Специфика формирования имиджа организации.

 

В целом имидж компании состоит из следующих элементов:

1. внешний имидж компании

2. внутренний имидж компании

3. неосязаемый имидж компании

Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как:

• качество товара;

• реклама;

• осязаемый имидж;

• общественная деятельность и помощь различным фондам;

• связи со СМИ;

• отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж компании -- это отношения внутри фирмы; это имидж компании в глазах ее собственного персонала. Но, кроме того, это имидж, который сотрудники фирмы транслируют вовне, общаясь с клиентами.

Элементами внутреннего имиджа являются:

• финансовое планирование;

• кадровая политика компании;

• обучение и тренинги для сотрудников;

• программы поощрения сотрудников.

Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию потребителя на осязаемый имидж, на отношение сотрудников предприятия. Это эмоциональные связи, которые устанавливаются между клиентом и компанией. У любого посетителя после контакта с компанией складывается некое мнение о ней, которое базируется на чувствах, которые посетитель испытал (что он увидел, услышал, почувствовал). Конечно, такое мнение может быть очень субъективным и не всегда отражает реальное положение вещей, однако оно является первым шагом на пути к внутреннему приятию или неприятию компании потребителем. Эмоции, мнение клиента нужно попытаться спрогнозировать, отследить и, в случае необходимости, оказать на них корректирующее воздействие.

Неосязаемый имидж формируется на базе двух элементов:

• покупательское «я»;

• самоимидж покупателя.

Покупательское «я» -- это эго потребителя, которое должно быть взлелеяно торговым персоналом компании. Если эмоциональная связь на уровне общения будет эффективно установлена, то обязательно «сработают» и другие аспекты общего имиджа фирмы и успех предприятию будет гарантирован.

Самоимидж покупателя. Любой человек имеет собственное представление о себе как личности и внутренне себя позиционирует. Его видение не обязательно совпадает сего внешним имиджем, но обычно отражает внутреннее «я» человека. Если самоимидж покупателя и имидж компании сходны, тогда есть шанс установить эмоциональные связи, но важно, чтобы при этом и сотрудники четко и последовательно поддерживали общий имидж организации. Например, если компания работает в сегменте суперпремиум, она должна быть готова к тому, что ее клиентами станут люди, считающие себя элитой общества и предъявляющие очень высокие требования к качеству приобретаемого товара и уровню оказываемого обслуживания. Имидж этих людей предполагает, что в компании их интересуют дорогой внешний и честный внутренний имидж.

 

26. Значение репутации для публичных компаний и коммуникации.

 

Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и так далее, и учитывать как доходы будущих периодов.

— Для эффективного функционирования фирме необходим положительный образ. На данный момент забота компаний о репутации и чести эволюционировала в бренд-маркетинг и PR. Компании стараются вместо формального «продавец / покупатель» наполнить отношения с клиентами более эмоциональным содержанием. Хорошая репутация помогает продавать товары и услуги, нанимать таланты и увеличивать лояльность партнеров.

 

Репутация компании может зависеть от действий, основанных на материальных ресурсах компании, например от грамотной политики в области ценообразования, повышения качества выпускаемой продукции, стремления к стабильности динамики показателей. Или же от действий компании, базирующихся в нематериальной сфере: проведения активной рекламной и маркетинговой политики, стремления к информационной открытости, формирования внутрикорпоративной культуры, социальной активности компании. Здесь на помощь компании приходят квалифицированные специалисты по связям с общественностью. С основными аспектами формирования репутации компании российские топ-менеджеры достаточно хорошо знакомы. Это налаживание эффективных взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами. Однако многие забывают

Для оценки репутации компании эксперты предлагают следующие инструменты:

 

опрос целевых аудиторий (как внешних, так и внутренних);

экспертная оценка;

мониторинг прессы;

участие в рейтингах;

аудит репутации (включающий комплекс инструментов по оценке).

Негативно влияет на репутацию:

 

Бюрократическое управление;

Слухи о деятельности компании;

Cлабая известность фирмы;

Работа компании только на одного заказчика (клиента);

«Непонятные» контакты с властью;

Маленькое количество клиентов (или их отток);

Закрытость бизнеса;

Внутренние неурядицы, корпоративные конфликты;

Невыполнение компанией своих обязательств;

Некорректная конкурентная борьба (в том числе с использованием административных ресурсов);

Излишняя агрессивность компании;

Неэтичность поведения компании;

Неэффективное управление бизнесом;

Низкое качество услуг (или продукции);

Диверсификация без понятных для рынка целей;

Участие компании в пределах собственности;

Монополизм;

Участие компании в скандалах;

Наличие в собственниках компании государства (зависит от сферы бизнеса);

Несовпадение качества продукции выбранному сегменту рынка и рекламной политике;

Несоответствие государственным стандартам.

 

При управлении репутацией важно учитывать, что целевая аудитория.:

представители opra-нов власти;

акционеры и инвесторы;

клиенты, потребители, заказчики;

регулирующие органы;

партнеры и поставщики;

сотрудники компании;

население городов и регионов, в которых компания присутствует;

некоммерческие организации.

