Эволюция концепций маркетинга

Бюджет маркетинга

Установите соответствие между способами составления бюджета маркетинга и их схемами.
1) Составление бюджета по методике «снизу-вверх»;
2) Составление бюджета по методике «снизу-вверх»/«сверху-вниз»;
3) Составление бюджета по методике «сверху-вниз»/«снизу-вверх»,

1
2
3

 

Решение:
Составление бюджета по методике «снизу-вверх»

Составление бюджета по методике «снизу-вверх»/«сверху-вниз»

Составление бюджета по методике «сверху-вниз» / «снизу-вверх»

 

Установите соответствие между способами составления бюджета маркетинга и их содержанием.
1) Способ составления бюджета «снизу-вверх»;
2) Способ составления бюджета «снизу-вверх/сверху-вниз»;
3) Способ составления бюджета «сверху-вниз/снизу-вверх»,

1			бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня
2			рядовые руководители формируют первоначальный вариант бюджета, который перед утверждением тщательно проверяется и корректируется руководителями высшего звена, а затем доводится до рядовых руководителей
3			руководителями высшего звена производятся бюджетные ограничения, рядовыми руководителями с учетом этих ограничений разрабатываются постатейные бюджеты и передаются на утверждение руководителям более высокого уровня
			бюджет разрабатывается руководителями высшего звена и доводится до рядовых руководителей

Установите соответствие между методами определения объема рекламного бюджета и их содержанием.
1. Финансирование «от возможностей»
2. Прейскурантный метод
3. Метод соответствия конкуренту

1		□ остаточный метод финансирования, при этом фирма выделяет на рекламу столько денежных средств, сколько может себе позволить
2		□ метод на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли
3		□ планирование рекламного бюджета с ориентацией на смету рекламных расходов ближайшего конкурента (или лидера рынка)
		□ затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели

 

Соотнесите методы определения бюджета маркетинга с соответствующими механизмами расчета.
1. Финансирование от возможностей
2. Прейскурантный метод
3. Метод маржинального дохода

1		□ затраты на маркетинг определяются после того, как сформированы затраты на производство
2		□ затраты на маркетинг определяются как разница между валовой прибылью и суммой целевой прибыли
3		□ ориентирован на «прошлый опыт»: финансируется то, что дает наибольшую отдачу
		□ затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели

Решение:
Метод финансирования от возможностей применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства.
Прейскурантный метод предполагает расчет бюджета как разницу между валовой прибылью и суммой целевой прибыли.
Метод маржинального дохода ориентирован на «прошлый опыт». При этом методе финансируется лишь то, что дает наибольшую отдачу.

Определите, какой метод формирования бюджета маркетинга соответствует приведенным ситуациям.
1) Бюджет маркетинга фирмы составляет 5 млн. рублей. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на маркетинг на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает бюджет на следующий год в размере 5,1 млн. рублей;
2) Расходы фирмы на маркетинг составляют 20% от объема сбыта. Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. рублей. При этом бюджет маркетинга составит 2 млн. рублей;
3) Фирма планирует на следующий год увеличить объем сбыта марки А на 5% и внедрить марку В. На решение поставленных задач необходимы средства в размере 10 млн. рублей. Бюджет маркетинга на следующий год составит 10 млн. рублей,

1			метод «ориентации на конкурента»
2			метод фиксированного процента
3			метод на основе целей и задач
			метод финансирования «от возможностей»

 

Установите соответствие между методами определения объема рекламного бюджета и их содержанием.
1) Бюджет исходя из наличия денежных средств;
2) Бюджет на основе фактических данных за прошлый год;
3) Бюджет на основе планирования затрат,

1		□ предполагает выделение на рекламу столько средств, сколько предприятие может себе позволить
2		□ предполагает корректировку бюджета прошлого года в соответствии с изменяющимися условиями
3		□ предполагает составление сметы расходов на рекламные мероприятия
		□ предполагает использование принципа «как можно больше средств на рекламу»

Решение:
Бюджет исходя из наличия денежных средств предполагает выделение на рекламу столько средств, сколько предприятие может себе позволить.
Бюджет на основе фактических данных за прошлый год предполагает корректировку бюджета прошлого года в соответствии с изменяющимися условиями.
Бюджет на основе планирования затрат предполагает составление сметы расходов на рекламные мероприятия.

Соотнесите методы расчета бюджета маркетинга с соответствующими видами связи и ключевыми показателями.

1. Метод предельной прибыли
2. Целевая прибыль
3. Метод процента от прибыли

1		□ функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)
2		□ расчет в определенной доле от прибыли
3		□ линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли)
		□ линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от объема сбыта)

Решение:
В основе большинства методов определения уровня расходов на маркетинг лежит положение о соотнесении этого уровня с конкретным показателем, чаще ключевым для деятельности предприятия. Видом связи и ключевым показателем в соответствии с методом определения бюджета маркетинга являются следующие:
- в методе предельной прибыли – функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг);
- в методе целевой прибыли – расчет в определенной доле от прибыли;
- в методе процента от прибыли – линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли).

