Особливості організаційної структури компанії

Керівники компанії повинні вирішити, хто саме в компанії буде займатися встанов­ленням цін. Питання ціноутворення в різних компаніях вирішуються різними структу­рами. В малих фірмах ціни встановлює зазвичай саме керівництво, а не відділ марке­тингу чи продажу; в крупних компаніях проблемами ціноутворення займаються мене­джери підрозділів чи асортиментних груп. На ринку товарів виробничого призначення продавці мають право вступати в переговори з покупцем та знижувати ціну в певних межах. Проте, й в таких випадках цілі та стратегія ціноутворення формулюються вищим керівництвом компанії, воно ж затверджує ціни, запропоновані керівниками середньої ланки та продавцями. В галузях, де ціноутворення є ключовим чинником (авіакосмічна і нафтова промисловість, залізничний транспорт), компанії, як правило, мають відділ ці­ноутворення, який сам встановлює найвигідніші ціни, чи допомагає вирішувати ці пи­тання іншим підрозділам. Такий відділ ціноутворення підпорядковується відділу марке­тингу чи безпосередньо вищому керівництву. Окрім осіб, які вирішують питання ціноу­творення згідно зі своїми посадовими обов'язками, на формування цін впливають менеджери з продажу, керуючі виробництвом, фінансові менеджери та бухгалтери. Зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення

До зовнішніх чинників, що впливають на цінові рішення компанії, ми відносимо: приро­ду ринку і попиту, конкуренцію та інші складові зовнішнього маркетингового середовища.

Природа ринку і попиту

Якщо витрати визначально впливають на нижню межу цін, то ринок і попит ви­значають верхню. Як індивідуальний споживач, так і агент з закупівлі промислових товарів порівнюють ціну на товари та послуги з перевагами, які вони отримують від користування або придбання цих товарів та послуг. Таким чином, перш ніж встанови­ти ціну, маркетолог повинен оцінити баланс ціни та попиту на даний товар. Далі ми пояснимо, як змінюється співвідношення "ціна—попит" залежно від різних типів ринків і як сприйняття ціни покупцем впливає на ціноутворення. Також ми погово­римо про методи оцінки співвідношення ціни і попиту.

Ціноутворення на ринках різних типів

Залежно від типу ринку продавець має різну ступінь свободи в сфері ціноутворення. Еко­номісти виділяють чотири типи ринків, кожний з яких диктує свої завдання в ціноутворенні.

Ринок чистої конкуренції об'єднує велику кількість продавців і покупців однорідних товарів, наприклад пшениці, міді або цінних паперів. Жоден покупець чи продавець не справляють вирішального впливу на ціну. Продавець не може виставити ціну вищу, ніж поточна, тому що покупець знайде будь-яку кількість потрібного йому товару за нижчою ціною. З іншого боку, продавці не зустрічаються з проблемою призначення ціни ниж­чої, ніж ринкова, якщо продаж успішно іде і за діючої ціни. Коли ціна та прибуток зрос­тають, на ринку можуть швидко з'явитися нові продавці. За умов чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, розробки товарів, ціноутворення, реклами та стимулю­вання збуту є мінімальною або зовсім зведена нанівець. Отже продавцям на таких рин­ках не доводиться витрачати багато часу на розробку маркетингової стратегії. Ринок монополістичної конкуренції об'єднує велику кількість покупців та продавців, причому останні призначають різні ціни у межах певного цінового діапазону, а не торгують за приблизно однаковими цінами, як за умов чистої конкуренції. Поява ці­нового діапазону обумовлена наявністю диференціації пропозицій, з якими продавці виходять на ринок. Диференційованим може бути й товар (за якістю, ознаками, сти­лем), й послуга (за специфікою виконання). Покупці бачать відмінності у товарах-аналогах і платять за них по-різному. Продавці намагаються диференціювати марке­тингові пропозиції для різних сегментів ринку, використовуючи для цього не тільки ціну, але й торгові марки, рекламу та особистий продаж. Оскільки на ринку існує до­сить серйозна конкуренція, маркетингові стратегії компаній-конкурентів менше впли­вають одна на одну, ніж в умовах олігополістичного ринку.

На ринку олігополістшної конкуренції домінує кілька продавців, кожен з яких за­знає істотного впливу цінової та маркетингової стратегії конкурентів. Товар тут може бути однорідним (сталь, алюміній) чи неоднорідним (автомобілі, комп'ютери), а неве­лику кількість продавців можна пояснити тим, що новачкам надзвичайно важко про­никнути на такий ринок. Кожен продавець миттєво реагує на зміни стратегій та дії конкурентів. Якщо сталеливарна компанія знизить ціну на 10%, покупці відразу ж звернуться до цього постачальника. Інші виробники у відповідь повинні будуть або знизити ціни, або підвищити якість послуг. Олігополіст ніколи до кінця не впевнений в тому, що він отримає певну постійну перевагу за рахунок зниження ціни. І навпаки, коли олігополіст підніме ціну, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. У та­кому випадку олигополістові доведеться знову зменшувати ціну до попереднього рів­ня, інакше він ризикує втратити покупців, які перейдуть до конкурентів.

У випадку чистої монополії на ринку діє тільки один продавець. Ним може бути, наприклад, U.S. Postal Service (Поштова служба США), приватна регульована монопо­лія (енергетична компанія) чи приватна нерегульована монополія (Du Pont за часів початку продажу нейлону). В усіх випадках ціноутворення відбувається за своїми пра­вилами. Державна монополія може переслідувати найрізноманітніші цілі в сфері ціно­утворення. Вона може встановити ціну нижчу собівартості, тому що товару потребу­ють покупці, які не можуть заплатити повну вартість. Державна монополія може вста­новити таку ціну, котра тільки б відшкодовувала витрати, чи ціну, котра дозволила б отримати чималий прибуток. Більш того, державна монополія може встановлювати надзвичайно високу ціну з метою зниження споживання даного товару. За умов регу­льованої монополії уряд дозволяє компанії встановлювати ціни, що забезпечують та­кий прибуток, який дає компанії можливість підтримувати виробництво на існуючому рівні та за необхідності збільшувати його. Нерегульованим монополіям ніхто не зава­жає призначати будь-які ціни, тільки б споживач міг сплатити їх. Проте вони досить рідко встановлюють занадто високі ціни, що пояснюється цілою низкою причин: по­боюванням привабити конкурентів, які хотіли б швидко завоювати ринок завдяки ни­зьким цінам; побоюванням державного регулювання.

Ціна і цінність товару з точки зору покупця

Врешті-решт, саме покупець визначає справедливість ціни, встановленої на товар. Рішення у сфері ціноутворення, як і всі рішення щодо елементів маркетингового комплексу, мають прийматися, виходячи з інтересів споживача. Купуючи товар, поку­пець обмінює одну цінність (у вигляді ціни) на іншу (можливість мати або користува­тися придбаним товаром). Ефективне, орієнтоване на покупця ціноутворення означає, що маркетолог знає, як покупець оцінює вигоди, отримані ним від придбаного товару, і призначає ціну, що відповідає такій оцінці.

Компанія часто зазнає труднощів у визначенні споживчої цінності, шо пов'язується покупцем з товаром. Так, наприклад, неважко підрахувати загальну вар­тість інгредієнтів страв, які є в меню екзотичного ресторану. Складніше виміряти сту­пінь задоволення, отриманого споживачем від смаку страв, можливості відпочити тапоговорити, від престижності ресторану. До того ж цінність цих благ неоднакова для різних клієнтів у різних ситуаціях. Але споживач робить висновок про прийнятність ціни товару, грунтуючись саме на його уявленні про цінність цього товару. Якщо по­купець вважає, що ціна більша, ніж споживча цінність товару, він не буде купувати даний товар. Якщо він вирішить, що ціна є нижчою, ніж споживча вартість, — ку­пить, хоча при цьому продавець втратить можливість отримати більший прибуток.