Державна політика у сфері ціноутворення

Ми розпочинаємо знайомство з другою складовою маркетингового комплексу — ціною, а також з питаннями ціноутворення. На думку одного із фахівців з ціно­утворення, "ефективне виробництво, розповсюдження та просування товару є лише посівом успіху в бізнесі, але обдумане ціноутворення — це його врожай" [1]. "Компанії, що успішно використовують інші складові маркетингового комп­лексу, — далі говорить той же фахівець, — все ж ризикують зазнати фіаско, коли не змо­жуть відбити створену ними споживчу вартість в ціні товару, яка була б спроможна принес­ти їм прибуток". Проте, багато компаній не надають ціноутворенню належної уваги, незва­жаючи на його значимість. В цьому розділі ми розглянемо чинники, що впливають на ціно­утворення, стратегії ціноутворення, а також різноманітні методи ціноутворення. Після вивчення цього розділу ви зможете:

• перелічити та схарактеризувати зовнішні та внутрішні чинники, що впливають на ціноутворення;

• розповісти про три основні підходи до ціноутворення;

• описати основні принципи встановлення цін на товари-імітатори та нові товари;

• пояснити, яким чином компанії визначають різні ціни в межах товарної номенкла­тури, які дозволяють їм отримати максимальний прибуток;

• розповісти, як компанії змінюють ціни на свої товари залежно від типу споживача та його місце розташування;

• розповісти про основні аспекти ініціативної зміни цін та зміни цін у відповідь.

Перш, ніж розпочати обговорення цієї складної теми, давайте ще раз звернемося до практики компанії Procter & Gamble. Цього разу ми поговоримо про діяльність P&G, що спрямована на реформування системи ціноутворення, яка не приносила компанії очікуваного прибутку, через її орієнтацію в основному на просування товару. Ми побачимо, що зміна політики ціноутво­рення — завдання не просте навіть для такого гіганта, як Procter & Gamble, і зрозуміємо, що сьогодні на процеси ціноутворення впливають могутні та різноманітні чинники.

Компанія Procter & Gamble, найбільший виробник споживчих товарів, є однією із скла- ї дових розгалуженого канату розподілу в харчовій промисловості, що складається з вироб-і никіп та гуртових і роздрібних торговців продовольчими та бакаіійними товарами. На по-} чатку 1992 року відносини між P&G та її численними торговими посередниками погірши- I лися. "На нашу тумку, компанія P&G може опинитися в становищі, в якому опинилися псі і найбільші диктатори — у злиднях", — роздратовано заявив президент торгівельної мережі І Stop & Shop, що об'єднує 119 бакалійних магазинів Північно-Східного регіону СШЛ. Не '-. менш агресивне ставлення було продемонстроване заступником менеджера мага.чину SupcrVulu компанії International Falls з міста Полбек (штат Мін не сота), розташоианот ча со­тні кілометрів під Stop & Shop: "Нам нічого не варто зробити так, що найпопулярніші марки Procter & Gamble --- наприклад, половина марок, що мають рівень популярності Tide, — просто перестануть продаватися.... Тоді вони [Procter & Gamble] зрозуміють завдяки кому вони перетворюються на лідерів продажу або аутсайдерів".

Підставою для продемонстрованого роздратування стала нова політика стабільно помірних ін P&G, яку компанія визначила як "ціноутворення на основі реальної вартості". Діючи відповідно до нового комплексного плану, компанія розпочата поетапне скасування більшості; значних знижок, що були спрямовані на стимулювання збуту та збільшення обсягів продажу, і J і раніше надавалися торговим посередникам. Водночас на 10—25% були тимчасово знижені що- і: денні гуртові прейскурантні ціни. Причиною цього стало те, що, за поясненням компанії! P&G, різноманітність цін та розміри знижок вийшли з-під контролю. Протягом останніх деся- ^; і ти років середній обсяг знижок роздрібним торговцям зріс більше, ніж втрічі. На заходи з стимулювання збуту було витрачено близько 44% від усіх коштів, спрямованих виробником на ^: маркетингову діяльність. За десять років до того цей показник складав 24%.

