Встановлення цін у межах товарного асортименту

Як правило, компанії розробляють не окремі вироби, я низку виробів, що склада­ють асортиментну групу товарів. Наприклад, компанія Snapper випускає різноманітні види газонокосарок, від простих моделей за ціною 259,95, 299,95 та 399,95 доларів до дуже складних за ціною 1000 доларів і більше. Чим дорожча модель, тим вона техніч­но досконаліша. Компанія Kodak також пропонує не один тип фотоплівки, а асорти­ментну групу, в котру поряд з іншими входять звичайна фотоплівка Kodak, дорожча фотоплівка Kodak Royal Gold для високоякісної зйомки і недорога фотоплівка Funtime, що не поступається якістю приватним маркам. Кожна марка фотоплівки випускається в котушках з різною кількістю кадрів і різної світлочутливості. При встановленні цін у межах товарного асортименту керівництво компанії має прийняти рішення про ступе-неве диференціювання цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу.

При визначенні цінового інтервалу слід враховувати різницю у собівартості товарів, сприйнятті споживачем їхніх диференціюючих властивостей, а також ціни конкурен­тів на аналогічні товари. У багатьох галузях при встановленні цін на свої товари про­давці використовують вже діючі цінові орієнтири. Наприклад, магазини чоловічого одягу зазвичай пропонують чоловічі костюми за трьома цінами: 185, 285 та 385 дола­рів. У свідомості споживача дані цінові орієнтири будуть, напевне, асоціюватися з ко­стюмами невисокої, середньої та високої якості. Навіть за умов незначного підвищен­ня усіх трьох цін споживачі будуть продовжувати купувати костюми обраного цінового рівня. Завдання продавця полягає у тому, щоб зафіксувати відмінності у якості, вира­жені цінами, що сприймаються споживачем. Встановлення цін на супутні товари

Багато компанії використовують метод встановлення цін на супутні товари, пропо­нуючи разом з основним товаром вироби або речі, які його доповнюють. Наприклад, купуючи автомобіль, клієнт може замовити вікна із сервоприводом скла (вони підні­маються та опускаються натисканням кнопки), круїз-контроль (прилади контролю швидкості, кількості бензину, масла тощо), радіоприймач із програвачем компакт-дисків тощо. Встановити ціни на ці супутні товари непросто. Автомобільна компанія повинна, перш за все, вирішити, які з цих компонентів будуть включені у базову ціну автомобіля, а які будуть запропоновані як супутні. До останнього часу методика ціно­утворення компанії General Motors полягала у рекламуванні "економічної" моделі за базовою ціною з метою залучення покупців до салонів, в основному заповнених пов­ністю вкомплектованими додатковим обладнанням автомобілями за вищою ціною. "Економічна" модель не мала обладнання і пристроїв, що забезпечують мінімальний комфорт, тому її майже не купували. Проте останнім часом General Motors та інші ав­томобільні компанії США почали наслідувати приклад своїх японських колег і облад­нувати базову модель тими корисними приладами та пристроями, які раніше продава­лися як супутні товари, і відповідно збільшували стартову ціну автомобіля.

Встановлення цін на обов'язкові предмети

Компанії, які випускають товари, що повинні використовуватися разом із основ­ним виробом, застосовують метод встановлення цін на обов'язкові предмети. Як при­клад обов'язкових предметів ми можемо згадати леза для гоління, фотоплівку, відеоіг-ри та програмне забезпечення для комп'ютерів. Виробники основних товарів (станків для гоління, фотокамер та комп'ютерів) зазвичай призначають на них низькі ціни, а на обов'язкові предмети встановлюють високі націнки. Зокрема, компанія Polaroid встановлює порівняно невисокі ціни на свої фотокамери, тому що добре заробляє на продажу плівки до них. Компанія Gillette випускає недорогі станки для гоління, зароб­ляючи в основному на торгівлі змінними лезами. Корпорація Nintendo продає ігрові приставки порівняно недорого і постійно знижує на них ціни, а на відеоігри призна­чає досить високі ціни. Якщо прибуток Nintendo від продажу ігрових приставок стано­вить від 1 до 5%, то прибуток від продажу ігор доходить до 45%. Доходи від продажу відеоігор становлять більше половини усього прибутку компанії [16].