 

 

27. Коммуникационный менеджмент и управление конфликтами.

Существует достаточно много методов управления конфликтами. Их можно разделить на несколько групп, каждая из которых имеет свою область применения. От эффективности управления конфликтом зависит многое: размер дисфункциональных последствий, устранение или сохранение причин конфликта, возможность последующих конфликтов и пр. Практика показала, что сложились три направления (способа) управления конфликтами: уход от конфликта, подавление конфликта и собственно управление конфликтом. Каждое из названных направлений реализуется при помощи специальных методов.

 

Общий алгоритм по воздействию на конфликтную ситуацию могут быть сведены к следующему. 1. Признать существование конфликта, т.е. наличие противоположных целей, методов у оппонентов, определить самих участников конфликта. 2. Определить возможность переговоров. После признания существования конфликта и невозможности его быстро решить целесообразно договориться о возможности проведения переговоров и уточнить, каких именно переговоров: с посредником или без него; кто может быть посредником, равно устраивающим конфликтующие стороны.

3. Согласовать процедуру переговоров: определить где, когда и как начнутся переговоры, т.е. оговорить сроки, место, процедуру ведения переговоров, время начала совместного обсуждения. 4. Выявить круг вопросов, составляющих предмет конфликта. На этом этапе вырабатываются совместные пути к решению проблемы, уточняются позиции сторон, определяются точки наибольшего разногласия и точки возможного сближения позиций. 5. Разработать варианты решений. Конфликтующие стороны предлагают несколько вариантов решений с расчетом затрат по каждому из них, с учетом возможных последствий. 6. Принять согласованное решение. В результате взаимного обсуждения вариантов решений стороны приходят к общему решению, которое целесообразно представить в виде коммюнике, резолюции, договора о сотрудничестве и др.7. Реализовать принятое решение на практике. Конфликтующие стороны должны продумать, как организовать выполнение принятого решения, определить задачи каждой из конфликтующих сторон в реализации результатов переговоров, зафиксировав в согласованном решении.

Управление конфликтами - это целенаправленное воздействие по устранению (минимизации) причин, породивших конфликт, или на коррекцию поведения участников конфликта.

 

 

28. Последствия конфликтов и репутация организации.

Конфликты занимают особое место в жизни человека и общества. Управление конфликтом в организации является одним из важнейших направлений в деятельности руководителя. Конфликт - явление знакомое каждому человеку, тем более руководителю организации. От его компетенции в области решения конфликтов зависит успех в решении сложных конфликтологических задач, а так же успех его управленческой деятельности в целом. Под конфликтом понимается столкновение противоположно направленных тенденций в психике отдельного человека, во взаимоотношениях людей, их формальных и неформальных объединений, обусловленное различием взглядов, позиций, целей. В организации конфликт всегда выливается в определенное поведение, действие (интриги, забастовки), нарушающие интересы других.

 

Управленческие конфликты: конфликты между различными субъектами и объектами управления

Структурные конфликты: конфликты между структурными подразделениями (например, между производственным отделом, бухгалтерией и основными подразделениями)

Инновационные конфликты

Позиционные конфликты: конфликты, возникающие по вопросу значимости тех или иных субъектов социального взаимодействия внутри организации

Ресурсные конфликты; Динамические конфликты;

Организационно-технологические конфликты

Конфликты в социально-экономической системе организации; Конфликты в административно-управленческой системе;Конфликты, связанные с функционированием внеформальной организации; Конфликты, связанные с функционированием социально-психологической системы отношений

По своим последствиям конфликты бывают двух типов: конструктивные и деструктивные.

Конструктивные предполагают возможность рациональных преобразований в организации, в результате чего устраняется сама их причина. Если же конфликт не имеет под собой реальной почвы, то он становится деструктивным.Любой конфликт, если его своевременно не разрешить, превращается в деструктивный. Сначала он разрушает отношения между людьми, а затем дезорганизует систему управления в целом.

 

Негативно влияет на репутацию:

 

Бюрократическое управление;

Слухи о деятельности компании;

Cлабая известность фирмы;

Работа компании только на одного заказчика (клиента);

«Непонятные» контакты с властью;

Маленькое количество клиентов (или их отток);

Закрытость бизнеса;

Внутренние неурядицы, корпоративные конфликты;

Невыполнение компанией своих обязательств;

Некорректная конкурентная борьба (в том числе с использованием административных ресурсов);

Излишняя агрессивность компании;

Неэтичность поведения компании;

Неэффективное управление бизнесом;

Низкое качество услуг (или продукции);

Диверсификация без понятных для рынка целей;

Участие компании в пределах собственности;

Монополизм;

Участие компании в скандалах;

Наличие в собственниках компании государства (зависит от сферы бизнеса);

Несовпадение качества продукции выбранному сегменту рынка и рекламной политике;

Несоответствие государственным стандартам.