Рациональные и иррациональные модели потребительского поведения.

«Потребление» - особый тип экономической активности, который связан с процессом жизнеобеспечения домашних хозяйств (семей) и отдельных индивидов (потребителей). Потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд. Процесс потребления— это извлечение и присвоение полезных свойств различных благ, связанные с выключением их (абсолютным или относительным) из экономического оборота. Непосредственный процесс потребления является результатом всех других экономических и неэкономических действий, которые делают возможным сам процесс воспроизводства и жизнеобеспечения домашних хозяйств. Баланс потребления определяется тремя составляющими: уровнем дохода, стандартом потребления и степенью компетентности субъектов калькулировать свои действия, не выходя за пределы тех ресурсов, которыми они обладают. Рациональное поведение - поведение потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ. Рациональность нормативных моделей потребительского поведения определяется тем, что они должны обеспечить защиту и воспроизводство определенной системы ценностей, на основе которых функционируют конкретные потребительские ячейки. Понятие рациональности в экономической науке употребляется в ином смысле, чем в других общественных науках, в которых оно означает «разумное», «адекватное ситуации». Рациональное поведение - соответствие его разумным, с точки зрения экономики, интересам. Полезность блага (utility) - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Безусловно, для каждого человека полезность отдельного продукта своя, ее непросто измерить и т.д. - у теории полезности немало сложных и даже противоречивых моментов, но существуют общие для всех потребителей закономерности, связанные с полезностью. Рациональное поведение - поведение потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ. Можно сформулировать общие принципы и методы реализации рациональных моделей потребительского поведения, которые базируются на сохранении равновесия дохода (бюджетных ограничений) и необходимых трат (потребления), не выходят за границы реального дохода; способствуют созданию оптимального баланса трат и поступлений в соответствии со сложившейся и рационально дозируемой структурой потребления; обеспечивают контроль и нормирование структуры потребления и соответствующих им трат, не превышающих лимиты реального дохода; устанавливают равновесие статей дохода и расхода потребительских бюджетов; способствуют резервированию части средств с целью страхования от непредвиденных ситуаций и обстоятельств; обеспечивают оптимальный баланс насыщения потребностей в соответствии со сложившимися стандартами жизни и кредитование потребительского бюджета за счет будущих доходов. Иррациональное потребительское поведение. Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании (чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие), заражении чьей-то идеей (точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения), внушении (кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом; чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего). Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы. Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. (а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальных статусов. Здесь есть только "гражданин в шляпе", "женщина с сумкой" и т.д. "Толпа, - как писал Лебон, - становится анонимной и в силу этого - безответственной, чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью. (б) В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид "легко приносит в жертву свои личные и коллективные интересы". (в) В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противостоять этому внушению. Формирование толпы проходит ряд фаз. Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате происшествия, привлекшего внимание людей и возбудившего любопытство. Взволнованный событием индивид присоединяется к группе собравшихся и получает от них новую порцию возбуждающей информации. При этом он теряет часть присущего ему самообладания, разделяет господствующие в данной группе эмоции. Реакция кружения. Внутреннее напряжение индивидов, возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с другом. Они передают информацию, пересказывая услышанное, высказывая свои суждения, делясь наблюдениями. В процессе кружения возбуждение присутствующих нарастает, через разговоры и крики толпы формируется образ как продукт группового творчества. Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже предрасположена к совместным немедленным действиям. Появление лидеров стимулирует ее действия в общем направлении. Густав Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве одного из ее характерных черт низкий интеллектуальный уровень. " Концентрация людей - это первая физическая предпосылка формирования толпы. Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим. Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение. Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения. Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам. Развиваясь, паника проходит несколько фаз:1) появление шокирующего стимула. Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной. 2)Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта. 3)Появляется страх. Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается другими и в свою очередь усиливает страх первых. 4)Неверие в возможность коллективного организованного спасения вызывает желание спастись индивидуально. Паника - это индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В процессе паники индивиды часто действуют однотипно, например, все бросаются в одни двери, что является результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, подражания. Паника - это одновременно и групповое поведение. Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят друг друга. 1. Эффект присоединения к большинству - эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Именно через эффект присоединения к большинству и объясняются разные веяния моды, когда люди приобретают вещи, совершенно ненужные, но покупаемые всеми, потому что это модно. 2. Эффект сноба- изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. 3. Эффект Веблена. Эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену- демонстративное потребление. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное; потребление (покупку) товаров в настоящем. Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием «сиюминутного» желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.