. Расчет простой. Вдвое шире плита — в два раза меньше работы по монтажу перекрытий, чуть ли не самой затратной операции на стройке.

Из рассказа Виталия видно, что на самом деле он только и делает, что думает о сокращении затрат. Но думает системно, не по-бухгалтерски. Ключевое слово при этом — скорость, благодаря ей удается и экономить, и развивать производство, и сохранять гибкость, необходимую стройке. Если бы не возможности тех же финских технологий резать плиту вдоль, поперек и наискосок, «Кошелев-проекту» не удалось бы так разнообразить планировки квартир. Не освой «Авиакор Железобетон» за считаные месяцы производство керамзитобетонных блоков — не видать бы жителям Крутых Ключей качественных перегородок, потому что покупать их дорого.

Хотя прямая экономия, если она по делу, тоже приветствуется. Проходя по территории завода, Виталий остановился у небольшого здания.

— Это энергокомплекс, тоже наш маленький секрет: туда заходит газ, а выходят горячая вода, тепловая энергия и электричество. Стоимость электричества для завода — 2,5 рубля за киловатт-час вместо 4,5 рубля.

В глубине двора заброшенные сооружения. Это бывшие курятники — завод построен на месте птицефабрики. Один из них уже разобран, и из кирпича построен заводской офис. Осталось разобрать еще два:

— Силикатный кирпич 1978 года — зачем его выбрасывать, платить за утилизацию мусора?

Но окончательный вывод Виталия неожиданно традиционен. Эффективность завода, по его словам, не в оборудовании, не в энергокомплексе, а в людях:

— Можно сломать любое оборудование, можно по-разному перебрать экструдер и потом сказать, что так и было, а у него снизится производительность на 20–30 процентов. Дальше — обычная история. За пьянку и нарушения трудовой дисциплины увольняют сразу. Зато с теми, кто остался, производительность труда у завода выросла в прошлом году на 62%. К концу 2015 года поставлена задача увеличить производительность минимум втрое.

Через два года «Кошелев-проект» обещает выйти на объем ввода жилья до миллиона квадратных метров, то есть попасть на самые верхние позиции российского строительного рейтинга.