Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

 

Маркетинг услуг

В теории маркетинга сущность такой характеристики услуги, как «неотделимость от источника» выражает следующее утверждение …

			осуществление услуги возможно только в присутствии производителя
			произведенные услуги нельзя накапливать
			результаты услуги нельзя увидеть до момента ее приобретения
			качество услуги может меняться в зависимости от ее поставщика

Услуги, необходимые потребителю для того, чтобы использовать основной продукт, представляют собой следующий уровень услуги-товара …

			услуги – сопутствующие товары
			услуга – основной продукт
			услуги – дополнительные товары
			услуга как товар в расширенном толковании

 

Критерии, отражающие качество услуги не включают …

			технические характеристики
			степень доступности
			компетенцию персонала
			обходительность персонала

 

Услуга – это продукт труда …

			выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи
			выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые не являются объектом купли-продажи
			который может удовлетворять определенную потребность и предлагается рынку с целью реализации
			который может удовлетворять определенную потребность и предлагается рынку с целью перепродажи

 

Невозможность создать запас связана с такой характеристикой услуги, как …

			несохраняемость
			неотделимость от источника
			непостоянство качества
			неосязаемость

 

Реализация таких маркетинговых решений, как установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов связана с …

		несохраняемостью услуги или неспособностью услуги к хранению
		неосязаемостью услуги
		неотделимостью, неразрывностью производства и потребления услуги
		изменчивостью, непостоянством качества услуги

Решение:
В целом все услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
- неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер (маркетинговые решения: повысить осязаемость услуги, подчеркнуть значимость услуги, заострить внимание на выгодах от услуги);
- неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги (маркетинговые решения: высокий профессиональный уровень продавцов услуг);
- изменчивость, непостоянство качества (маркетинговое решение: уменьшение изменчивости услуг; например время обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» – не более 5 минут);
- несохраняемость или неспособность услуги к хранению (маркетинговое решение: сбалансированность спроса и предложения: установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов).

Маркетинг услуг

Маркетинговые коммуникации

Установите соответствие между приемами и средствами стимулирования сбыта и их недостатками.
1) Купоны;
2) Скидки с цены;
3) Гарантии возврата денег,

1		□ высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории
2		□ недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки
3		□ незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата
		□ зависимость от социального обеспечения потребителей, риск невозвращения оставшейся части выданных средств

Решение:
Недостатками купонов как средства стимулирования сбыта являются следующие: высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории.
Недостатками скидок с цены как средства стимулирования сбыта являются следующие: недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки.
Недостатками гарантии возврата денег как средства стимулирования сбыта являются следующие: незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата.

Соотнесите составляющие коммуникационного комплекса маркетинга и их определения.
1) Реклама;
2) Личная продажа;
3) Связи с общественностью;
4) Стимулирование продаж,

1			платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя
2			коммуникации с выходом на конкретных клиентов, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы
3			направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями
4			временные и, как правило, локальные меры, дополняющего характера, направленные на увеличение продаж конкретного продукта
			более эффективное удовлетворение потребностей потенциального рынка, чем действия конкурента в данном направлении

Решение:
Реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта в совокупность образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.
Реклама – это платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя.
Личная продажа – это коммуникации с выходом на конкретных клиентов, то есть персональная и диалоговая, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.
Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникаций – обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
Стимулирование продаж – это временные и, как правило, локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

Для каждого канала распространения рекламы определите соответствующие достоинства.
1) Реклама в газетах;
2) Реклама на радио;
3) Реклама на месте продажи,

1			оперативность размещения рекламы, возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт
2			высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости
3			заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации
			возможность создания атмосферы успеха и праздника, доступ к широкой аудитории, высокая частота повторений, широкий выбор рекламных средств и форм

 

Установите соответствие между направлениями рекламной деятельности и их сущностью.

1. Функциональная направленность
2. Информационная направленность
3. Социальная направленность

1		□ доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению
2		□ создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг
3		□ отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве
		□ выделение достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов

Решение:
Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:
- функциональная направленность – доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
- информационная направленность – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;
- социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Соотнесите средства стимулирования сбыта и их характеристики:
1) Купоны;
2) Презентация товаров;
3) Продажа товаров в кредит;
4) Премии,

1			сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы при приобретении конкретных товаров
2			проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара
3			рассрочка платежа за товар на определенный срок
4			товары, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара
			личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем

 

Установите соответствие между видами проспектов и их предназначением.
1. Буклет
2. Рекламная листовка
3. Плакат

1			представление товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных
2			быстрое распространение краткой, отражающей суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре
3			оформление офисов, выставочных стендов и т.д. в местах ярмарок, выставок или обычной торговли
			описание преимуществ товара в виде небольшого рекламного листка

Маркетинговые коммуникации

 

Установите соответствия между основными понятиями системы продвижения и их определениями.

1. Сэмплинг
2. Стимулирование сбыта
3. Мерчендайзинг

1		□ раздача пробных образцов товара с целью ознакомления покупателя с товаром и предоставления возможности попробовать товар
2		□ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяющие выявлять, информировать о продукте, сформировать лояльность к товару
3		□ комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки
		□ недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная реклама

Решение:
Сэмплинг – раздача пробных образцов товара с целью ознакомления покупателя с товаром и предоставления возможности попробовать товар.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, сформировать лояльность к товару целевой аудитории.
Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленные на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

 

Установите соответствие между видами проспектов и их предназначением.