У сфері продажу послуг така методика називається встановлення подвійного тарифу. Ціна послуги поділяється на обоє 'язкову (постійну, тверду) плату та плату за користу­вання послугою (змінний тариф). Телефонна компанія, наприклад, призначає абонент­ну плату (постійна плата) плюс оплату кожного телефонного дзвінка, що був зробле­ний абонентом більше певної мінімальної кількості (змінний тариф). Парки розваг збирають фіксовану плату за вхід, а відвідувачі, гуляючи парком, купують їжу, платять за відвідання паркових атракціонів тощо. Компанія, яка надає послуги, повинна ви­рішити, якою буде ціна базової послуги, а яким — змінний тариф. Фіксована частина плати повинна бути невеликою, щоб у клієнтів не зникло бажання користуватися да­ною послугою, а джерелом прибутку повинен стати змінний тариф.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва

Побічні продукти є результатом переробки м'яса, нафтопродуктів, хімікалій тощо. Коли самі по собі вони маловартісні, а їх утилізація коштує дорого, це може негатив­но відбитися на ціні основного товару. Метою встановлення ціни на побічні продукти виробництва є виявлення ринку збуту цих товарів, причому виробник зазвичай пого­джується на будь-яку ціну, яка б мінімально перевищувала витрати на їх зберігання та доставку. Коли виробникові вдається знайти збут побічних товарів, він отримує мож­ливість знизити ціну на основний товар, підвищивши його конкурентноздатність. По­бічні продукти навіть можуть давати непоганий прибуток.Іноді компанії не усвідомлюють цінності побічних продуктів свого виробництва. Багато зоопарків, наприклад, до цього часу не усвідомили, що їхній побічний продукт, а саме гній, — прекрасне джерело додаткового доходу. На допомогу їм прийшла ком­панія Zoo Doo, продемонструвавши, які можливості відкриває торгівля гноєм на доб­рива. Компанія надає зоопаркам ліцензію на використання своєї назви при продажі гною і отримує за це відсотки з прибутку. Президент і засновник компанії Zoo Doo Пірс Лідбеттер (Pierce Ledbetter) заявляє: "Більшість зоопарків навіть не уявляє, скіль­ки гною дають їхні мешканці і скільки на цьому можна заробити". Зоопарки зазвичай дуже радіють з того, що їм вдається заощадити на вивозі гною, але їм не приходить на думку, що вони могли б добре заробляти на продажу цього побічного продукту. А між тим, прибуток від торгівлі "запашним" товаром буває досить значним [17].

Встановлення цін на товарні набори

При встановленні ціни на товарні набори продавці об'єднують кілька товарів у набір і встановлюють на нього ціну нижчу, ніж сукупна ціна кожного із товарів, що входять до набору. Наприклад, театри та стадіони продають абонементи на сезон; покупка такого абонементу обходиться покупцеві дешевше, ніж покупка квитків на кожну виставу (чи змагання); готелі пропонують пожильцям не тільки кімнату для проживання, а ще й харчування та розваги; виробники комп'ютерів продають свої персональні комп'ютери з попередньо встановленими на них популярними програмами. Встановлення на набір ціни нижчої, ніж сукупна ціна на всі компоненти, що до нього входять, зазвичай стиму­лює збут товарів, котрі б покупці інакше й не придбали. Основна умова: ціна набору має бути досить низькою, щоби покупець зацікавився такою пропозицією [18].

Коригування цін

Компанії зазвичай коригують свої вихідні ціни із врахуванням можливостей та по­треб різних категорій споживачів та ситуації на ринку, що змінюється. В даному роз­ділі ми розглянемо шість видів коригування цін: ціноутворення зі знижками та заліка­ми; диференційоване ціноутворення; ціноутворення із урахуванням психології покупця; ці­ноутворення з метою стимулювання збуту; ціноутворення за географічним принципом; ціноутворення на міжнародному рівні.