 

Бюджет маркетинга

 

Функции маркетинга

 

Формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне раскрывает сущность …

			функции убеждения и стимулирования
			аналитической функции
			сбытовой функции
			производственной функции

Решение:
Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции фирмы является подфункцией …

			аналитической функции маркетинга
			производственной функции маркетинга
			сбытовой функции маркетинга
			функции управления

Решение:
Выделяют следующие функции маркетинга: аналитическая (исследовательская), производственная, сбытовая, управления и контроля.
Реализация аналитической функции маркетинга предполагает изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка, проведение анализа внутренней среды фирмы, осуществление оценки конкурентоспособности продукции фирмы.

К функциям маркетинга не относится:

			функция мотивация производственного персонала
			аналитическая функция
			сбытовая функция
			формирующая функция

 

В соответствии с теорией маркетинга выделяют следующие функции маркетинга …

			маркетинговые исследования, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, политика продвижения, маркетинг-менеджмент
			транспортировка, складирование, хранение, продажа, исследования
			финансирование сделок, оценка финансовой устойчивости, установление связей с финансовыми кругами
			выбор поставщиков, материально-техническое снабжение производства, проверка качества поставляемого сырья

 

В теории маркетинга к функциям маркетинговой деятельности не относят …

			рациональную организацию производственных процессов
			планирование товародвижения и сбыта
			обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке
			анализ внешней среды

 

Управление качеством и конкурентоспособностью товаров фирмы относится к ____________ функции маркетинга.

			производственной
			исследовательской
			сбытовой
			управленческой

Функции маркетинга

 

 

Управление качеством и конкурентоспособностью товаров фирмы относится к ____________ функции маркетинга.

		ü производственной
		исследовательской
		сбытовой
		управленческой

Решение:
Производственная функция маркетинга включает: разработку товаров рыночной новизны, управление качеством товара, управление конкурентоспособностью товара, организация материально-технического снабжения, организация производства.

В соответствии с теорией маркетинга выделяют следующие функции маркетинга …

			маркетинговые исследования, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, политика продвижения, маркетинг-менеджмент
			транспортировка, складирование, хранение, продажа, исследования
			финансирование сделок, оценка финансовой устойчивости, установление связей с финансовыми кругами
			выбор поставщиков, материально-техническое снабжение производства, проверка качества поставляемого сырья

 

В теории маркетинга под функциями маркетинга понимают …

		ü отдельные виды специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности
		o упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с поиском потребностей и воплощением их в товар, сбытом этих продуктов
		o наиболее значимые положения, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение
		o набор маркетинговых средств, которые необходимо увязать друг с другом, чтобы добиться максимально положительного воздействия на рынок

Решение:
Функции маркетинга – это отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга.

 

В теории маркетинга к функциям маркетинговой деятельности не относят …

		ü рациональную организацию производственных процессов
		o планирование товародвижения и сбыта
		o обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке
		o анализ внешней среды

Решение:
Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями. Функции маркетинговой деятельности включают: анализ внешней среды; согласование производственных программ; анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке и т.д.

 

Реализация продуктово-производственной функции предполагает …

		ü создание новых продуктов, применение новых технологий
		o анализ внешней и внутренней среды фирмы
		o формирование спроса, стимулирование сбыта
		o организацию товародвижения

Решение:
Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг в свою очередь выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая функции, функция управления и контроля.
Реализация аналитической функции предполагает анализ: внешней среды, рынка, его составляющих и состояния, потребителей, внутренней среды фирмы.
Реализация продуктово-производственной функции предполагает: создание новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере.
Реализация сбытовой функции предполагает: организацию товародвижения, организацию сервиса.
Реализация формирующей функции предполагает: формирование спроса, стимулирование сбыта.
Функция управления и контроля: организация планирования, информационное обеспечение управления, организация контроля маркетинга.

 

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции фирмы является подфункцией …

		ü аналитической функции маркетинга
		o производственной функции маркетинга
		o сбытовой функции маркетинга
		o функции управления

Решение:
Выделяют следующие функции маркетинга: аналитическая (исследовательская), производственная, сбытовая, управления и контроля.
Реализация аналитической функции маркетинга предполагает изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка, проведение анализа внутренней среды фирмы, осуществление оценки конкурентоспособности продукции фирмы.

 

Формирование ценовой политики относится к ____________ функции маркетинга.

		ü сбытовой
		o исследовательской
		o производственной
		o управленческой

Решение:
Сбытовая функция маркетинга включает: организацию товародвижения; организацию сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование товарной политики, формирование ценовой политики, организацию рекламы.