1. Буклет
2. Рекламная листовка
3. Плакат

1		представление товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных
2		быстрое распространение краткой, отражающей суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре
3		оформление офисов, выставочных стендов и т.д. в местах ярмарок, выставок или обычной торговли
		описание преимуществ товара в виде небольшого рекламного листка

Решение:
Буклет представляет собой иллюстрированное красочное издание в форме офальцованного неразрезанного листа, опечатанного в четыре и более красок. Его основное предназначение – представление товара с помощью нескольких ярких фотографий или рисунков при минимуме текста и технических данных.
Рекламная листовка – это малоформатное издание, имеющее большой тираж и посвященное, как правило, одному товару. Предназначение листовки - быстрое и широкое распространение краткой, отражающей суть информации о товаре с тем, чтобы вызвать к нему интерес у возможного покупателя и побудить его к поиску новых сведений о рекламируемом товаре.
Плакат – несфальцованное красочное издание большого формата. Предназначен для оформления офисов, выставочных стендов и т.д. в местах ярмарок, выставок или обычной торговли.

 

Соотнесите функции рекламы и их характеристики.
1) Маркетинговая функция;
2) Образовательная функция;
3) Социальная функция,

1		□ стимулирование сбыта и продвижение товара
2		□ покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни
3		□ способствует повышению жизненного уровня населения, защищает потребителей от вредных товаров
		□ формирование организационной структуры управления организаций, выделение структурных подразделений, ответственных за продвижение товара

Решение:
Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижение товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя до конечного потребителя.
Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускорят адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.
Социальная функция рекламы состоит в воздействии на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

 

Установите соответствие между функциями рекламы и их содержанием.
1) Экономическая функция рекламы;
2) Коммуникативная функция рекламы;
3) Социальная функция рекламы,

1			стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции
2			передача группе людей, организации какого-либо сообщения, информации
3			позитивное или негативное воздействие на общество
			воздействие в качестве средства обучения

 

 

Соотнесите составляющие коммуникационного комплекса маркетинга и их определения.
1) Реклама;
2) Личная продажа;
3) Связи с общественностью;
4) Стимулирование продаж,

1		□ платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя
2		□ коммуникации с выходом на конкретных клиентов, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы
3		□ направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями
4		□ временные и, как правило, локальные меры, дополняющего характера, направленные на увеличение продаж конкретного продукта
		□ более эффективное удовлетворение потребностей потенциального рынка, чем действия конкурента в данном направлении

 

Решение:
Реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта в совокупность образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.
Реклама – это платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя.
Личная продажа – это коммуникации с выходом на конкретных клиентов, то есть персональная и диалоговая, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.
Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникаций – обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
Стимулирование продаж – это временные и, как правило, локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

 

Для каждого канала распространения рекламы определите соответствующие достоинства.
1) Реклама в газетах;
2) Реклама на радио;
3) Реклама на месте продажи,

1		□ оперативность размещения рекламы, возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт
2		□ высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости
3		□ заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации
		□ возможность создания атмосферы успеха и праздника, доступ к широкой аудитории, высокая частота повторений, широкий выбор рекламных средств и форм

Решение:
Рекламы в газетах имеет следующие достоинства: оперативность размещения рекламы; возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт, многократность использования оригинал-макета.
Реклама на радио имеет следующие достоинства: высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости, невысокая стоимость изготовления и размещения рекламы.
Рекламы на месте продажи имеет следующие достоинства: заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации, максимальная приближенность к товару в момент его покупки, функциональность.

 

Установите соответствие между видами рекламы и их предназначением.

1. Первоначальная реклама
2. Конкурентная реклама
3. Сохранная реклама

1		□ предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами
2		□ имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкуренты
3		□ преследует цель поддержания спроса на ранее рекламированный товар, который уже давно продается на рынке
		□ предназначена для выделения достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов

Решение:
Первоначальная реклама предназначена для ознакомления целевых групп потенциальных покупателей с новыми для рынка товарами и услугами. Рекламный текс в такой рекламе должен нести мощный заряд убеждения.
Конкурентная реклама имеет целью выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, которые предлагают конкуренты. Основная задача здесь – показать отличия рекламируемого товара, его преимущество перед другими.
Сохранная реклама преследует цель поддержания спроса на ранее рекламированный товар, который уже давно продается на рынке. Она носит напоминающий характер и поэтому может применяться не полностью, иногда достаточно использования одного слогана.

 

Установите соответствие между приемами и средствами стимулирования сбыта и их недостатками.
1) Купоны;
2) Скидки с цены;
3) Гарантии возврата денег,

1		□ высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории
2		□ недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки
3		□ незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата
		□ зависимость от социального обеспечения потребителей, риск невозвращения оставшейся части выданных средств

Решение:
Недостатками купонов как средства стимулирования сбыта являются следующие: высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории.
Недостатками скидок с цены как средства стимулирования сбыта являются следующие: недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки.
Недостатками гарантии возврата денег как средства стимулирования сбыта являются следующие: незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата.

Маркетинговые коммуникации