Цели и задачи политического маркетинга. Сегменты политического спроса.

Политический маркетинг часто путают с “паблик рилейшнз”, политической рекламой, пропагандой. Каждый из этих терминов может обозначать родственные, но вполнесамостоятельные функции как политической, так и предпринимательской структуры. Приближайшем же рассмотрении выясняется, что политический маркетинг – это вовсе не одна из функций. Оставаясь на почве технологической трактовки, можно утверждать: политический маркетинг – технология “зонтичная”, инкорпорирующая в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность и др. Перефразируя процитированного выше Питера Друкера, можно сказать, что маркетинг, в определенном смысле, это и есть политика, увиденная с точки зрения ее конечного результата. Ведь чтобы нормально жить, надо продавать то, что производишь и производить то, что востребовано обществом.Поэтому любой производитель – как в бизнесе, так и в политике, в государственном управлении– должен знать, что требуется его потребителю, клиенту, партнеру. Именно маркетинг помогает воспитывать у политиков и чиновников способность и потребность слушать общество и друг друга.

Д. Линдон предлагает следующее определение: “ Политический маркетинг – это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан... Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить ее” Другими словами, политический маркетинг – определенная концепция практической политики и управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата.

У практиков мы находим наиболее “технологические” и электорально редуцированные определения политического маркетинга. “ Политическим маркетингом, – пишет Мишель Бонгран, – называется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов”

Областью применении политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера безусловно приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Особой разновидностью маркетинга является маркетинг социальный – он практикуется общественными организациями и не преследует целей, связанных с обладанием политической властью.

Цели политического маркетинга в государственном управлении:

Первое – коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).

Второе – внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.

Третьей целью маркетинга, пришедшего на службу государству, выступает оказание не технологической, а теоретико-методологической помощи в деле реформирования структур и содержания государственного управления.

 

МАРКЕТИНГ

Коммерческий	Некоммерческий
	Политический		Социальный
	Электоральный	Политико-административный

 

(необязательно, для понимания)Почему маркетинговый инструментарий так легко применим к сфере политики? Прежде всего потому, что между товаром коммерческим и товаром политическим достаточно много сходства:

– любой товар обладает отличающими его качествами – цветом, формой, способом предъявления покупателю, позиционированием; равным образом политик предъявляет обществу свой внешний вид, поведение и проч.;

– любой товар имеет этикетку, марку, определенную известность; политик, соответственно, выдвигается какой-либо партией, имеет репутацию консерватора или новатора, обладает опытом предшествующей деятельности и т.д.;

– с каждым товаром ассоциируется “сервисная программа”, т.е. набор благ, который потребитель получит, купив товар; любой политик представляет в ходе политической кампании свою платформу, объясняет способы своих будущих действий, перечисляет блага, которые получит избиратель, отдав за него свой голос;

– чтобы получить известность у потребителей, товар должен быть “продвинут” на место своей продажи, отрекламирован; с помощью тех же технологий “продвигается” и рекламируется кандидат;

– у любого товара есть конкурент: если конкурент отсутствует, значит, речь идет об уникальном продукте, появление которого революционизирует рынок; в политике складывается такая же ситуация, но со смещением фаз: революционная ситуация порождает, как правило, единственного сильного кандидата во властители, олицетворяющего монополию на власть; в штатной же ситуации выборы проходят на альтернативной основе;

– ресурсы предприятия направляются на обеспечение продаж в количестве, зависящем от перспективности товара и в надежде на получение прибыли; для политика поиск оптимальной модели распределения ресурсов может иметь решающее значение ввиду того, что средства, которыми кандидат располагает, всегда ограничены.

Идентификация политика с продуктом – одно из центральных звеньев маркетингового подхода к изучению политических кампаний. Причем речь здесь идет не о любом, а о новом продукте, который выбрасывается на рынок и должен выжить в неопределенном и соревновательном окружении.

СЕГМЕНТАЦИЯ

В политическом маркетинге применяются те же приемы сегментации рынка, что и в маркетинге коммерческом. Это позволяет выделять категории потребителей – сегменты, ведущие себя одинаково по отношению к товару. Ф. Котлер определил 8 типов стратегий, устанавливаемых в зависимости от состояния спроса ¹⁷:

СОСТОЯНИЕ СПРОСА	РОЛЬ МАРКЕТИНГА	СТРАТЕГИЯ
Негативный спрос	“Демистифицироватъ” спрос	Конверсия
Отсутствие спроса	Создать спрос	Стимулирование
Латентный спрос	Развить спрос	Развитие
Понижающийся спрос	Оживить спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос	Отрегулировать спрос	Синхромаркетинг
Полный спрос	Поддерживать спрос	Поддержка [c.66]
Чрезмерный спрос	Уменьшить спрос	Демаркетинг
Нежелательный спрос	Ликвидировать спрос	Анти-маркетинг

Как может “работать” подобная сегментация в сфере политического рынка? Дадим несколько пояснений:

1. Негативный спрос. Речь здесь идет об однозначно негативной реакции рынка на предлагаемый продукт: так. например, реагируют преданные последователи одного кандидата на программу, лозунги и личность его основного соперника. Роль маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы проанализировать все факторы негативной реакции и постараться их минимизировать.

