Характеристика и сущность понятия «санаторно-курортный продукт». Его структура, жизненный цикл и позиционирование

 

Для начала необходимо определить комплекс услуг, документированный санаторно-курортной путевкой. В пакет услуг такой путевки включаются следующие важнейшие услуги: проживание, 3-х разовое питание, лечение. Однако такое определение состава санаторно-курортного продукта (СКП) является чрезвычайно ограниченным. Номенклатура услуг, предоставляемых многими санаторно-курортными учреждениями, является значительно богаче и разнообразнее. В свою очередь, указанные услуги включают в себя разнообразные элементы. Предлагается классифицировать элементы санаторно-курортного продукта по следующим критериям:

- досуг;

- качество и комфорт проживания и питания;

-услуги лечения и др.

Следует отметить, что жизненный цикл услуги (время существования услуги на рынке) в силу специфических особенностей процесса производства и реализации услуг, однако при этом сохраняется идентичность этапов жизненного цикла товаров и услуг, к которым относится:

1. Начальный этап, во время которого происходит создание, разработка и планирование производства услуги. Производство услуг (особенно туристических) нуждается в значительных инвестициях, мощной материально-технической базе, сложного ресурсного обеспечения и не может быть осуществлено в короткие сроки.

2. Этап внедрения характеризуется появлением услуги на рынке и постепенного увеличения объемов продаж за счет информированности покупателя об услуги, услуги активно рекламируются в прессе, на телевидении, в сети Internet, а также в местах наибольшего скопления туристов, вследствие чего создается и стимулируется спрос на приобретение данной услуги. С целью сокращения периода внедрения и увеличения объемов продажи и прибыли применяются средства маркетинг-микса, позволяющие снизить нематериальный характер предлагаемых услуг.

3. Этап роста характеризуется восприятием услуги покупателем, ростом объемов продажи и прибыли. Стратегия маркетинга и деятельности сервисного предприятия идентичная стратегии товарного рынка: реклама и пропаганда увеличивают спрос, стимулирование сокращается.

4. На этапе зрелости стимулирование потребителей возрастает в форме скидок, премирования покупателей, льготных условий оплаты, с целью уменьшения замедления прироста продаж. Маркетинговая деятельность концентрируется на проблемах репозиционирования, модернизации, модификации, в результате чего реализуется стратегия более углубленного проникновения на рынок. В конце данного этапа начинают разработку новой услуги, используя средства прибыли от реализации действующей. Расходы на маркетинг растут, но впоследствии реакция потребителей на побудительные стимулы рекламы уменьшается, снижаются объемы реализации услуги и прибыли, что характерно для начала этапа спада.

5. На этапе спада прекращают производство услуги и заменяют ее на услугу-новинку или вообще отказываются от активных действий относительно морально устаревшей услуги. Практикуют также пассивное отношение к спаду объемов реализации и прибыли в надежде на возобновление спроса — ностальгию относительно устаревшей услуги. Целесообразно на данном этапе опять обратиться к методам персональной продажи, а при условиях возобновления спроса — воспользоваться позитивным образом сервисного предприятия и ускорить процесс вывода данной услуги на рынок и применить стратегию активного поиска методов деятельности на рынке на протяжении длительного времени

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

· особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)

· потребности/ожидания целевого сегмента рынка

· позиции конкурентов