Тема 9. Ціноутворення: задачі та стратегії

Тема 9. Ціноутворення: задачі та стратегії

Чинники, що впливають на процес ціноутворення

Внутрішні чинники, що впливають на ціноутворення

Зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення

Основні підходи до ціноутворення

Ціноутворення на базі собівартості

Ціноутворення на базі споживчої цінності

Ціноутворення на базі конкуренції

Встановлення ціни на нові товари

Стратегія "збирання вершків"

Стратегія проникнення на ринок

Ціноутворення у межах товарної номенклатури

Встановлення цін у межах товарного асортименту

Встановлення цін на супутні товари

Встановлення цін на обов'язкові предмети

Встановлення цін на побічні продукти виробництва

Встановлення цін на товарні набори

Коригування цін

Ціноутворення зі знижками та заліками

Диференційоване ціноутворення

Ціноутворення з урахуванням психології покупців

Ціноутворення з метою стимулювання збуту

Ціноутворення за географічним принципом

Ціноутворення на міжнародному рівні

Зміни цін

Ініціативні зміни цін

Зміни цін у відповідь

Чинники, що впливають на процес ціноутворення

Рішення, що приймаються компанією в сфері ціноутворення, відчувають вплив як внутрішніх, так й зовнішніх чинників (рис. 9.1) [4].

Внутрішні чинники, що впливають на ціноутворення

До внутрішніх чинників, що впливають на ціноутворення, ми відносимо марке­тингові цілі, обрану маркетингову стратегію, витрати виробництва та особливості ор­ганізаційної структури компанії.

Маркетингові цілі

Перш ніж встановити ціну, компанія має обрати стратегію збуту свого товару. Якщо ком­панія правильно обрала цільовий ринок та правильно позиціює товар, вона не матиме проб­лем з формуванням маркетингового комплексу, з встановленням ціни, в тому числі. Наприк­лад, якщо компанія General Motors приймає рішення розпочати виробництво нового спортив­ного автомобіля з метою витіснення європейських моделей з цього прибуткового сегменту ринку, то цей крок вимагає встановлення дуже високої ціни. Компанії Motel 6, Econo Lodge та Red Roof Inn позиціюють себе як мотелі з недорогими номерами для економних мандрівни­ків; таке позиціювання вимагає встановлення низьких цін. Таким чином, стратегія ціноутво­рення значною мірою визначається рішенням про позиціювання товару на ринку.

Одночасно компанія може домагатися й інших цілей. Чим ясніше компанія фор­мулює для себе свої цілі, тим легше встановити ціну на товар. Наведемо приклади найпоширеніших цілей: виживання компанії, максимізація поточних прибутків, макси-мізація частки ринку та лідерство за показниками якості.

Виживання компанії стає головною метою її діяльності у тих випадках, коли вона має проблеми надвиробництва, опиняється в ситуації загострення конкуренції чи зміни по­треб покупців. В такому випадку компанія може істотно знизити ціну на товар, ставлячи за мету збільшення попиту на нього. Отже в даній ситуації для компанії виживання є ціллю пріоритетнішою, ніж прибуток. Поки низькі ціни будуть покривати змінні та час­тину постійних витрат, компанія зможе продовжувати свою діяльність. Проте, виживан­ня є лише проміжною ціллю. У віддаленіший перспективі компанії доведеться або навчитися підвищувати споживчу цінність своїх товарів, або примиритися з поразкою. Багато компаній беруть за ціль максимізацію поточних прибутків. Вони визначають співвідношення попиту та витрат при різних цінах і обирають ту ціну, яка дає максималь­ний поточний прибуток, надходження готівки чи прибуток на інвестований капітал. В будь-якому разі компанія більше цікавиться сьогоденними фінансовими показниками, ніж перспективами розвитку. Деякі компанії за допомогою ціноутворення намагаються отри­мати максимальну частку ринку. Вони вважають, що більша частка ринку гарантує компанії мінімальні витрати і максимальний прибуток на довшу перспективу. Такі компанії встано­влюють гранично низькі ціни з метою завоювання максимальної частки ринку.

Компанія може поставити собі за мету досягнення лідерства за показниками якості товару. Зазвичай це передбачає встановлення високої ціни, що покриває витрати виро­бництва якісніших товарів та витрати на дослідження та дослідні розробки. Наприклад, компанія Pitney Bowes, що виробляє факс-апарати, прийняла таку стратегію — досягнен­ня лідерства за показниками якості факсимільного обладнання. В той час коли Sharp, Canon та інші конкуренти борються між собою за ринок недорогих факс-апаратів вартіс­тю близько 500 доларів, Pitney Bowes за цільову групу обрала крупні корпорації і продає свої факс-машини приблизно по 5000 доларів за апарат. Тому не дивно, що компанія Pitney Bowes є безперечним лідером в своїй ніші ринку та найбільшим постачальником факс-апаратів провідним корпораціям; її частка ринку досягла 45% [5].

