Услуга как объект маркетинга

По Ф. Котлеру, услуга — это «любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводят к завладению чем-либо». Другое определение: «Услуга — это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги». Услуга полезна не как вещь, а как деятельность».

Услуги:

Нематериальны.

Не стандартизируемы.

Не отделимы от источника создания.

Не сохраняемы.

Исходя из этого, разработчики концепции маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя новыми элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки, физический атрибут.

Люди – все субъекты, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.

Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.

Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов.

Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре фактора. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутреннего маркетинга.

За рубежом возник ряд моделей маркетинга услуг, отражающий основные элементы маркетинговой деятельности компаний на данном рынке. 

Одна из ранних моделей разработана Д. Ратмелом в 1974 году. Д.Ратмел считает, что в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

 

 

 

Рисунок 1 – Модель маркетинга услуг(по Д. Ратмелу)

 

Следующая модель была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом. Модель называется «сервакшн», или «обслуживание в действии» (рис. 2.)

Рисунок 2 – Модель маркетинга услуг(по П. Эйглие и Е. Лангеарду)

 

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новой функциональной задаче маркетинга, то «сервакшн»-модель более конкретно показывает, что происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

2) организация услуг, обозначенная малым квадратом;

3) потребитель А;

4) потребитель Б.

Ключевую роль в этой модели выполняет потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели, наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели, качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Развитием модели П. Эйглие и Е. Лангеарда является подход К. Грёнроса. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Ее вкладом в теорию маркетинга является детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как «внутренний маркетинг», «качество услуги» и «интерактивный маркетинг». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания.

Также, по мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы).Согласно модели, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

 

Контрольные понятия

• маркетинг услуг

• услуга

• маркетинг менеджмент сервисной компании

• стратегический маркетинг сервисной компании

• операционный маркетинг сервисной компании

• нематериальность услуги

• неотделимость услуги

• неоднородность услуги

• несохраняемость услуги

 

Контрольные вопросы:

1. Почему маркетинг услуг отличается от маркетинга традиционных товаров?

2. В какой части процесса маркетинг менеджмента сервисной компании возникает специфика в сравнении с маркетингом товаров (стратегическом и/или операционном маркетинге)?

3. Что такое нематериальность услуги?

4. Что такое неотделимость услуги?

5. Что такое неоднородность услуги?

6. Что такое несохраняемость услуги?

Контрольные задания:

1. Соотнесите 4Н-услуги с: а) посещением парикмахерской; б) сдачей одежды в химчистку; в) посещением автомойки.

2. Какие каналы распределения могут быть использованы для доставки потребителю услуг: а) риэлтерской компании; б) туристического агентства; в) коммерческого банка.

3. Сформулируйте собственные рекомендации, позволяющие в максимальной степени стандартизировать качество услуг клининговой компании.

Практическая ситуация

Вопросы для анализа ситуации

1.Проиллюстрируйте 4Н-услуги на примере компании Drybar.

2. Каким образом специфика производства услуги влияет на стратегический и операционный маркетинг компании Drybar?

 

Как американка с феном в руках за 4 года построила бизнес в $20 млн.

(источник:http://www.forbes.ru/forbes-woman/zhenshchiny-v-biznese/218023-kak-amerikanka-s-fenom-v-rukah-za-4-goda-postroila-biznes-)

Парикмахерские Drybar, созданные 37-летней матерью двоих детей, предоставляют женщинам только одну услугу — укладку волос

Одиннадцать утра. Вторник. Парикмахерская Drybar в подвале манхэттенского отеля Le Parker Meridien. Из динамиков раздается пение Адель, перекрывающее рев девяти включенных на полную мощность фенов, с помощью которых женщинам в возрасте от 21 до 62 лет разглаживают или завивают волосы. Стилистки поочередно поворачивают своих клиенток к зеркалу, чтобы те смогли оценить результаты. «Вы потрясающе выглядите», — говорит основательница Drybar Алли Уэбб юристке среднего возраста, которая любуется своим отражением. «Прекрасная работа», — кивает Уэбб стилистке, а та, в свою очередь, шепчет своей коллеге: «Господи, какая она потрясающая». Потрясающе то, что Уэбб, 37-летняя мать двоих детей, сумела создать дело стоимостью в $20 млн практически из ничего, если не считать горячего воздуха.