2. Отсутствие спроса. Данная ситуация характеризует безразличие покупателей по отношению к продукту, расцениваемому как бесполезный и никчемный. Таких покупателей можно уподобить абстенционистам, не принимающим участия в выборах и считающих, что лично от них ничто в государстве не зависит.

3. Латентный спрос. Это означает, что ни один из имеющихся на рынке продуктов не удовлетворяет вашему вкусу. Подобное наблюдается и в политике, когда избиратели голосуют против всех кандидатов. В свое время латентный спрос был удачно использован партиями зеленых в ФРГ и скандинавских странах, независимыми кандидатами на президентских выборах в США (феномен Росса Перо) и т.д.

4. Понижающийся спрос. Он появляется в том случае, когда объем продаж падает. Фирма вынуждена тогда либо снимать продукт с производства, либо умножать усилия по его “продвижению” – создавать продукту новый имидж, находить новые сегменты покупателей. Параллель с политикой просматривается совершенно явная: благодаря маркетингу в нее могут вернуться люди или идеи, время которых, казалось бы, безвозвратно прошло; правда, в этом случае существует опасность, что оживление спроса продлится недолго.

5. Полный спрос. Здесь предполагается ситуация, когда продукт имеет постоянного и массового покупателя. Роль маркетинга состоит тогда в том, чтобы не [c.67] потерять потребителя, не позволить производителю почивать на лаврах. Для политика всегда актуальна задача не утратить доверие тех граждан, которые поверили ему на выборах. Выдвигая новые программные предложения и лозунги, надо позаботиться о том, чтобы новизной не отпугнуть старых приверженцев.

7. Чрезмерный спрос. Возникает в случае, когда чья-либо поддержка уже не оказывает влияния на успех кампании. Так, например, присоединение новых групп к коалиции или партии, которая и без того “обречена на успех”, лишь уменьшает – в соответствии с моделью У.Райкера – шансы ее старых членов на вознаграждение после того, как победа одержана.

8. Нежелательный спрос. Характеризует нечастый, но реальный случай, когда поддержка определенного сегмента рынка не усиливает, а ослабляет шансы политика на победу, более того – дискредитирует его. От нежелательных последователей необходимо публично отмежевываться. Стратегия анти-маркетинга постоянно используется и как эффективное средство борьбы с конкурентами.

Но мне кажется, лучше и короче так:

Цель сегментации – выявление тех категорий избирателей (“мишеней”), на которые должно быть направлено приоритетное внимание организаторов кампании. Наиболее часто в работах практиков политического маркетинга встречается укороченный вариант сегментации, базирующейся на выводе Ф. Котлера о возможных состояниях спроса и соответствующих им электоральных стратегиях. Выглядит эта общепринятая сегментация так:

– твердые сторонники – “полный спрос”;

– нетвердые сторонники – “нерегулярный спрос”; [c.113]

– безразлично настроенные избиратели – “отсутствующий спрос”;

– нетвердые противники и

– твердые противники – две версии “негативного спроса”.

Известный французский последователь Котлера М. Нуар, не отвергая идею сегментирования в соответствии с характером спроса, посчитал целесообразным выделить прежде всего сегменты электорального рынка, отличающиеся по объективным, количественным показателям:

а) самая многочисленная группа избирателей, которую не могут игнорировать ни один кандидат или партия;

б) наиболее убеждаемая группа избирателей, определяемая на основе т.н. “коэффициента убеждаемости” – т.е. разницы между лучшим и худшим результатами, полученными конкретным кандидатом или партией в ходе трех предшествующих кампаний в данной жилой агломерации;

в) группа абстенционистов, проживающих там, где конкретный кандидат или партия добиваются на протяжении последних выборов устойчивых и позитивных результатов.

Именно эти группы, по мнению Нуара, должны рассматриваться как объективно важные “мишени” избирательной кампании, “стрельба” по которым должна вестись уже на базе качественного маркетингового анализа

 

19. Маркетинг электоральный и политико-административный: общее и особенное
С середины 20 века стала развиваться новая академическая дисциплина - политический маркетинг. Его появление исследователи связывают с именем Д. Эйзенхауэра, который первый обратился к услугам рекламного агентства для организации предвыборной кампании. Оказалось, что методы и приемы банковского и торгового маркетинга по продаже вещей и товаров применимы к "продаже" полити-ков, т.е. повышению их шансов быть избранными.

