Массовая аудитория – элемент массовой коммуникации

 

Процессы массовой коммуникации как особого вида речевой деятельности характеризуются сложностью и неоднородностью. Тем не менее можно выделить основные объекты, необходимые для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся такие категории, как массовая аудитория и массовая культура.

Аудитория – один из важнейших структурных элементов духовного общения людей наряду с источником и содержанием информации. Сущность аудитории заключается в том, что она отражает взаимосвязи людей между собой, с обществом в процессе общения.

Аудитория обладает рядом количественно-качественных характеристик. Величина (объем) аудитории – показатель социальной значимости и масштабов влияния определенного источника информации. Завоевание все более широкой аудитории для источников информации – один из важных практических результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, различных общественных организаций и объединений граждан.

Ведущим фактором, определяющим качественные характеристики аудитории, является уровень образования. Последний оказывает прямое воздействие на выбор аудитории того или иного источника информации, степень понимания и использования содержания предлагаемой информации. Критерий образования не имеет, однако, универсального, абстрактного характера, поскольку по-разному преломляется в различных социальных условиях того или иного общества.

Аудитория воплощает динамическую структуру отношений, которая меняется как по содержательным, так и по пространственно-временным параметрам. В данной связи в социологии СМИ выделяются следующие типы аудитории: реальная и потенциальная, регулярная и нерегулярная, целевая и не целевая и т.д. Все эти типы, как правило, могут выделяться на трех уровнях: системы источников информации, отдельного источника (например, только телевизионная аудитория), отдельного канала (скажем, аудитория той или иной газеты). Социологическое изучение аудитории получило широкое развитие в СССР начиная с 20-х гг. Наиболее масштабным в истории отечественной социологии является изучение читательской аудитории газеты «Правда»*.

* См.: Энциклопедический социологический словарь / Общая ред. академика РАН Г.В. Осипова. – М.: РАН – ИСПИ, 1995. - С. 65.

 

Массовая аудитория – совокупность индивидов, получающих одновременно или в разное время определенную, имеющую значимость на данном этапе развития общества информацию.

Как компонент массовой коммуникации массовая аудитория характеризуется неоднородностью, рассредотрченностью (по территориальному признаку) и анонимностью. В социологии индивиды, образующие эту аудиторию, рассматриваются как личности, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. Именно с помощью массовой коммуникации эти личности могут устанавливать и поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.

Массовая аудитория – общественная сила управления средствами коммуникации, основа гражданского содействия.

Расширение возможностей активного участия личностей с различными социальными ориентирами в массовой коммуникации связано с происходящими процессами в обществе. Об этом свидетельствуют всевозможные интервью с различного рода политиками и экономистами, опросы и участие в теле- и радиопередачах, письма в газеты и т.п. Но в то же время возникает вопрос: почему значительная часть общества (от 20–30%) не имеет собственного мнения при опросах по важнейшим социальным проблемам? Либо эти люди не имеют социального опыта, либо понимают, что практика реального общественного бытия не всегда соответствует информации, передаваемой СМИ. И то и другое делают массовую коммуникацию ущербной и вырабатывают у общества антисоциальные ориентиры. Длительное пребывание в таком состоянии может пагубно сказаться на авторитете средств массовой информации. С этой специфической особенностью массовой аудитории – с ее нейтральной или критической оценкой информации следует считаться. Перед СМИ стоит трудная задача – совмещение и вместе с тем разграничение массовой и личностной социальной ориентации. Речь идет о выборе информации, интересной для всех, для отдельных групп людей или для индивида. Имеется в виду социальная ориентация оценочной информации, оказывающей сильное воздействие на общество и на индивида.

Отбор информации проводится с учетом ряда особенностей.

Первая особенность – избирательность на основе двух главных критериев – актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории.

Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам: насколько она своевременна и скольким людям нужна. Самая, высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая развивается и имеет продолжение, что заставляет аудиторию внимательно следить за ней. Неудивительно, что самым популярным жанром радио- и телепередач является жанр «новости». Собирание актуальной информации о различных сферах деятельности людей проводится обычно в горячих точках – на арене действий, в зале суда, на заседании парламента, при захвате преступников, в аэропорту, в больнице и т.п. По территориальному признаку актуальная информация может иметь как глобальный, так и локальный (региональный) характер.

Ориентация по мотивировке делится на специальную и личностную и как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи. Если жанр «новости» ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющие образовательную или развлекательную функции, ориентированы на группы, различающиеся по своим потребностям к культурам. Людей могут волновать общесоциальные потребности в виде образования, занятости населения, здоровья, питания и т.д. Личностный интерес может проявляться к информации необычного характера, информации о конфликтах и т.п.

Вторая особенность – восприимчивость. В одних случаях массовая коммуникация ориентирована на формирование общественного мнения или его изменение за счет аргументации в пользу или против индивидуальной деятельности (поступка, мнения и т.п.), в других – на формирование или на изменение деятельности (мнения, позиции) отдельной личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех или других случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и способами передачи оценочной информации.