Маркетологи P&G врешті-решт почали покладатися винятково на цінові заходи стимулювання збуту, добиваючись диференціації торгових марок за рахунок ціни і поставивши за мету лише недовгочасне збільшення продажу. Зі свого боку, посередники та роздрібна торгівля звикли очікувати, коли виробник чергового разу запропонує вигідні умови. Значна їх частина взяла на озброєння метод "форвардної закупівлі", купуючи у виробника в період;: активного стимулювання продажу, товари в кількості, більшій, ніж вони могли продати. А;; потім, після закінчення терміну дії знижок, товари продавалися споживачам за вищими ці- і і нами. "Форвардні закупки" збільшили витрати виробництва та зменшили ефективність си-^: стеми розподілу. Дійшло до того, що підприємствам компанії Procter & Gamble довелося і підлаштовуватися до різких коливань попиту. В той же час, супермаркети для закупівлі товарів за найвигіднішими цінами, почати потребувати більшого числа торгових агентів, а також додаткових приміщень для зберігання "вдало" закупленого товару. "Хвороба знижок",від якої страждав виробник, вплинула й на споживача. Значні коливання цін призвели до і зменшення рівня прихильності споживачів до певних торгових марок і привчили їх купувати, виходячи не з об'єктивної оцінки якості товару, а орієнтуючись тільки на ціну товару,тобто купувати тільки той товар, який продається зі знижкою. За допомогою ціноутворення на основі реальної вартості компанія P&G спробувала від­творити базисну роль ціни як показника якості товару, вони розпочала привчати і споживачів, і самих виробників відмовлятися від ціноутворення, орієнтованого на стимулювання збуту. Але ця нова стратегія суперечила діючій ціновій політиці каналів розповсюдженнякомпанії P&G. Знижки сфері торгівлі — надійне джерело прибутку для численних гуртових ^; і та роздрібних торговців, які закуповували товари у Procter & Gamble за пільговими цінами, а І:^: потім продавали їх під час щотижневих розпродажів задля приваблення покупців, які від-дають перевагу високій споживчій цінності. Крім того, роздрібні та гуртові торгівці звикли:■ покладатися на продаж зі знижкою, що забезпечує прибуток при форвардних закупівлях, t, і хоча середня ціна товару для посередників залишилася незмінною, торговці втратили ті суми, які вони отримували від Procter & Gamble на стимулювання збуту (так званий рекламний тариф). Ці суми контролювалися самими торговими посередниками, а не P&G. Таким чином, нова система дозволила компанії P&G ефективніше контролювати продаж товару, але зменшила гнучкість цін для гуртових та роздрібних торговців.

Нова стратегія P&G була досить ризикованою. Через неї деякі торгові посередники відмо­вилися від співпраці з P&G; крім того, за умов заборони на заходи щодо стимулювання збуту товарів виробництва P&G конкуренти змогли вільніше рекламувати свої товари. Компанія. Procter & Gamble була впевнена у своєму впливові на ринок: її керівництво вважало, що роз-; дрібні торгівці навряд чи зважаться на відмову від таких широко розрекламованих і надзви- j чайно популярних марок, як пральний порошок Tide, зубна паста Crest, кава Folger, шампунь. Pert та мило Ivory. Але потужність та вплив P&G зазнали значних випробувань. Деякі крупні мережі аптекарських магазинів (вони торгують не тільки ліками, а й іншими товарами: туалетним, гігієнічним та канцелярським начинням, морозивом, кавою, журналами, косметикою і тощо. — Прим. ред.), зокрема А&Р, Safeway та Rite Aid, почали відмовлятися від деяких видів • розфасовок товарів P&G або скорочувати асортимент таких малодоходних торгових марок, як J Prell та Gleem. Один із оптових торговців Середнього Заходу, Certified Grocers, відмовився від j приблизно 50 із тих 300 видів товарів P&G, що закуповував до впровадження нової системи. В • багатьох магазинах менеджери почали думати про перенесення товарів P&G із кращих полиць, де вони відразу ж впадають в око покупцеві, на менш престижні, і про їхню заміну більш прибутковими приватними марками чи продукцією конкурентів P&G. Компанія SuperValu, найбільший гуртовий торговець США і власник роздрібних магазинів, заявила, що через впровадження нової системи ціноутворення P&G вона зазнала збитків; щоб компенсувати втрати, SuperValu встановила націнку на деякі товари P&Grn скоротила обсяг замовлень. f Незважаючи на таку негативну реакцію, компанія P&G не відмовилася від нової страте­гії, і нині ця стратегія, здається, починає давати плоди. Після часткового падіння обсягу;■ продажу і скорочення частки ринку, збут товарів P&G у більшості товарних категорій знову ^; зростає і приносить стабільний доход. Компанія стверджує, що за нової схеми ціноутворення прейскурантні ціни знизилися в середньому на 6% по всій товарній номенклатурі, завдяки чому споживачі заощадили 6 мільярдів доларів. Взявши за взірець успіхи на рідних ^;: теренах, 1996 року P&G спроектувала стратегію ціноутворення на основі реальної вартості на європейські ринки. Європейські роздрібні торговці зреагували подібно до того, як на п'ять років раніше реагували їхні колеги в США. Наприклад, найбільший німецький роз­дрібний торговець Rewe та його мережа супермаркетів Spar відразу ж відмовилися від заку­пок деяких товарів P&G, зокрема пральних порошків Ariel, Vizir та Lenor, туалетного папе­ру Bess та паперових серветок Tempo. В Європі, як раніше у США, обсяг продажу і частка: ринку значно зменшилися внаслідок дій незадоволених роздрібних торговців.

