Факторы развития эмпирических исследований аудитории и подходы к ним

Изучение сначала читателей, затем радиослушателей и телезрителей, а теперь и пользователей Интернета составляет наиболее мощное направление в эмпирической социологии СМИ. В недалеком будущем следует ожидать включения в поле изучения и пользователей мобильной телефонии.

В первой четверти прошлого столетия на Западе, как не раз отмечалось, подход к аудитории определился успехами пропаганды в Первой мировой войне, интересом к процессу влияния убеждающего контента на сознание воспринимающего его. Аудитория рассматривалась как мишень, а сообщение — как пуля, неотвратимо поражающая свою цель. Но уже к 1930-м годам с появлением радио ситуация меняется. Стало необходимым присмотреться и к размеру, составу реальной аудитории, и к результатам информационного воздействия на нее. Если в случае с печатными изданиями можно было ориентироваться по тиражам, то теперь, с развитием радио, появилась необходимость в специальных усилиях по выявлению реальной аудитории, т.е. в эмпирических исследованиях. К этому подталкивали и нужды рекламодателей, от поведения которых зависела судьба радиобизнеса.

Аудитория все чаще воспринималась как субъект выбора между растущим числом каналов массовой информации, придирчиво отбрасывающий ненужное. Как не раз повторено в работах того периода и нынешних, социологи повернулись от поиска ответа на вопрос: «Что медиа делают с людьми?» — к ответу на вопрос «Что люди делают с медиа?». Начинается интенсивное выявление факторов такого выбора, прежде всего за счет скрупулезного анализа влияния широкого круга характеристик самой аудитории (демографических, географических, психологических и др.) на выбор каналов и контента, на его оценку. Практические проблемы усугубляются, а нужда в исследованиях обостряется по мере развития массового телевидения с умножающимся количеством эфирных, позднее — кабельных каналов. Выявляются предпочтения (preferences), отношения и установки (attitudes), связанные с выбором передач определенного типа. Появляются и соответствующие теории, например, селективности выбора (selective exposure), связи информационного выбора с потребностями (uses and gratifications).

К последней трети прошлого столетия формируется товарно-насыщенный рынок во всех его сегментах, ужесточается конкуренция и между производителями товаров, услуг, и между СМИ как рекламоносителями. Развивается маркетинг — практика изучения рынка и стратегии продвижения на нем товаров и услуг. Производители и рекламисты нуждаются в регулярно поступающей и максимально четко фиксируемой информации о том, по каким каналам можно контактировать с целевыми группами потребителей. Медиаменеджеры теперь вынуждены убеждать через рейтинговые показатели, что такая аудитория есть именно у их каналов, что приводит к появлению модели отношения к аудитории как товару, предлагаемому рекламодателям.

В последние десятилетия XX в. началось становление стандартизированных, чрезвычайно небогатых по содержанию, но единообразных и строгих по методике показателей рейтинговых исследований. Все попытки включить в содержание синдицированных исследований любые характеристики, кроме выбора каналов информации, пресекаются, так как влияют на точность измерения. Практика синдицированных исследований вслед за США захватывает Западную Европу,

ния по подписке, отношение к его цене. В этой области исследований нет устоявшихся понятий и стандартных показателей.

Целый пласт характеристик связан с психологической стороной взаимоотношений аудитории и СМИ. Здесь граница между содержанием социологических и социально-психологических исследований зачастую стирается. Так, для многих специалистов важен образ канала информации, который складывается у аудитории или ее отдельных групп. Его выявление требует социально-психологических методов. Для теоретиков и практиков СМИ важно также изучение понимания степени трудности текстов, что достигается лингвосоциологическими методами.