Канал как способ доставки контента

Как было сказано в главе 1, СМИ относятся к кругу массовых коммуникаций. В это определение входит распространение информации с помощью технических средств. Станок Гутенберга — самое первое средство тиражирования. Однако, как мы могли убедиться, рассматривая вопрос о классификации коммуникаций (см. 1.1), оснований для нее — целый ряд. И не похоже, что тиражирование — решающий, хотя, скорее всего, один из таких критериев.

Важная и специфическая для СМИ характеристика — регулярность выпуска контента, причем фиксированная, сообщенная аудитории. Газеты и журналы печатают сведения о периодичности в выходных данных или рядом с логотипом, радио и телевидение «приучают» к верстке передач их устойчивым положением в сетке вещания, публикуют программы в газетах.

Сообщения о положении в номере или сетке вещания определенных частей контента облегчает то, что с приходом Интернета стало называться навигацией — ориентацию и перемещение в структуре контента.

Следующий важный аспект специфики каналов, относящихся к СМИ, — доставка контента индивидуальным потребителям, чаще — на дом. Отсюда — важные социальные следствия. Первое — место СМИ в системе культурного поведения/потребления. Стартовые исследования телевидения в нашей стране в 1960-е годы показали, что оно конкурирует, скорее, с внедомашними формами досуга, потребления культуры, нежели со своей «ближайшей родственницей» — периодической печатью. Радио, понятно, пострадало, но со временем обрело свою нишу и оно. А вот кинопрокат с появлением телевидения вынужден был смириться с тем, что потерял значительную часть зрителей из всех групп, кроме молодежных⁷².

Второе следствие — индивидуализация потребления массовой информации, причем исторически углубляющаяся. Особенно наглядно это происходит на наших глазах с телевидением и Интернетом. Индивидуализация не только потребления, но и авторского участия в коммуникациях, открывает путь для новых способов социализации (приобщения к культуре общества — его знаниям, нормам, ценностям, моделям поведения), к расширению форм социальности — объединения людей в сообщества, не совпадающие с делением на постоянные социальные группы. Иными словами, делает возможной социально-креативную функцию СМИ (см. 2.5).

Способ доставки контента на дом, а другими словами — канал распространения печатной периодики определяет существенные характеристики аудиторного поведения и требует эмпирического изучения.

В связи с либерализацией («отпуском») цен в 1992 г. начались процессы, в корне изменившие положение изданий в их отношениях с читателями. Еще в 1991 г. в населенных пунктах Ярославской области, например, 90,6% жителей выписывали газеты⁷³. Но уже в 1992 г. подписка становится невыгодной для издания (бешеные темпы инфляции) и малодоступной массовому читателю. Многие переходят на покупку газет, а старая розничная сеть во всех своих звеньях — от монополиста «Союзпечати» до киоскеров — не готова принять и обслужить переориентировавшийся на нее спрос.

В прежние годы практически все читатели изданий, газет во всяком случае, были подписчиками. В рассматриваемый период положение резко изменилось (табл. 33).

Как видно из таблицы, доля подписчиков по сравнению с долей читателей среди населения составила половину, треть, а то и лишь пятую часть читателей того или иного издания. Особенно характерным это оказалось для новых изданий («Спид-инфо, «Коммерсант»).

Таблица 33. Соотношение долей читателей и подписчиков центральных газет

(в % от числа опрошенных)⁷⁴

 

Газеты	Доля подписчиков	Доля читателей
Аргументы и факты
Известия		И
Коммерсант-Daily
Коммерсант-Weekly
Комсомольская правда
Московские новости
Правда
Российская газета
Советская Россия
Спид-инфо
Семья
Труд
Экономика и жизнь
Экономическая газета

В советское же время практически каждый читатель был именно подписчиком. Эту закономерность нарушало лишь то обстоятельство, что к аудитории изданий для семейного чтения к подписавшемуся присоединялись члены семьи. Вот примеры из исследования аудитории г. Таганрога: в 1968 г. «Правду» читали 44%, а выписывали 34% опрошенных, городскую газету соответственно 85 и 78%⁷⁵.

К 2005 г. положение определилось окончательно. Опрос ВЦИОМа показал, что почти в два раза больше читателей газет получают их из розницы, чем выписывают (табл. 34).

Данные такого рода характеризуют как поведение аудитории, так и положение каналов. Пожалуй, самое интересное, что мы обнаруживаем в табл. 34, — трансмиссионная или трансляционная роль в отношениях между канатами. Во-первых, вернулась трансляционная роль к радио: почти каждый десятый опрошенный получает газетный контент по этому каналу. Изначально для неграмотной России первой четверти прошлого века радио было наиболее верным путем к массовой аудитории, недаром руководящие партийные органы так заботились о развитии сети проводного радио сначала через громкоговорители на улицах, потом — в домах. К началу текущего века часть людей, не способная позволить себе регулярного приобретения газет, обратилась к радиообзорам. Во-вторых, и это еще интереснее, уже 13%, или каждый седьмой из молодежной аудитории, получает газетный контент

склонными к чтению людьми или занижение интеллигенцией показателей регулярности обращения к телевидению, затрачиваемого на это времени. Ведь телевизор многие называли «ящиком для идиотов», а один из французских исследователей — «жвачкой для глаз».

_______________________ Условие доступа к контенту — его доставка к потребителю, выбор канала влияет на другие характеристики информационного потребления. Так, переход российского потребителя от подписки к рознице послужил фактором снижения регулярности чтения. Исследования каналов как способов доставки контента, со стороны специфики разных средств передачи информации (печать, радиовещание, телевидение, Интернет), как устройств по организации взаимоотношений между участниками коммуникации (коммуникантами) составляют особое направление в эмпирической социологии СМИ. Оно было наименее развитым до сих пор, однако появление Интернета, похоже, изменит ситуацию. Имеющиеся отечественные данные, полученные на протяжении последних пятидесяти лет, свидетельствуют о том, что в сознании аудитории был определенный образ разных средств информации, с точки зрения доставляемой ими информации, способности влиять на действительность. В последние десятилетия газета, бывшая лидером системы СМИ, уступила место телевидению, «визуализация» захватила информационное потребление и в нашей стране. ___________________________________

Аудитория СМИ

«На практике использование СМИ крайне ритуализировано. Покупатели наших газет действуют вполне рутинно, и мы уверены в том, что каждый вечер около 10 млн телезрителей включают свои телевизоры, чтобы послушать "Девятичасовые новости"».

Sorlin P. Mass media. L.; N.Y., 1994. P. 34