Широк диапазон воздействия на массовую аудиторию через регулирующую функцию массовой коммуникации. Оно начинается с установления личностных контактов и кончается контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов у массовой аудитории. Здесь также кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функции социального контроля, что при определенных условиях может служить целям «промывания мозгов» массовой аудитории.

С социологической точки зрения массовая аудитория – это читатель, слушатель, зритель. Именно они составляют один из основных объектов социологии средств массовой информации, ориентированной на их интересы, на их потребности.

Третья особенность – разновеликость. Аудитории средств массовой информации можно сравнивать с легкими человека, которые постоянно то увеличиваются, то уменьшаются. Но эти тенденции лучше рассматривать на примере каналов, программ и передач (по итогам, скажем, дневниковых обследований или подписки), потому что в диапазоне печати, телевидения или радиовещания в целом отдельные отливы возмещаются приливами, и наоборот, а общие распределения меняются в течение относительно больших промежутков времени.

Четвертая особенность – заинтересованность, которая подразделяется на общую, групповую и личностную. Общая заинтересованность согласно результатам изучения аудитории как специфического социального образования обычно отражается в социально-демографических и социально-профессиональных показателях. Сравнивая их в разных ситуациях работы того или иного канала, применяя различные методы обработки и анализа эмпирического материала, можно установить, какие каналы являются массовыми, а какие малораспространенными. Это приводит к созданию портретов «средних представителей». Одновременно возникает вопрос о выделении из совокупности их контингента подгрупп, о дифференциации «среднего читателя», «среднего зрителя», «среднего слушателя», т.е. о типологии «потребителей» информации. Он затрагивает уже не только общие данные, поскольку само по себе фиксирование совокупных аудиторий и внугриаудиторных образований в социально-демографических и социально-профессиональных показателях мало что говорит о причинах, по которым определенные люди группируются в сфере познавательной деятельности.

Групповая заинтересованность проявляется через анализ ряда причин. Социологи обращаются к механизмам формирования информационного интереса, находя в рамках более широких обобщений ключ к правильному его пониманию. При этом необходимо учитывать момент должного рассмотрения интереса как важного для той или иной аудитории, но пока не ставшего для нее осознанным с точки зрения удовлетворения потребностей и, следовательно, психологически значимым. Отсюда вполне правомерна критика тех взглядов, которые догматизируют зафиксированную структуру интересов и даже подают их как главный аргумент, оправдывающий безудержную коммерциализацию прессы. Но эта критика, к сожалению, слышна не всегда, и рейтинговые, маркетинговые и т.п. исследования, обуслдвливающие «продажу новостей», порою выдвигаются во главу угла и сужают социологический поиск.

Личностная заинтересованность, как показывает изучение информационных аудиторных интересов, выявляет их гражданскую основу, связь с животрепещущими проблемами современности. И здесь существует немало проблемных ситуаций.

Это показатели пятой особенности отбора информации – включенности, которая подразделяется на включенность по отношению к информации и включенность по потреблению.

Исследования, проведенные в 2000 г. показали, что во включенности по отношению к информации выделяются активные, инертные и безразличные потребители.

Последняя группа устойчива и находится на уровне 41–45% в самых массовых слоях, к которым относятся рабочие и крестьяне. Однако состав этой группы сильно меняется в других профессиональных категориях, выделенных по основному роду занятий. Скажем, если среди инженерно-технических работников и служащих удельный вес инертных людей не превышает 34–36%, то в кругу учащихся и студентов, чья позиция особенно важна для будущего страны, инертность достигает 66,7%.

Людей с деформированным информационным потреблением характеризует отчужденность по отношению к властным структурам. А то, что она есть, подтверждают такие социологические данные. Отвечая на вопрос, считают ли граждане себя достаточно хорошо знакомыми с текущей деятельностью руководства страны и ее общей политикой, большинство (74,6%) сформировало свои оценки из этой совокупности так: кое-что знаю, но в основном не знаком (44,3%), совершенно ничего не знаю (18,35%), меня это не интересует (11,9%). Аналогичные показатели отражают и осведомленность о деятельности местных властей. Опрошенные, кое-что знающие о ней (36%) или совершенно ничего не знающие (47,7%), составили подавляющее большинство, или 83,7%.

Все это свидетельствует о недостаточной включенности по потреблению в массовые информационные каналы, которая может быть всеканальной, аудитивно-визуальной и визуальной. Перечисляя источники, из которых потребители обычно черпают основную информацию о событиях, происходящих в области, городе и районе, областные, городские и местные газеты назвали только 51,5% обследованных, областное радиовещание – 38%,областное телевидение – 30,5%. Значительная часть жителей;, особенно с минимальным прожиточным цензом, «перекочевал» из читателей в зрители или радиослушатели.