 

К функциям маркетинга не относится:

			функция мотивация производственного персонала
			аналитическая функция
			сбытовая функция
			формирующая функция

 

 

Формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне раскрывает сущность …

		o функции убеждения и стимулирования
		o аналитической функции
		ü сбытовой функции
		o производственной функции

 

 

Функции маркетинга

Интернет-маркетинг

Верно ли утверждение, что деятельность в Интернете имеет четкие алгоритмы …

		нет не верно, так как никто не владеет и не управляет сетью, кроме ее посетителей, а их поведение трудно предсказуемо
		нет не верно, так как в сети нет никаких правил поведения
		да верно, так как существуют жестко формализованные правила поведения в сети
		да верно, так как информационные потоки в Интернете контролируются определенными органами

Решение:
Нет не верно, так как никто не владеет и не управляет сетью, кроме ее посетителей, а их поведение трудно предсказуемо.

Компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка называется …

			Интернетом
			технологической средой
			Интранетом
			технической средой

 

Сеть, которая организована как средство коммуникаций внутри самой фирмы, называется __________.

		Интранетом
		Экстранетом
		Интернетом
		Интеркомом

Решение:
Сеть, которая организована как средство коммуникаций внутри самой фирмы, называется Интранетом. Обычно это web-сервер, содержащий информацию, доступ к которому предоставлен только членам организации.

Маркетинговая концепция обязывает …

			производить то, что можно продать
			любить потребителя, а не товар
			активно пытаться продать то, что можно произвести
			изучать производственные мощности, а не потребности рынка

 

Тип электронного рынка BtB (Business-to-Business) характеризуется тем, что …

			организации осуществляют продажи друг другу, используя электронные вертикальные рынки, торговые площадки различных поставщиков для организации продаж товаров или услуг, межотраслевые, электронные биржи
			организации продают товары и услуги непосредственно индивидуальным потребителям, используя Web-витрины (разновидность сайта), розничную торговлю, торговлю по электронным каталогам
			потребители продают товары и услуги друг другу на электронных аукционах индивидуальных потребителей
			государственные органы предоставляют гражданам необходимые услуги

 

К способам оценки эффективности Интернет-маркетинга не относят …

		уникальность предлагаемого товара
		посещаемость сайтов
		величину постоянной аудитории
		индекс цитируемости

Решение:
Существуют разные способы оценки эффективности Интернет-маркетинга. Оценке подлежат посещаемость сайтов, качество трафика, величина постоянной аудитории, динамика позиций бренда, индекс цитируемости, динамика спрашиваемости торговой марки на поисковых системах.

 

Интернет-маркетинг

 

Маркетинг и общество

 

Продукт в некоммерческом маркетинге представляет собой …

		o услугу или идею, которая является общественной, социальной или политической ценностью
		o услугу или идею, которая заведомо является коммерчески неэффективной
		o предпринимаемые усилия, затраты потребителей для достижения поставленных целей
		o формирование общественного мнения через платные/бесплатные СМИ, стимулирование и личные контакты с потребителями некоммерческих продуктов

В некоммерческом маркетинге результатом является …

			социальный эффект
			доход
			прибыль
			лояльность

Решение:

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

 

Влияние маркетинга на ситуацию, когда о людях судят по тому, чем они владеют, а не по тому, что они из себя представляют, обусловлено …

			созданием искусственных потребностей
			слишком малым количеством общественных товаров
			загрязнением культурной среды посредством рекламы
			большой политической властью, сосредоточенной в бизнесе

Решение:

Влияние маркетинга на общество в целом связывают с несколькими негативными моментами:

Создание искусственных потребностей и избыточный материализм – когда о людях судят по тому, чем они владеют, а не по тому, что они из себя представляют, провоцируется излишний интерес к материальным ценностям

Слишком мало социально значимых (общественных) товаров – предприниматели увлекаются выпуском товаров индивидуального пользования в ущерб выпуску социально значимых товаров. Например, выпуск личных автомобилей растет, а места парковок, автосервиса, расширение автотрасс развиваются не в должной степени.

Загрязнение культурной среды – с помощью рекламы, которая прерывает показ фильмов, заполняет журнальные листы, рекламные щиты портят пейзаж, вызывает раздражение. Большое количество рекламы засоряет человеческие умы грубым материализмом, культом силы или высокого общественного положения.

