Тема 4.6. Оценка качества услуги

Учитывая нематериальный характер услуги и ее отсутствие до момента начала производства, оценка ее качества возможна лишь на основе измерения величины «разрыва» между ожиданиями потребителей относительно характеристик услуги и реальным восприятием этих характеристик, то есть фактическим положениям дел. Ожидания потребителей формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, полученной по каналам различных коммуникаций. Исходя из этого потребители, выбирают поставщика услуг и после их предоставления сравнивают свое ощущение от услуги с имевшимися ожиданиями.     

Несовпадение ожиданий и реального восприятия, свидетельствующее о недостаточном или низком качестве услуг возникает по следующим причинам.

1. Несовпадение ожиданий потребителя относительно качества услуги и реакции руководства компании на эти ожидания. То есть компания не представляет себе реально, что потребители ждут от услуги.

2. Разрыв между пониманием руководства компании ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в компании. То есть в компании могут отсутствовать четкие стандарты оказания услуги.

3.Разрыв между внедренной руководством системой качества и неподготовленностью персонала следовать установленным стандартам. То есть речь идет о низкой мотивации персонала или низкой квалификации, его неспособности следовать стандартам.

4.Разрыв между существующей в компании системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Компания не способна выполнить обещание, данное рекламой.

5.Разрыв между ожиданиями потребителей и тем, как эта услуга непосредственно оказывается. То есть удовлетворение всех ожиданий потребителя, в том числе завышенных, может оказаться невозможным по соображениям финансово-экономической эффективности, связанной с временными и финансовыми затратами на обслуживание.  

Для оценки названных несовпадений используется модельSERVQUAL (качество сервиса). Методика, заложенная в основу модели, предполагает измерение величины разницы, между полученной от потребителей оценки ожиданий и оценки реального восприятия им различных характеристик услуги. При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару.

Измерения проводятся по совокупности характеристик услуги, выявленных в результате эмпирических исследований.

Выделяется пять характеристик, содержание которых конкретизируется в совокупности более узких подкритериев:

1. Материальность – все осязаемые аспекты услуги

2. Надежность – способность выполнить услуги в полном объеме и в срок

3. Отзывчивость – желание компании помочь клиенту

4. Уверенность – компетентность компании, оказывающей услуги, чувство безопасности клиента

5. Сопереживание – возможность установить психологический и эмоциональный контакт с персоналом компании в процессе оказания услуги.

Информация для оценки разницы между ожиданиями и реальным восприятием собирается с помощью специально разработанных анкет, где потребители на основе пятибалльной шкалы на первом этапе – оценивает свое восприятие характеристик реальной услуги, оказываемой компанией. На втором этапе – оценивают свои ожидания. На третьем, заключительном этапе рассчитывается разница ожиданий и восприятия по все критериям и на основе исчисления средних оценок определяется глобальный коэффициент качества по услуге в целом.   

Ниже представлен шаблон анкеты для проведения анкетирования по методике SERVQUAL.

Первый блок анкеты SERVQUAL

Указания по заполнению. Основываясь на своем опыте потребления _____ услуг, пожалуйста, представьте себе такую _____ компанию, которая предоставляет эти услуги на высоком уровне качества. Пожалуйста, представьте себе _____ компанию, с которой Вам было бы приятно иметь дело. Пожалуйста, укажите, в какой степени такая _____ компания должна обладать чертами, описанными в каждом из утверждений анкеты. Если Вы считаете, что рассматриваемая Вами черта не обязательно должна быть присуща таким _____ компаниям, какую Вы себе представили, обведите кружком цифру 1. Если Вы считаете, что рассматриваемая Вами черта безусловно должна быть присуща лучшим _____ компаниям, обведите кружком цифру 7. Если Ваше мнение не столь категорично, обведите одну из цифр в промежутке между цифрами 1 и 7. В анкете нет правильных или неправильных ответов; мы заинтересованы в получении данных, отражающих Ваше мнение о компаниях, которые предоставляют услуги на высоком уровне качества.