Компанії також можуть застосовувати ціноутворення для досягнення інших, спе­цифічних цілей. Наприклад, можна встановити низькі ціни для попередження прони­кнення на ринок конкурентів чи встановити ціни на рівні цін конкурентів для стабілі­зації ринку. Ціну можна використати для утримання рівня прихильності певній торго­вій марці, для підтримки посередників чи для попередження державного втручання. Ціни можна тимчасово знизити з метою популяризації товару чи залучення більшої кількості споживачів. Ціни на певні види товарів можуть встановлюватися таким чи­ном, що вони будуть сприяти збуту інших товарів в рамках однієї асортиментної гру­пи. Іншими словами, ціноутворення відіграє важливу роль у досягненні тимчасових та перспективних цілей, поставлених компанією.

Витрати

Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку компанія може призна­чити на свій товар. Компанія намагається встановити таку ціну, яка б не тільки ком­пенсувала витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, але й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля та ризик. Витра­ти можуть стати важливою складовою стратегії ціноутворення. Багато компаній на­магаються досягти найменших витрат в своїй галузі, бо це дає їм можливість встанов­лювати нижчі ціни, і підвищувати таким чином рівень продажу та прибутку.Існує дві форми витрат — постійні і змінні. Постійні витрати (які також називаються на­кладними витратами) — це витрати, що не залежать від коливань обсягів виробництва і збуту. Наприклад, компанія повинна щомісячно сплачувати за оренду та опалення приміщень, від­сотки за кредит і платню працівникам, незалежно від обсягів виробництва. Змінні витрати напряму залежать від обсягів виробництва. Наприклад, виробництво кожного персонального комп'ютера Compaq пов'язане з витратами на комп'ютерні мікросхеми, електропроводи, пла­стик, упаковку та інші компоненти. Відносно кожної одиниці продукції ці витрати зазвичай є незмінними, але їхній сукупний обсяг змінюється залежно від обсягів виробництва, і тому вони є змінними. Сума змінних і постійних витрат при певному рівні виробництва має назву валових витрат. Керівництво звичайно намагається встановити таку ціну на товар, яка, як мінімум, дозволяла би відшкодувати валові витрати при існуючому рівні виробництва.

Компанія повинна постійно стежити за рівнем своїх витрат. Коли виробництво та продаж товару коштують компанії дорожче, ніж конкурентам, вона повинна або збільшити ціну товару, або відмовитись від частини прибутку; в будь-якому випадку вона втрачає конкурентні переваги.

Природа ринку і попиту

Якщо витрати визначально впливають на нижню межу цін, то ринок і попит ви­значають верхню. Як індивідуальний споживач, так і агент з закупівлі промислових товарів порівнюють ціну на товари та послуги з перевагами, які вони отримують від користування або придбання цих товарів та послуг. Таким чином, перш ніж встанови­ти ціну, маркетолог повинен оцінити баланс ціни та попиту на даний товар. Далі ми пояснимо, як змінюється співвідношення "ціна—попит" залежно від різних типів ринків і як сприйняття ціни покупцем впливає на ціноутворення. Також ми погово­римо про методи оцінки співвідношення ціни і попиту.

Цінова еластичність попиту

Маркетолог також повинен знати ступінь цінової еластичності, тобто наскільки по­пит є чутливим до зміни цін. Коли попит практично залишається незмінним при змі­ні цін, ми говоримо, що попит нееластичний. Коли ж попит при зміні цін суттєво змі­нюється, ми говоримо, що це — еластичний попит.

Що визначає цінову еластичність попиту? Одним із чинників є цінова чутливість. По­купець проявляє меншу цінову чутливість, якщо він має справу з товаром унікальним, ви­сокоякісним, престижним. Ще нижчий рівень цінової чутливості ми спостерігаємо у тих випадках, коли важко знайти товар-аналог або коли той виявляється гіршим за якістю. І нарешті, покупець демонструє ще меншу чутливість до ціни, коли витрати на придбання товару є несуттєвими порівняно з його доходами чи коли товар купується в складчину [9].

Коли попит еластичний, продавці можуть прийняти рішення про зниження цін. Ни­жча ціна за умов еластичного попиту призводить до зростання продажу і збільшення загального прибутку. Зниження цін є виправданим до тих пір, поки додаткові витрати на випуск та збут більшої кількості товару не перевищують додаткового прибутку.

ІНШІ ЗОВНІШНІ ЧИННИКИ

Встановлюючи ціни, компанія повинна брати до уваги й інші чинники зовніш­нього маркетингового середовища. На стратегію ціноутворення компанії значний вплив справляють економічні умови. Економічні чинники — підйом чи спад виробниц­тва, інфляція, зміни відсоткових ставок — впливають на рішення в сфері ціноутво­рення, тому що вони впливають на витрати виробництва і на сприйняття споживачем ціни та цінності товару. Крім того, компанія має проаналізувати, якою мірою її ціни вплинуть на інших учасників маркетингового середовища, як торгові посередники реагу­ватимуть на різні ціни. Компанія має встановити таку ціну, яка гарантувала б посере­дникам належний прибуток і заохочувала їх до підтримки політики просування това­рів компанії, сприяла активному збутові. Іншим важливим чинником зовнішнього впливу на політику ціноутворення компанії є уряд. Крім того, значну роль відіграють соціальні чинники. Формуючи ціни, компанія має співставляти свої цілі у сфері прода­жу, завоювання частки ринку із міркуваннями загального соціального характеру.