Слишком много политической власти – сосредоточено в руках корпораций, у нефтяникова, табачников, фармацевтов, финансистов и т.п. Большая политическая власть сосредоточена в бизнесе, в результате «табачники», «фармацевты», «спиртовики» и т.д. пользуются поддержкой крупных политиков, защищающих их интересы в ущерб общественных

 

 

Влияние маркетинга на ситуацию, когда слишком мало общественных товаров, проявляется в том, что …

			происходит увеличение выпуска товаров индивидуального пользования в ущерб общественным товарам
			большое количество рекламы засоряет человеческие умы грубым материализмом, культом силы или высокого общественного положения
			большая политическая власть сосредоточена в бизнесе, в результате «табачники», «фармацевты», «спиртовики» и т.д. пользуются поддержкой крупных политиков, защищающих их интересы в ущерб общественных
			маркетинг порождает искусственные потребности

 

Маркетинг и общество

Влияние маркетинга на отдельных потребителей.

Высокие цены – происходит завышение цен, цены выше, чем они могли бы быть при отсутствии хитроумного маркетинга и рекламы

Использование приемов введения в заблуждение – потребители верят, что получат больше, чем на самом деле. (ложное рекламирование цен со скидками, завышенных возможностей и характеристик изделия, неполное заполнение упаковки, использование запутанной маркировки)

Навязывание покупок – склонение людей к покупке тех товаров, которые они вовсе и не собирались покупать

Маркетинг услуг

В теории маркетинга сущность такой характеристики услуги, как «неотделимость от источника» выражает следующее утверждение …

			осуществление услуги возможно только в присутствии производителя
			произведенные услуги нельзя накапливать
			результаты услуги нельзя увидеть до момента ее приобретения
			качество услуги может меняться в зависимости от ее поставщика

Услуги, необходимые потребителю для того, чтобы использовать основной продукт, представляют собой следующий уровень услуги-товара …

			услуги – сопутствующие товары
			услуга – основной продукт
			услуги – дополнительные товары
			услуга как товар в расширенном толковании

 

Критерии, отражающие качество услуги не включают …

			технические характеристики
			степень доступности
			компетенцию персонала
			обходительность персонала

 

Услуга – это продукт труда …

			выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи
			выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые не являются объектом купли-продажи
			который может удовлетворять определенную потребность и предлагается рынку с целью реализации
			который может удовлетворять определенную потребность и предлагается рынку с целью перепродажи

 

Невозможность создать запас связана с такой характеристикой услуги, как …

			несохраняемость
			неотделимость от источника
			непостоянство качества
			неосязаемость

 

Реализация таких маркетинговых решений, как установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов связана с …

		несохраняемостью услуги или неспособностью услуги к хранению
		неосязаемостью услуги
		неотделимостью, неразрывностью производства и потребления услуги
		изменчивостью, непостоянством качества услуги

Решение:
В целом все услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
- неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер (маркетинговые решения: повысить осязаемость услуги, подчеркнуть значимость услуги, заострить внимание на выгодах от услуги);
- неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги (маркетинговые решения: высокий профессиональный уровень продавцов услуг);
- изменчивость, непостоянство качества (маркетинговое решение: уменьшение изменчивости услуг; например время обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» – не более 5 минут);
- несохраняемость или неспособность услуги к хранению (маркетинговое решение: сбалансированность спроса и предложения: установление дифференцированных цен, скидок; организация предварительных заказов).

Маркетинг услуг

Маркетинговые коммуникации

Установите соответствие между приемами и средствами стимулирования сбыта и их недостатками.
1) Купоны;
2) Скидки с цены;
3) Гарантии возврата денег,

1		□ высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории
2		□ недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки
3		□ незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата
		□ зависимость от социального обеспечения потребителей, риск невозвращения оставшейся части выданных средств

Решение:
Недостатками купонов как средства стимулирования сбыта являются следующие: высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории.
Недостатками скидок с цены как средства стимулирования сбыта являются следующие: недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки.
Недостатками гарантии возврата денег как средства стимулирования сбыта являются следующие: незначительное влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата.

Соотнесите составляющие коммуникационного комплекса маркетинга и их определения.
1) Реклама;
2) Личная продажа;
3) Связи с общественностью;
4) Стимулирование продаж,

1			платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя
2			коммуникации с выходом на конкретных клиентов, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы
3			направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями
4			временные и, как правило, локальные меры, дополняющего характера, направленные на увеличение продаж конкретного продукта
			более эффективное удовлетворение потребностей потенциального рынка, чем действия конкурента в данном направлении

Решение:
Реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта в совокупность образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.
Реклама – это платная форма односторонней коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действий товаропроизводителя.
Личная продажа – это коммуникации с выходом на конкретных клиентов, то есть персональная и диалоговая, цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.
Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникаций – обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
Стимулирование продаж – это временные и, как правило, локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

Для каждого канала распространения рекламы определите соответствующие достоинства.
1) Реклама в газетах;
2) Реклама на радио;
3) Реклама на месте продажи,

1			оперативность размещения рекламы, возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт
2			высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости
3			заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информац