Социальные установки аудитории

О

дним из распространенных элементов, регулирующих массовое сознания, является социальная установка. Социальная установка рассматривается как сложный компонент сознания, который регулирует поведение аудитории.

 

Понятие социальной установки было введено американскими исследователями У.Томасом и Ф.Занецки в 1918 г. Под ней понимается относительно устойчивая во времени система взглядов, представлений о социальном объекте или событии, совокупность связанных с ними эмоциональных состояний, предрасполагающих к определенным действиям.

Большинство установок приобретается человеком в готовом виде из социального опыта и культуры. Общественное сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ. В современном социокультурном пространстве особенно прочное положение в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки. Так, люди, обладающие негативной установкой по отношению к представителям других национальностей, возможно, никогда не участвовали в реальных конфликтах с их представителями, однако видели по телевизору, читали или слышали от знакомых соответствующую информацию. Это позволяет некоторым не очень чистоплотным политикам при необходимости актуализировать указанные установки в конкретных политических целях, например, для получения массовой поддержки на выборах. В данном случае речь идет о групповых или массовых установках.

Следует подчеркнуть, что часто в результате воздействия «субъективно окрашенной» информации формируются установки, которые используются СМИ с целью создания стереотипов как поведения людей, так и оценок различных политических и социальных событий.

На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Это объясняется двумя факторами: 1) с возрастом установки меняются в соответствии с известными жизненными циклами (например, становятся консервативнее); 2) установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются, разрыв между поколениями возникает из-за отличия установок. Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и вначале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями.

В социальной психологии принято выделять несколько функций установки в процессе познания и мотивации поведения:

· познавательная (регулирует процесс познания),

· аффективная (канализирует эмоции),

· оценочная(предопределяет оценки),

· поведенческая (направляет поведение),

· функция барьера. Это наиболее значимая функция с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение. Сформировавшаяся в сознании человека установка не допускает в него информацию, которая могла бы ей противоречить. Функция барьера придает установке особую устойчивость, делая бесполезными попытки переубедить человека, принимающего решение на основе установки. Он влучшем случае не услышит новых аргументов от СМИ, в худшем – у него сформируется негативная установка по отношению к источнику информации. Так, негативная установка не позволяет видеть в субъекте ничего положительного. Она направляет личностное или массовое внимание лишь на одну сторону объекта, осуществляет своеобразный отбор информации. Поэтому, ставя перед собой задачу управления массовым сознанием и поведением, следует, прежде всего, использовать для достижения цели уже имеющиеся установки, в ряде случаев попытаться сформировать на их основе новые и не тратить большие усилия на попытки сломать или разрушить существующие установки, особенно закрепившиеся в массовом сознании в течение длительного времени.

Существует два основных метода формирования и изменения установок у аудитории СМИ - убеждение и внушение.

Убеждение - метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением, главным образом, достигается усиление ранее созданных установок. В целях убеждения СМИ осуществляют самостоятельный отбор и формирование распространяемых в обществе сведений. От того, какую информацию получают люди, во многом зависят их последующие действия. Существует большое количество приемов распространения информации, способных убедить в достоверности представляемых сведений.

Более эффективное влияние на аудиторию по сравнению с убеждением оказывает метод эмоционального воздействия, т.е. внушение.

Внушение - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний или побуждения их к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его разум и волю. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность "внушенных установок".

Внушение - единственно возможный способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может затмить рациональные доводы и аргументы. Насыщая информацию эмоциональным содержанием, подавляющим разум человека, СМИ может оказывать определяющее влияние на поведение граждан.

Помимо убеждения и внушения изменить установки аудитории СМИ может при помощи искажения информации, а так же при помощи упрощения, стериотипизации сообщения. Обнаружены и даже математически выражены связи между простотой сообщения и его восприятием. СМИ, в отличие от высокой культуры, ориентированы именно на массу. Поэтому установлены жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщений (даже на длину слов, хотя два-три заумных слова всегда допускаются в статье в качестве «приправы» – они повышают привлекательность статьи). В общем, давно было сформулировано такое правило: сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение.