Ціноутворення на міжнародному рівні

Компанії, що торгують на міжнародних ринках, мають вирішити, які ціни призна­чати на свої товари в інших країнах. Іноді доцільним є призначення однієї ціни для всіх ринків. Наприклад, компанія Boeing продає реактивні лайнери приблизно за одні­єю ціною в США, Європі та країнах, що розвиваються. Однак більшість компаній ко­ригує свої ціни, виходячи з умов місцевих ринків та різниці у витратах.Ціна, котру компанія призначає на свої товари на ринку тієї чи іншої країни, за­лежить від багатьох чинників, зокрема від економічних умов країни, конкурентної си­туації, законів і регулятивних норм, а також від особливостей гуртової та роздрібної торгівлі. Різниця в цінах також може бути обумовлена різницею у сприйнятті та пре­ференціях споживачів різних країн. Крім того, маркетингові цілі компанії можуть від­різнятися на різних світових ринках і потребувати змін стратегії ціноутворення. При­пустимо, що компанія Sony виходить на вже сформовані ринки розвинутих країн з новим товаром, розраховуючи швидко збільшити свою частку масового ринку; для цього їй варто дотримуватися стратегії проникнення на ринок. Коли ж компанія Sony виходить на слаборозвинений ринок, орієнтуючись на невеликі, менш чутливі до ціни сегменти, то є сенс звернутися до стратегії "збирання вершків".

При ціноутворенні на міжнародному рівні важливу роль відіграють витрати. Амери­канці, перебуваючи за кордоном, дивуються непомірним цінам на товари, які в США коштують порівняно недорого. Джинси Levi's, що в США продаються за ЗО доларів, у Токіо коштують близько 63 доларів, а в Парижі — всі 88 доларів. Гамбургер Big Мас у закладах McDonald's у США продається за скромною ціною 2,25 долара, а у Пномпені коштує 5,75 долара. Зубна щітка Oral-В коштує в США 19 центів, а у Китаї — 90 центів. Те ж саме відбувається і з європейськими товарами — жіноча сумка, наприклад, від Gucci у Мілані коштує всього 60 доларів, а у США ціна на неї призначається у 240 дола­рів. Іноді така ескалація цін дійсно є результатом відмінностей у стратегіях торгівлі чи в умовах ринку. Проте у більшості випадків її можна пояснити просто вищими затратами збуту на зарубіжних ринках: додатковими витратами на модифікацію, вищими витрата­ми на доставку і страхування товару, необхідністю сплачувати митні збори та податки на імпорт, затратами, пов'язаними з коливаннями курсів валют, і витратами на дорожчі ка­нали просування та фізичного розповсюдження товарів.

Наприклад, компанія Campbell виявила, що її обігові витрати у Великій Британії на 30% вищі, ніж у США. Американські роздрібні торговці зазвичай закуповують супи цієї компанії великими партіями — дюжинами, сотнями, навіть вагонами упаковок, по 48 банок супу одного виду в кожному. Англійські бакалійники звикли купувати супи мали­ми партіями — ящиками по 24 банки супу різних видів. Кожен ящик пакується вручну. Компанії Campbell для виконання невеликих замовлень у Європі довелося піти на додат­кові витрати і створити у своєму каналі збуту ще одну ланку. Крім того, система малих замовлень призводить до того, що англійські торговці замовляють товар у два-три рази частіше, аніж їхні американські колеги, збільшуючи цим витрати Campbell на ведення рахунків та обслуговування замовлень. Ці та інші чинники примушують компанію Campbell встановлювати у Великій Британії вищі, ніж у США, ціни на свої товари [21].

Таким чином, ціноутворення на міжнародному рівні перетворюється на досить складну проблему. Детальніше ця тема розглядатиметься у розділі 15.

Зміни цін

Компанії багато сил і часу віддають розробці систем та методів ціноутворення, але обставини нерідко змушують до перегляду стартових цін або реакції на цінові ініціа­тиви конкурентів.

Ініціативні зміни цін

Іноді компанія вважає за доцільне виступити ініціатором зміни цін. У обох випад­ках — ініціативного зниження та ініціативного підвищення цін — компанії варто по­думати про реакцію з боку покупців та конкурентів. Ініціативне зниження цін

Низка певних обставин може змусити компанію знизити свої ціни. Одна з них — не-завантаженість виробничих потужностей, що потребує збільшення обігу. Якщо компанія не може добитися цього збільшення за рахунок інтенсифікації комерційних зусиль, вдо­сконалення товару та інших заходів, вона може спробувати досягти цього через зміни політики ціноутворення. Відмовившись від призначення цін за принципом "наслідуван­ня лідера" (тобто встановлення приблизно таких же цін, як і у її головного конкурента), компанія може різко знизити ціни, щоб тим самим різко збільшити збут. Проте недавні події у сфері авіаперевезень, виробництва будівельного обладнання, громадського харчу­вання швидкої їжі та деякі інші показали, що спроби знизити ціни у галузях, обтяжених незавантаженими виробничими потужностями, можуть призвести до цінових війн, оскільки кожен з конкурентів прагне утримати свою частку ринку.

Іще однією обставиною, що призводить до зміни цін, є скорочення частки ринку в результаті гострої конкуренції. Ряд галузей американської промисловості, зокрема авто­мобільна, сталеливарна, виробництво побутової електроніки, фотоапаратури і годинни­ків, поступилися своєю часткою ринку японським конкурентам, чиї високоякісні товари коштують дешевше, ніж американські. У відповідь американські компанії почали вдава­тися до агресивніших заходів цінового тиску. Наприклад, компанія General Motors знизи­ла ціни на свої малолітражні автомобілі на 10% на Західному узбережжі США, тобто са­ме там, де позиції японських конкурентів були особливо сильними [22].

Компанія може виступити ініціатором зниження цін у тому випадку, коли за до­помогою низьких цін хоче досягти домінуючого становища на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок із цінами нижчими, ніж у конкурентів, або першою знижує ціни, розраховуючи в перспективі захопити таку частку ринку, котра забезпе­чить зниження витрат за рахунок збільшення обсягу збуту.

Ініціативне підвищення цін

Протягом останніх років багато компаній, навпаки, змушені були не знижувати, а підвищувати ціни на свої товари та послуги. Вони ідуть на це, усвідомлюючи, що зро­стання цін може викликати незадоволення споживачів, дистрибуторів і, навіть, їх­нього власного торгового персоналу. Але, у разі успіху, підвищення цін може призвес­ти до значного зростання прибутків компанії. Наприклад, коли норма прибутку ком­панії становить 3% від продажу, то підвищення ціни всього на 1% дозволить при існуючих обсягах збуту збільшити розмір прибутку на 33%. (Коли, наприклад, собівар­тість виробу складає 97 доларів, а продажна ціна становить 100 доларів, то прибуток від його продажу дорівнює 3 доларам; при підвищенні на 1% — до 101 долара — при­буток становитиме (101—97) = 4 долари, тобто прибуток виросте на (4-3): 3 = 0,33, або 33%. При прогресивній ставці податку на прибуток зростання чистого доходу компанії становитиме менше 33%.— Прим. ред.)

Основною причиною підвищення цін є систематичне збільшення витрат виробницт­ва. Зростання витрат веде до зниження норми прибутку й змушує компанії регулярно підвищувати ціни. Іноді компанії, передбачаючи подальше збільшення витрат, підвищу­ють ціни до рівня, що перекриває зростання витрат, орієнтуючись в даному випадку не на фактичне збільшення витрат, а на темпи їх збільшення. Іще одним чинником, що викликає підвищення цін, являється переважання попиту над пропозицією. Коли ком­панія не в змозі повністю задовольнити потреби клієнтів, вона може підвищити ціни, запровадити нормований продаж товарів клієнтам або вдатися до обох названих кроків.

Існує кілька способів підвищення цін, які компанії можуть застосувати, щоб ціни не відставали від витрат, що зростають. Ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки і доповнивши асортиментну групу дорожчими товарами, а можна так вчинити і гласно. Коли компанія ставить споживачів перед фактом підвищення цін, вона має прагнути уникнути звинувачень у здирстві. Оголошення про підвищен-