Коригування цін

Компанії зазвичай коригують свої вихідні ціни із врахуванням можливостей та по­треб різних категорій споживачів та ситуації на ринку, що змінюється. В даному роз­ділі ми розглянемо шість видів коригування цін: ціноутворення зі знижками та заліка­ми; диференційоване ціноутворення; ціноутворення із урахуванням психології покупця; ці­ноутворення з метою стимулювання збуту; ціноутворення за географічним принципом; ціноутворення на міжнародному рівні.

Зміни цін

Компанії багато сил і часу віддають розробці систем та методів ціноутворення, але обставини нерідко змушують до перегляду стартових цін або реакції на цінові ініціа­тиви конкурентів.

Ініціативні зміни цін

Іноді компанія вважає за доцільне виступити ініціатором зміни цін. У обох випад­ках — ініціативного зниження та ініціативного підвищення цін — компанії варто по­думати про реакцію з боку покупців та конкурентів. Ініціативне зниження цін

Низка певних обставин може змусити компанію знизити свої ціни. Одна з них — не-завантаженість виробничих потужностей, що потребує збільшення обігу. Якщо компанія не може добитися цього збільшення за рахунок інтенсифікації комерційних зусиль, вдо­сконалення товару та інших заходів, вона може спробувати досягти цього через зміни політики ціноутворення. Відмовившись від призначення цін за принципом "наслідуван­ня лідера" (тобто встановлення приблизно таких же цін, як і у її головного конкурента), компанія може різко знизити ціни, щоб тим самим різко збільшити збут. Проте недавні події у сфері авіаперевезень, виробництва будівельного обладнання, громадського харчу­вання швидкої їжі та деякі інші показали, що спроби знизити ціни у галузях, обтяжених незавантаженими виробничими потужностями, можуть призвести до цінових війн, оскільки кожен з конкурентів прагне утримати свою частку ринку.

Іще однією обставиною, що призводить до зміни цін, є скорочення частки ринку в результаті гострої конкуренції. Ряд галузей американської промисловості, зокрема авто­мобільна, сталеливарна, виробництво побутової електроніки, фотоапаратури і годинни­ків, поступилися своєю часткою ринку японським конкурентам, чиї високоякісні товари коштують дешевше, ніж американські. У відповідь американські компанії почали вдава­тися до агресивніших заходів цінового тиску. Наприклад, компанія General Motors знизи­ла ціни на свої малолітражні автомобілі на 10% на Західному узбережжі США, тобто са­ме там, де позиції японських конкурентів були особливо сильними [22].

Компанія може виступити ініціатором зниження цін у тому випадку, коли за до­помогою низьких цін хоче досягти домінуючого становища на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок із цінами нижчими, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни, розраховуючи в перспективі захопити таку частку ринку, котра забезпе­чить зниження витрат за рахунок збільшення обсягу збуту.

Ініціативне підвищення цін

Протягом останніх років багато компаній, навпаки, змушені були не знижувати, а підвищувати ціни на свої товари та послуги. Вони ідуть на це, усвідомлюючи, що зро­стання цін може викликати незадоволення споживачів, дистрибуторів і, навіть, їх­нього власного торгового персоналу. Але, у разі успіху, підвищення цін може призвес­ти до значного зростання прибутків компанії. Наприклад, коли норма прибутку ком­панії становить 3% від продажу, то підвищення ціни всього на 1% дозволить при існуючих обсягах збуту збільшити розмір прибутку на 33%. (Коли, наприклад, собівар­тість виробу складає 97 доларів, а продажна ціна становить 100 доларів, то прибуток від його продажу дорівнює 3 доларам; при підвищенні на 1% — до 101 долара — при­буток становитиме (101—97) = 4 долари, тобто прибуток виросте на (4-3): 3 = 0,33, або 33%. При прогресивній ставці податку на прибуток зростання чистого доходу компанії становитиме менше 33%.— Прим. ред.)

Основною причиною підвищення цін є систематичне збільшення витрат виробницт­ва. Зростання витрат веде до зниження норми прибутку й змушує компанії регулярно підвищувати ціни. Іноді компанії, передбачаючи подальше збільшення витрат, підвищу­ють ціни до рівня, що перекриває зростання витрат, орієнтуючись в даному випадку не на фактичне збільшення витрат, а на темпи їх збільшення. Іще одним чинником, що викликає підвищення цін, являється переважання попиту над пропозицією. Коли ком­панія не в змозі повністю задовольнити потреби клієнтів, вона може підвищити ціни, запровадити нормований продаж товарів клієнтам або вдатися до обох названих кроків.

Існує кілька способів підвищення цін, які компанії можуть застосувати, щоб ціни не відставали від витрат, що зростають. Ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки і доповнивши асортиментну групу дорожчими товарами, а можна так вчинити і гласно. Коли компанія ставить споживачів перед фактом підвищення цін, вона має прагнути уникнути звинувачень у здирстві. Оголошення про підвищен-

Тема 9. Ціноутворення: задачі та стратегії