	Абсолютно не согласен				Полностью согласен
1. Лучшие _____ компании оснащены современным оборудованием.	1	2	3	4	5	6	7
2. Здания и помещения лучших________ ______ компаний выглядят привлекательно.	1	2	3	4	5	6	7
3. Сотрудники лучших _____ компаний выглядят опрятно.	1	2	3	4	5	6	7
4. Материалы лучших _____ компаний, связанные с услугой (например, буклеты, отчеты), выглядят привлекательно.	1	2	3	4	5	6	7
5. Когда лучшие _____ компании обещают сделать что-то к определенному времени, они делают это.	1	2	3	4	5	6	7
6. Когда у потребителя возникает проблема, лучшие _____ компании демонстрируют искренний интерес в ее решении.	1	2	3	4	5	6	7
7. Лучшие _____ компании предоставляют услуги на должном уровне с первого раза.	1	2	3	4	5	6	7
8. Лучшие _____ компании предоставляют услуги в то время, в которое они обещают их предоставить.	1	2	3	4	5	6	7
9. Лучшие _____ компании избегают ошибок и неточностей в своих документах.	1	2	3	4	5	6	7
10. Сотрудники лучших _____ компаний сообщают потребителю, в какое время будут предоставлены услуги.	1	2	3	4	5	6	7
11. Сотрудники лучших _____ компаний своевременно предоставляют услуги потребителям.	1	2	3	4	5	6	7
12. Сотрудники лучших _____ компаний всегда готовы помочь потребителю.	1	2	3	4	5	6	7
13. Сотрудники лучших _____ компаний никогда не заняты для выполнения просьб потребителей.	1	2	3	4	5	6	7
14. Поведение сотрудников лучших _____ компаний вызывает доверие у потребителей.	1	2	3	4	5	6	7
15. При совершении сделок потребители лучших _____ компаний чувствуют себя в безопасности.	1	2	3	4	5	6	7
16. Сотрудники лучших _____ компаний всегда вежливы и учтивы с потребителями.	1	2	3	4	5	6	7
17. Сотрудники лучших _____ компаний обладают достаточными знаниями, чтобы ответить на вопросы потребителя.	1	2	3	4	5	6	7
18. Лучшие _____ компании обеспечивают индивидуальный подход к потребителям.	1	2	3	4	5	6	7
19. Часы работы лучших _____ компаний удобны для всех их потребителей.	1	2	3	4	5	6	7
20. У лучших _____ компаний есть сотрудники, которые уделяют внимание каждому потребителю.	1	2	3	4	5	6	7
21. Лучшие _____ компании воспринимают интересы потребителей как свои.	1	2	3	4	5	6	7
22. Сотрудники лучших _____ компаний понимают специфические потребности своих потребителей.	1	2	3	4	5	6	7

 

Второй блок анкеты SERVQUAL

Указания по заполнению. Ниже перечислены черты, присущие _____ компаниям и услугам, которые они предоставляют. Мы бы хотели знать, насколько важны эти черты для Вас при оценке качества услуг _____ компаний. Пожалуйста, распределите 100 баллов между этими чертами в соответствии с тем, насколько каждая из них важна для Вас. Чем важнее для Вас черта, тем больше баллов ей следует присвоить. Пожалуйста, убедитесь в том, что сумма распределенных Вами баллов составляет 100.

 

1.	Внешний вид зданий и помещений, оборудования, персонала и коммуникационных материалов _____ компании.	_____	баллов
2.	Способность _____ компании предоставлять обещанные услуги на стабильном уровне качества и без ошибок.	_____	баллов
3.	Стремление _____ компании помогать потребителям и предоставлять услуги своевременно.	_____	баллов
4.	Вежливость и знания сотрудников _____ компании, а также их умение вызывать доверие у потребителей.	_____	баллов
5.	Забота, индивидуальный подход______ компании к потребителям.	_____	баллов
	ВСЕГО	100	баллов
	Какая черта из пяти перечисленных выше кажется Вам наиболее важной? (Пожалуйста, впишите номер.)	_____
	Какая из черт является для Вас второй по важности?	_____
	Какая из черт наименее важна для Вас?	_____

 

Третий блок анкеты SERVQUAL

Указания по заполнению. Нижеследующие утверждения относятся к Вашему восприятию компании «_____». Пожалуйста, укажите, в какой степени, с Вашей точки зрения, каждая из черт, описанных в утверждениях, присуща компании «_____». Если Вы обвели кружком цифру 1, это означает, что Вы абсолютно не согласны с тем, что данная черта присуща компании «_____». Если Вы обвели кружком цифру 7, это означает, что Вы полностью согласны с тем, что данная черта присуща компании «_____». Вы можете обвести кружком другие цифры в промежутке между цифрами 1 и 7, чтобы показать степень Вашего согласия с утверждением. В анкете нет правильных или неправильных ответов; мы заинтересованы в получении данных, отражающих Ваше мнение о компании «_____».

