Мир потребительских предпочтений: закономерности развития

 

Кривая безразличия. Попытки измерения субъективной полезнос­ти с помощью абсолютной шкалы не увен­чались успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсо­лютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования. Такие попытки пред­принимались в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в.

Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой) полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полез­ность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а отно­сительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага (ординалистская, или порядковая, тео­рия полезности). При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтение потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рас­смотрим лишь два блага (рис. 4—5).

 

 

Рис. 4—5. Кривая безразличия в трехмерном пространстве

 

Поскольку величина полезности зависит от количества благ, то функция полезности блага Х представлена кривой U₂, блага Y — U_2. Общая полезность двух благ в трехмерном пространстве может быть отложена на оси Z. Для любой точки L кривой U₁ может быть найдена такая точка К кривой U₁ обозначающая одинаковую с ней полезность для потребителя. Соединив все точки на поверхности K0L, мы получим кривую KR₁R₂L — геометрическое место точек, каждая из которых представляет одинаковые по полезности потре­бительские наборы двух благ. Проекция K'R₁'R₂'L' кривой KR₁R₂L на плоскость YOX сохраняет все свойства первоначальной кривой и называется кривой безразличия. Кривая безразличия (indiffer­ence curve) показывает различные комбинации двух экономичес­ких благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

 

 

 

Рис. 4—6. Кривая безразличия в двухмерном пространстве.

 

Допустим, что благо Х является пепси-колой, а благо Y — гам­бургером. Допустим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гам­бургера, запив их одной бутылкой пепси-колы (точка R ₁'), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками пепси-колы (точка R₂') (см. рис. 4—6). Кривая безразличия представляет все множество комбинаций пепси-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше распо­ложена кривая безразличия, тем большее удовлетворение прино­сят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 4—7)

.

Рис. 4—7. Карта кривых безразличия

 

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

Зона замещения. Зона замещения (субституции) – участок кривой безразличия, в котором возможна эф­фективная замена одного блага другим.

Рассмотрим кривую безразличия RS (рис. 4—8). Количество блага X, равное 0Т, представляет минимально необходимую вели­чину потребления блага X, от которого потребитель не может отка­заться, как бы ни было велико предлагаемое взамен благо Y. Ана­логично 0М есть минимально необходимая величина потребления блага Y. Взаимная замена благ Х и Y имеет смысл только в преде­лах отрезка RS. Вне его замена исключается и два блага выступают как независимые друг от друга.

 

 

Рис. 4—8. Зона замещения (субституции)

 

Предельная норма замещения. Предельная норма замещения (marginal rate of substitution — MRS) — количество, на ко­торое потребление одного из двух благ долж­но быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенси­ровать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

 

Рис. 4—9. Предельная норма субституции

 

Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага X, а на оси ординат — количество единиц блага Y, то отношение — или dy / dx характеризует предельную норму замещения (или субституции) Y на Х (рис. 4—9):

 

 

или для непрерывного случая

 

 

где MRS _x,y — предельная норма замещения у на х.

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке яв­ляется отрицательной величиной, так как сокращению одного бла­га сооответствует увеличение другого. Предельная норма замеще­ния является положительной величиной, так как равна абсолютно­му значению угла наклона. Она выполняет в ординалистской тео­рии полезности те же функции, что и предельная полезность в кардиналистской теории.

Бюджетное ограничение. Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возмож­ность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгод­ным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов — budget constraint). Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I — доход потребителя, Р_х — цена блага X, Р_y — цена блага Y, а Х и Y составляют соответственно купленные количества благ, то урав­нение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

или в более привычном виде:

(4.6)

где –Р_х/Р_y — угловой коэффициент прямой расходов, который из­меряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y=I/P, то есть весь доход потребителя расходуется на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0, X=I/P_x, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене Р_x (рис. 4—10).

 

 

 

Рис. 4—10. Бюджетное ограничение

 

Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничени­ем означает положение равновесия потребителя. На рис. 4—11 по­казаны несколько кривых безразличия — U₁,U_2, U_3. Кривая U₁ пересекает бюджетную линию и поэтому является неоптимальным решением для потребителя.

 

Рис. 4—11. Положение равновесия потребителя (в ординалистской теории полезности)

 

Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U₂ более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U₂, является кривой бо­лее высокого порядка, чем U₃,однако она выходит за пределы на­шего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

Кривая «доход - потребления». Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз.

С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В₁, В₂, В₃,..., В_n. Точки касания кри­вых безразличия с бюджетными ограничениями К_1, К₂, К_3, К₄,..., К_n показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (рис. 4—12). Эта кривая, на­званная Дж. Хиксом "доход—потребление", в американской лите­ратуре получила название кривой уровня жизни.

 

 

Рис. 4—12. Кривая "доход — потребление" (уровня жизни)

 

Если кривая "доход—потребление" — луч, выходящий из нача­ла координат под углом 45°, это значит, что с ростом дохода потреби­тель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага X, и блага Y. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала проис­ходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребле­ния блага Y и постепенное увеличение потребления блага X.

Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821-1896).

Кривая Энгеля в современной интерпретации представлены на рис. 14-13. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат – количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем- промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее - высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повышенных нужд.

 

 

Рис. 4—13. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста

 

Кривая "цена - потребление". Рассматривая кривую "доход — потребление", мы исходили из постоянства цен благ. Изменял­ся только доход. Теперь предположим в качест­ве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага X. Допустим, что цена блага Х снижается, т. е и т.д. Например, 1 единица блага Х стоила 100 долл., а теперь она стоит 50 долл. Это значит, что за 100 долл. покупатель может купить 2 единицы блага X.

Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NX₂ в положение NX₃ (рис. 4—14).

Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NX₄, NX₅ и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями точками R₁, R₂, R₃, R₄ и соединив их, мы получим кривую "цена—потребление".

На базе этой кривой может быть легко построена кривая спро­са (см. рис. 4—146), в этом случае на оси ординат откладывается цена товара X(P_x), а на оси абсцисс — количество блага X.

 

Рис. 4—14. Кривая "цена—потребление" (а) и построение кривой спроса (б)

 

При анализе кривой "доход — потребление" мы рассматрива­ли влияние изменения дохода, при анализе кривой "цена — потребление" — влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим. Выясним теперь, в какой степени изменение спроса на благо Х вызвано изменением цены, а в какой — реального дохода.

Эффект дохода и эффект замещения. Допустим, цена блага Х снижается с до , а цена на благо Y остается неизменной и эффект замещения (P_y = const). В этом случае происходят два процесса: возрастает реальный доход индивида и осуществляется относительная замена одного блага (Y) другим благом (X).

 

Рис. 4—15. Эффект дохода для нормальных благ (при понижении цены Р)

 

Определим, в какой мере увеличение спроса на благо вызвано уменьшением цены, а в какой — связано с ростом реального дохо­да. Используем интерпретацию Дж. Хикса. Допустим, что в резуль­тате снижения цен на благо Х положение равновесия потребителя переместилось из точки Е₀ в точку E₁ (рис. 4—15).

Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения N₁,G₂, параллельную линии бюджетного ограничения NG_1, так, чтобы она касалась первоначальной кривой безразличия U₁. Обозначим точку касания бюджетной линии N₁G₂ с кривой безразличия U₁ через Е₂. Величина проекции отрезка кри­вой безразличия Е₀Е₂ на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом заме­щения (субституции).

Эффект замещения (substitution effect) — изменение струк­туры потребительского спроса (соотношения средств, выделяемых на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор без учета эффекта дохода. Оставшееся увеличение спроса на благо Х в виде отрезка R₂R₁ представляет эффект дохода, так как связано с переходом с одного бюджетного ограничения на другое. Это равносильно увели­чению покупательной способности потребителя.

Эффект дохода (income effect) — это воздействие, оказы­ваемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения. В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект заме­щения суммируются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.

Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить измене­ние спроса при росте или падении цен на товары и услуги.

Некачественные блага, парадокс Гиффена. Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание, как гла­сит научная традиция, английский экономист Роберт Гиффен (1837—1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая картофеля, который был основным продуктом питания ирландских бед­няков, спрос на него менялся необычным образом.

 

 

Рис. 4—16. Парадокс Гиффена

 

Мы знаем (см. гл. 3), что если цена на товар повышается с Р₁ до P₂, то количество покупаемого блага должно сократиться с Q₁ до Q₂ (рис. 4—16). Од­нако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос при цене Р₂ с Q₁ до Q_3. Это означает сдвиг кривой спроса из положения D, в состояние D_1. Если соединить точки N₁, N₂ и так далее, то в долговременном плане получится, что спрос на картофель (кривая D) изменяется в том же направлении, что и цена, т. е. кривая долговременного спроса имеет не отрица­тельный, а положительный наклон.

Причину этих явлений нетрудно объяснить: во время неуро­жая беднякам пришлось отказаться от ряда других, более высоко­качественных товаров (мясо, масло, молоко и др.), цена на которые выросла в еще большей степени, чем на картофель. Тем самым низкокачественный товар вытеснил другие, высококачественные то­вары. Благо, спрос на которое растет при росте цен и падает при их снижении, называется малоценным или низкокачествен­ным товаром (inferior good). Если для нормальных товаров эф­фект дохода и эффект замещения (субституции) суммируются, то для низкокачественных товаров они вычитаются (табл. 4—3).

Если имеется низкокачественный товар, занимающий в бюд­жете потребителя скромное место, то положительный эффект за­мещения перекрывает отрицательный эффект дохода (в случае снижения цен).

Если низкокачественный товар занимает большое место в бюд­жете потребителя (как это было в Ирландии середины XIX в. с картофелем), то в случае снижения цены на него отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения, и общий результат выражается в снижении спроса на него, несмотря на снижение его цены (рис. 4—17).

Таблица 4—3

Эффект дохода и эффект замещения (субституции) при снижении цены Х(Р_x^↓)

 

 

Рис. 4—17. Эффект дохода для товаров Гиффена

Рост дохода сопровождается обычно сокращением спроса на товары Гиффена. Поэтому, если снижается его цена, то и спрос на него падает. Следовательно, эф­фект дохода имеет отрицательное значение. Поскольку отрицатель­ный эффект дохода Х₁Х₂ больше положительного эффекта заме­щения XX, то общим результатом будет сокращение спроса на благо низшего порядка на величину X ₁X,

Товар Гиффена (Giffen good) — это товар, занимающий боль­шое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на ко­торый при прочих равных условиях изменяется в том же на­правлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эф­фект замещения.

Парадокс Гиффена наблюдался в России первой половины 90-х гг. В табл. 4—4 представлено потребление продуктов питания населением России в 1980—1994 гг. Спад уровня потребления в 90-е гг. охватил практически все продукты, за исключением карто­феля (потребление которого выросло на 16%) и хлебобулочных из­делий (объем потребления которых остался практически на том же уровне). По основным продуктам питания уровень потребления в 1994 г. был на 30—60% ниже, чем в 1990 г.

 

Таблица 4—4