Именно по причине того, что ПМ берет свои истоки из предвыборной кампании, большинство работ по данной проблематике посвящено электоральному (избирательному) маркетингу. Более того, многие исследователи под ПМ понимают лишь только маркетинговые отношения в сфере избирательного процесса, забывая о других направлениях ПМ. На наш взгляд, данный подход изжил себя. Мы не отрицаем, что электоральный маркетинг оформился раньше других направлений ПМ, поэтому является самым развитым. Однако предметом изучения ПМ является не только избирательный процесс, но и все многообразие политических коммуникаций, связанное с выработкой политических предложений и с удовлетворением спроса на определенные политические услуги.

Различия в экономическом и политическом маркетинге существуют, однако четко разграничить эти две категории сегодня затруднительно. Это можно объяснить тесной связью политики с экономикой как формы общественных отношений. На сегодня сущностные принципиальные различия политических и коммерческих рынков, а также соответствующих традиционных и политических маркетинговых мероприятий не определены.

В наши дни политический маркетинг рассматривается, прежде всего, как способ рационализации избирательных кампаний, их экономного проведения с целью получения наилучшего соотношения затрат и прибыли.

Определяющей чертой современных избирательных кампаний является то, что их организацией занимаются не активисты-любители и не партийные функционеры, а люди, сделавшие кампании и выборы своей профессией – политические консультанты, электоральные менеджеры.

 

(Для общего развития)

американская маркетинговая формула ведения избирательных кампаний включает следующие элементы ⁵:

– руководство проведением кампаний переходит от политических лидеров, партийных боссов к специалистам электорального маркетинга – независимым консультантам, электоральным менеджерам; консалтинговые фирмы – это новый вид частного предпринимательства, именуемого политическим бизнесом;

– началу избирательной кампании предшествуют серьезные маркетинговые исследования, сбор информации о конкретном округе, настроениях и проблемах избирателей, что соответствующим образом отражается в предвыборных программах и выступлениях кандидатов; по ходу избирательной кампании осуществляется мониторинг, позволяющий отслеживать характер и степень влияния кампании на избирателей, своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику борьбы;

– личные контакты кандидатов с избирателями уступают место широкомасштабному использованию СМИ – прежде всего, телевидения, которое более эффективно “продвигает” политический товар, чем например, классические кампании “из двери в дверь”; стилистика телевизионного жанра коренным образом меняет политический стиль: ныне побеждает не доминирование, а общение, умение расположить к себе людей, установить с ними контакт;

– в центр избирательных кампаний выдвигаются не политические идеи и дискуссии, а личность и имидж политиков; происходит то, что называют персонализацией и “депрограмматизацией” политической борьбы.

 

Необходимо обратить внимание на типологию ПМ. Наиболее оптимальное деление ПМ приводит исследователь Е. Мелешкина, которая считает, что "ПМ включает в себя две составные части - электоральный и политико-административный " Наиболее изученным и разрабо-танным типом ПМ является электоральный маркетинг, главной целью которого является формирование позитивного имиджа политического лидера или партии (общественно-политического движения). Е. Мелешкина также выделяет и второй вид ПМ - политико-административный маркетинг, который ориентирован на проведение государственных маркетинговых кампаний, целями которых выступают:

-коррекция посредством информирования и убеждения поведенческих моделей, представляющих серьезную угрозу для общества;

- внедрение в жизнь общества идей, ценностей, алгоритмов поведения, рассматриваемых большинством как положительные.

Перед политико-административным маркетингом стоят совершенно иные цели по сравнению с электоральным или коммерческим. Он не ориентирован на получение прибыли или депутатского мандата, его задача заключается в достижении в обществе большей социальной справедливости, а также в продвижении основных направлений государственной политики.

 

Про ПМ из лекции Быкова

 

Маркетинг – основанная на знании рынка ценовое, товарное, информационное воздействие на ауд.

Купил, что по цене хорошо

Купил то, что что есть

Кто может осущ.рекламную кампанию

 

Рынок – свободная деят-ть, основанная на договорных отношениях, покупатель и продавец сами решают свои отношения.

Его сложно предугадать. Он плюс-минус волнообразен.

Элементы политич.рынка:

- обмен

- свобода участников

Эмиграция – возможность спуска паров

- полит.конкуренция

- борьба за власть.

Эк. и полит.рынки. Различия

1. реально ли влияет ваш голос?

2. поведение в политике зависит от мифов, традиций

3. в политике нет персональной ответственности за покупку

4. на полит.рынке невозможен выбор в пользу третьего