Современные социально-психологические исследования аудитории СМИ

 

В современных социально-психологических исследованиях аудитории СМИ можно выделить несколько направлений: от чисто количественных подсчетов размеров аудитории разных каналов и отдельных передач до весьма сложного качественного анализа аудитории, где главное внимание уделяется изучению социально-демографического состава аудитории, ее социально-психологических характеристик, связи этих характеристик с реальным поведением аудитории, образом жизни и с межличностным общением.

Большое внимание в исследованиях аудитории в западных странах уделяется выявлению мотивов обращения людей к различным каналам СМИ, прежде всего к телевидению. Мотив - сложное интегральное психологическое образование, которое позволяет ответить на вопросы: почему и для чего осуществляется активность человека, почему выбраны именно эти цель, этот способ ее достижения. Мотивы обращения к ТВ могут быть информационные, развлекательные, мотивы общения. Изучение мотивов выбора того или иного средства информации, передачи, сообщения конкретизи­рует сложившиеся интересы аудитории.

Изучение мотивов тесно связано изучением запросов и ожиданий аудитории. Запросы различных групп читателей или зрителей различны. Так последние исследования такой аудитории как аспиранты, студенты, рабочие и служащие показывают, что наиболее важными качествами газеты они считают информативность, проблемность публикаций, дискуссионность материалов, т. е. сопоставление различных точек зрения и аргументов, доказательность, обоснованность высказываемых позиций и суждений, умение правдиво и убедительно объяснить трудные и острые проблемы, оригинальность изложения, живость языка, доступность и доходчивость материалов. Результаты исследований еще раз свидетельствуют о том, что глубокое обоснование, доказательность суждений, содержащихся в материалах СМИ, составляют одно из важнейших требований образованной аудитории. При этом имеет значение не только сам факт аргументации, но и качество аргументов, и наличие различных точек зрения.

 

При исследовании аудитории проводится анализ отдельных ее характеристик. Такие характеристики обычно подразделяют на три группы.

К первой группе характеристик аудитории относят качественно-ко­личественные признаки, с помощью которых описывается внутренняя структура аудитории, относительно независимая от системы средств массовой информации. Среди них выделяются:

· социально-демографические (пол, возраст, уровень обра­зования, социальное положение, профессиональная принадлежность, семейное по­ложение)

· социально-психологические характеристики (потребности, уста­новки, мотивы, интересы и т. п.).

Результаты различных социологичес­ких исследований показывают, что знание, понимание и учет коммуникатором мно­гоплановых и многосторонних духовных, информационных и других потребностей аудитории — один из основных факторов эффективной работы средств массовой информации в диалоге со зрителями, слушателями, читателями.

Вторая специфическая группа признаков характеризует аудиторию в ее непосред­ственных взаимоотношениях со СМИ. Она может быть выражена рядом качественно-количественных характеристик, описывающих процесс потребления массовой инфор­мации. Так, к примеру, можно выделить следующие подгруппы признаков.

• Характеристики условий (экономических, географических, временных), при которых происходит подключение аудитории к потреблению информации.

• Характеристики включенности аудитории в процесс потребления массовой информации через различные каналы СМИ. Условно эти характеристики разделяются на два вида. Первый — это показатели владения тем или иным источником массовой информации (подписка на периодические издания или регуляр­ность их приобретения, наличие теле-радиоапаратуры). Второй — признаки, позволяющие оценить степень включенности аудитории в процесс потребле­ния массовой информации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику, затраты времени на контакты с ним и т.д.).

• Характеристики отношения аудиторий к материалам средств массовой ин­формации, выражающиеся в степени удовлетворенности, оценках, мнени­ях, пожеланиях и т. д. Среди них может быть рассмотрен самый широкий комплекс показателей, характеризующих как общее отношение аудитории к программе, передаче, материалу, так и оценка их отдельных сторон, про­явлений (к примеру, оценка оперативности, уровня критичности, объектив­ности, актуальности, конкретности и т. д.).

• Характеристики информированности аудитории о различных сферах дей­ствительности, событиях, фактах, отражающихся в сообщениях средств мас­совой информации, а также информированности о деятельности самих СМИ.

• Характеристики, связанные с участием аудитории в производстве и ретран­сляции информации (в том числе обсуждение, использование полученной информации в различных сферах деятельности респондентов, обращение в СМИ, нештатное сотрудничество и т. д.).

 

Третья группа характеристик связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории. При их помощи социолога­ми, психологами, политологами (как правило, в ходе комплексного анализа дея­тельности не только СМИ, но и всей системы жизнедеятельности аудитории, обра­за жизни) фиксируются изменения, происходящие в сознании и поведении зрите­лей, слушателей, читателей.

 

В конкретных социологических исследованиях отношений аудитории со средствами массовой информации изучаются такие факторы как:

- Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

- Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.

- Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации.

- Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

- Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

 

Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию, обмениваются ее и.т.д. Но есть и другие методы изучения аудитории.