Смена ориентации: зачем телеканал «ю» стал исключительно женским

(источник: http://www.forbes.ru/kompanii/internet-telekom-i-media/249682-smena-orientatsii-zachem-telekanal-yu-stal-isklyuchitelno-z)

«Ю» — новая красивая история, которая, я уверен, станет востребованной среди молодых современных людей по всей России», — говорил в сентябре 2012 года на вечеринке по случаю начала вещания прежний гендиректор «Ю» Андрей Димитров.

Название из одной буквы (русская транслитерация слова you) выделяло проект среди конкурентов. Изначально «Ю» задумывался как телеканал «унисекс» — «для молодых и активных людей, ждущих от жизни ярких эмоций, счастья и развлечений». Среди предложенных аудитории передач были, например, реалити-шоу «Соблазны» и «Фактор страха», программы «Смеха ради» и «10 поводов влюбиться». К концу зимы 2013 года доля «Ю» в аудитории телезрителей 11–34 лет составила 2,2% (против 1,8% у МУЗ-ТВ в феврале 2012 года, по данным TNS). Однако новый канал терялся на фоне монстров развлекательного сегмента — телеканалов ТНТ и СТС (доли в феврале 2013 года — 14,7% и 11,8% соответственно).

В феврале 2013 года Андрей Димитров был назначен гендиректором «ЮТВ Холдинга». Его прежнее место предложили Рубену Оганесяну, руководившему департаментом эфирного промо ТНТ. Конкурентная обстановка к тому времени изменилась. «ПрофМедиа» вовсю рекламировал предстоящий перезапуск «MTV Россия» — развлекательный канал «Пятница!». «Мы не знали, чего ожидать от «Пятницы», — вспоминает Оганесян. — Мы руководствовались принципом «отличайся или умри» и решили, что не надо быть еще одним развлекательным каналом».

Маркетологи «Ю» проанализировали программы конкурентов и обнаружили, что мужская позиция там превалирует, даже если сериал или программа позиционируется как женская. Например, представительниц слабого пола часто высмеивают в юмористических передачах. Телеканала же, ориентированного на девушек, этакого эфирного Cosmopolitan, в России нет вообще.

Для начала на «Ю» отказались от правила показывать все подряд, лишь бы было прикольно: шуток ниже пояса и программ, щекочущих нервы. Права на показ программы «Фактор страха» положили на полку. Оганесян так описывает новую концепцию канала: «Ю» — магазин, где продают вкусняшки, и предлагать там мясо не надо, хотя девушки его тоже любят. У девушек, добавляет он, есть общая черта — им не хватает внимания и признания достоинств. Он сделал ставку на максимальное внимание к женской аудитории, в том числе на комплименты. В рамках одной из рекламных кампаний «Ю» на 50 станциях московского метро вывесили щиты с фотографиями студенток близлежащих вузов и надписями в стиле «Даша, ты самая привлекательная в МГУ».

На новый формат «Ю» перешел в мае 2013 года. Нарочитую женственность канала все же пришлось скорректировать. Когда в начале лета первый этап репозиционирования был завершен, маркетологи провели исследование и обнаружили, что часть аудитории считает «мимимишность» излишней. Первая наружная реклама «Ю» с портретами барышень с кошачьими головами («Я девушка, я не хочу про политику, хочу свой телеканал») вызвала ожесточенные споры у зрительниц. Одни хвалили идею, другие называли ее уродством, требовали не делать из женщин дурочек и желали политики и футбольных матчей. Один рекламный щит феминистки закрасили.

Пока «Ю» продает рекламодателям и женскую, и мужскую аудиторию. Полный переход на женщин запланирован на 2014 год. Эфирное время «Ю» на 30% наполняется за счет собственного контента — таких программ, как новостная «В теме», «Популярная правда», Starbook о жизни звезд, «Кот-парад», «Советы от Светы». Среди приобретенного контента самая дорогая покупка — права на показ культового сериала «Сумерки» (затраты не разглашаются). В сетке канала есть старые шоу и сериалы — например, аргентинский «Дикий ангел» 1999 года. Такие показы не собирают большой аудитории, зато стоят недорого.

Гендиректор телеканала «Перец» Дмитрий Троицкий считает стратегию «Ю» разумной. «Перец» появился в октябре 2011 года на частоте ДТВ и до репозиционирования «Ю» был его ближайшим конкурентом. «Женщины, в отличие от мужчин, ответственные и постоянные зрительницы, — рассуждает он. — У канала «Ю» современное оформление и ясная позиция. Он создает мир для девушек и подтверждает это каждым программным «стежком». «Перец» строит такой же мир для мужчин».

Рубен Оганесян в 2014 году собирается увеличить объем собственного контента до 40%. Он запустил в производство юмористический девичий скетчком и проект-реалити, где состоятельная барышня и провинциалка на неделю меняются местами. На «Ю» выйдут два новых сериала: адаптация британского проекта про стюардесс и испанского фантастического «Ковчега». Последний в русском варианте вышел под названием «Корабль». Сделан он совместно с СТС, поэтому права на показы телеканалы поделили — первый и третий у СТС, второй и четвертый у «Ю». На вопрос о затратах Оганесян отвечает, что «никаких безумных вложений не планируется».

Рынок рекламы на эфирном ТВ выбрался из посткризисного падения: его объем за январь — сентябрь 2013 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает в 105 млрд рублей, что на 11% выше объема за тот же период 2008 года. Есть за что побороться. «Мы поняли: девушки — наша территория, — подводит черту гендиректор «Ю». — И ни пяди этой земли мы не отдадим».