Боротьба компанії P&G за реформування збиткової системи ціноутворення викликала до життя потужні сили, що сьогодні вливають на процеси ціноутворення. За ідеальних умов компанія Ж С має встановлювати ціни на рівні, що відповідають споживчій цінності товару _; та сприяють її підвищенню. Проте визначити цю цінність досить складно. Яка пропозиція є найпривабливішою: стабільно високі ціни під час частих розпродажів зі значними знижка­ми чи повсякденно нижчі ціни при нечастих розпродажах? Який вплив справить кожна зі зазначених двох стратегій ціноутворення на сприйняття якості марки покупцями? Реаліза­ція нової стратегії ціноутворення була досить складним завданням навіть тоді, коли б ком­панії Р& G довелося встановлювати тільки свої ціни і визначати реакцію простих спожива­чів. Однак цінова політика компанії P&G впливає не тільки на її власні обсяги продажу та;: прибуток, але й на обсяг продажу та прибуток її торгових партнерів. Отже, компанія P&G і: повинна виробити разом з торговими посередниками систему ціноутворення, яка б задовольняла усіх. Врешті-решт, покупці самі вирішують, чи відповідає ціна товару його споживчій цінності. На запитання: "Яка ж із стратегій ціноутворення є кращою?", споживачі дають і відповідь, коли купують товари компанії або відмовляються їх купувати [2].

Всі комерційні і деякі некомерційні організації мають встановлювати ціни на свої товари і послуги. Ціна може мати різні назви.

Ціни — навкруги нас. Ви сплачуєте орендну плату за квартиру, вносите плату за І навчання у вузі або ліцеї, сплачуєте послуги стоматолога. Авіа-, затізничні, автотранспортні ^: компанії справляють з вас плату за проїзд. Плата підприємствам, що надають комунальні і послуги, називається тарифом, а плата за грошову позику — кредитним відсотком. Користуючись автодорогами, ви сплачуєте, дорожній збір, а компанія, що застрахувала ваш автомобіль, отримує страховий внесок. Лектор, який читає лекції на запрошення, отримує гонорар за доповідь про чиновника, який брав хабарі як плату за сприяння підприємцеві, кот­рий ухиляється від сплати податків. Клуби або товариства, в яких ви є членом, ) запроваджують спеціальні грошові внески для оплати непередбачуваних витрат. Ваш юрист } запросить певну винагороду за свої послуги. "Ціна" роботи посадової особи або робітника і називається платнею, продавець отримує комісійні з продажу. І, економісти можуть не погодитися зі мною, податок з прибутку — це наша плата за можливість заробляти гроші [3].

Ціна, у вузькому сенсі, — це грошова сума, що справляється за товари чи послуги. В ширшому сенсі, за ціну можна вважати сукупність всіх цінностей, що обмінюються покупцем на можливість мати або користуватися товаром або послугою. Раніше ціна була провідним фактором, що вливав на вибір товару покупцем. Нині вона зберігає таке значення тільки у бідних країнах, серед бідних верств населення чи стосовно то­варів широкого вжитку. Однак, протягом останнього десятиліття, покупці при виборі товарів зазнають все більшого впливу нецінових чинників.

Ціна — це єдина складова маркетингового комплексу, що приносить прибуток; інші складові представляють витрати. Крім того, ціна — одна із найгнучкіших складових марке­тингового комплексу. На відміну від властивостей товару та обов'язків стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінювати. Проте, ціноутворення та вибір стратегії цінової конкуренцїї залишаються завданнями першочергового значення для багатьох маркетологів. Але не всі компанії успішно вирішують це завдання. Серед найрозповсюдженіших поми­лок, які трапляються в процесі ціноутворення, ми можемо назвати: надмірну орієнтацію на собівартість; недостатньо частий перегляд цін, що мав би відбивати зміни ринку; ігнору­вання інших складових маркетингового комплексу; встановлення цін, що недостатньою мірою враховують специфіку товарів, сегментів ринку чи ситуацій купівлі.

В цьому розділі ми сконцентруємо увагу на питаннях ціноутворення. Спочатку ми розглянемо чинники, що треба врахувати маркетологами при призначенні цін, а та­кож основні підходи до ціноутворення. Потім ми перейдемо до вивчення ціноутво­рення для нових товарів, ціноутворення в рамках товарної номенклатури, змін та ко­ригування цін з урахуванням потреб різних груп покупців та ситуацій купівлі.