У Drybar 23 салона в шести штатах США, где укладывают волосы более чем 50 000 женщин в месяц. Одно посещение салона стоит $40 — это цена укладки, без использования ножниц или краски, которая занимает 40 минут. В этом вся суть успешного бизнеса Drybar — помыть голову, красиво уложить волосы и все это сделать за 40 минут. У Drybar такие же расходы, как и у других фирм, — оплата труда, помещений, коммунальных услуг. Однако, по словам Майкла Ландау (он — гендиректор фирмы, а также брат Алли Уэбб), каждый салон дает чистую рентабельность от 15% до 35%, в то время как среднестатистическая американская парикмахерская приносит владельцу около 11%.

То, что делает Drybar, можно считать возвращением к той еженедельной укладке, которую совершали наши мамы (или бабушки), желающие порадовать себя. Однако успех в данном случае основан на той легко воспроизводимой формуле, которую разработали и довели до совершенства Алли Уэбб, ее муж Кэмерон, Ландау и их друг архитектор Джош Хайтлер. Они продумали каждый шаг в 40-минутном процессе наведения красоты и не оставили без внимания дизайн салона и даже музыку, которая там звучит. «Я знаю, что хорошо срабатывает, а что нет, — объясняет Уэбб. — По сути дела мы продаем женщинам их самоуважение».

Качество обслуживания — здесь самое главное. Каждый салон Drybar выглядит примерно одинаково: блюдо с конфетами и большой графин с ароматизированной водой на столе в приемной, нежное, теплое (то есть подчеркивающее достоинства клиенток) освещение, мебель и стены белого, светло-желтого и синевато-серого цветов. Клиентки сидят лицом к изогнутой или вытянутой стойке, повернувшись спиной к зеркалам, так как никакой женщине не хочется смотреть на себя, пока ее волосы не привели в полный порядок. Клиентки могут слушать музыку (сделана запись различных мелодий, меняющихся в течение всего дня, чтобы парикмахерши не сошли с ума) или же смотреть «женские» фильмы с субтитрами.

Что получает клиентка помимо укладки в Drybar? Все начинается с консультации у стойки, где парикмахер спрашивает вас, какой из пяти вариантов укладки вы предпочитаете. Каждый из вариантов укладки носит кокетливые названия любимых женщинами напитков, это тоже часть маркетинга. Затем вас ведут в уединенную душевую в глубине салона, где вам моют голову и собирают волосы в пучок. «Не хотите ли выпить (вода, кофе, шампанское на выбор)? Нет ли у вас аллергии на косметику для волос?» — интересуются у клиентки. Затем парикмахер переходит к основному делу. Укладка начинается спереди, волосы завивают в локоны или закалывают у макушки, разделяют пробором и расправляют на плечах, делая одинаковые завершающие движения с обеих сторон. Непосредственно перед завершением вынимают шпильки. «Вы готовы?» — спрашивает парикмахер у клиентки и разворачивает ее кресло. Волосы слегка поправляют и опрыскивают спреем. Затем еще ода маркетингу. «Ну что, правда, она выглядит прекрасно/отлично/здорово?» — обращается ваша парикмахерша к своим коллегам.

Все стилистки (сейчас в Drybar их трудится около 1000 человек) проходят недельное обучение у десяти квалифицированных парикмахерш. А те, в свою очередь, должны выдержать месяц сурового натаскивания, проводимого Уэбб, которая обучает их своей технике, показывает, на что надо обращать внимание и как п