 

	Абсолютно не согласен				Полностью согласен
1. Компания «_____» оснащена современным оборудованием.	1	2	3	4	5	6	7
2. Здания и помещения компании «_____» выглядят привлекательно.	1	2	3	4	5	6	7
3. Сотрудники компании «_____» выглядят опрятно.	1	2	3	4	5	6	7
4. Материалы компании «_____», связанные с услугой (например, буклеты, отчеты), выглядят привлекательно.	1	2	3	4	5	6	7
5. Когда компания «_____» обещает сделать что-то к определенному времени, она делает это.	1	2	3	4	5	6	7
6. Когда у Вас возникает проблема, компания «_____» демонстрирует искренний интерес в ее решении.	1	2	3	4	5	6	7
7. Компания «_____» предоставляет услуги на должном уровне с первого раза.	1	2	3	4	5	6	7
8. Компания «_____» предоставляет услуги в то время, в которое она обещает их предоставить.	1	2	3	4	5	6	7
9. Компания «_____» избегает ошибок и неточностей в своих документах.	1	2	3	4	5	6	7
10. Сотрудники компании «_____» четко сообщают Вам, в какое время будут предоставлены услуги.	1	2	3	4	5	6	7
10. Сотрудники компании «_____» четко сообщают Вам, в какое время будут предоставлены услуги.	1	2	3	4	5	6	7
11. Сотрудники компании «_____» своевременно предоставляют Вам услуги.	1	2	3	4	5	6	7
12. Сотрудники компании «_____» всегда готовы Вам помочь.	1	2	3	4	5	6	7
13. Сотрудники компании «_____» никогда не заняты для выполнения Ваших просьб.	1	2	3	4	5	6	7
14. Поведение сотрудников компании «_____» вызывает у Вас доверие.	1	2	3	4	5	6	7
15. При совершении сделок с компанией «_____» Вы чувствуете себя в безопасности.	1	2	3	4	5	6	7
16. Сотрудники компании «_____» всегда вежливы и учтивы с Вами.	1	2	3	4	5	6	7
17. Сотрудники компании «_____» обладают достаточными знаниями, чтобы ответить на Ваши вопросы.	1	2	3	4	5	6	7
18. Компания «_____» обеспечивает Вам индивидуальный подход.	1	2	3	4	5	6	7
19. Часы работы компании «_____» удобны для всех ее клиентов.	1	2	3	4	5	6	7
20. У компании «_____» есть сотрудники, которые уделяют внимание лично Вам.	1	2	3	4	5	6	7
21. Компания «_____» воспринимает Ваши интересы как свои.	1	2	3	4	5	6	7
22. Сотрудники компании «_____» понимают Ваши специфические потребности.	1	2	3	4	5	6	7

 

Контрольные понятия:

• качество услуги

• технические аспекты качества услуги

• функциональные аспекты качества услуги

• «разрыв» ожиданий и восприятия услуги

• модель SERVQUAL (СЕРВКВАЛ)

Контрольные вопросы:

1. Каково содержание технических аспектов качества услуги?

2. Каково содержание функциональных аспектов качества услуги?

3. Почему возникают «разрывы» между ожиданием и восприятием потребителем качества услуги?

4. Как происходит оценка «разрывов» ожидания и восприятия в модели SERVQUAL (СЕРВКВАЛ)?

Практическая ситуация

Вопросы к анализу ситуации

1. Проведите диагностику проблем банка с точки зрения технических аспектов качества услуги по методике модели SERVQUAL (СЕРВКВАЛ).

2. Проведите диагностику проблем банка с точки зрения функциональных аспектов качества услуги по методике модели SERVQUAL (СЕРВКВАЛ).

3. Какие пути преодоления возникших разрывов между ожиданиями и восприятием услуг банка потребителями вы могли бы предложить?