Механизм использования системы принципов управления маркетингом

 

Успешная экономическая деятельность современной фирмы, функционирующей в условиях рынка, т.е. в условиях риска и неопределенности, определяется тем, насколько гибко в своей практике она сможет использовать возможности совершенствования методов и способов достижения поставленных целей.

Достижение фирмой желаемого уровня эффективности реализации и решения задач в первую очередь определяется применением системы принципов управления маркетингом. Использование системы данных принципов является механизмом рационального и планомерного руководства организацией, обеспечения взаимодействия элементов внутренней структуры и качества связи с внешним по отношению к организации пространством.

Обеспечение последовательного развития фирмы предполагает и качественные, и количественные составляющие, где качество определяется профессиональной и интеллектуальной подготовкой работников, степенью организации взаимодействия коллектива, профессионализмом руководства, т.е. тем, что, помимо производственной технологии, определяет качество производимых товаров и услуг, а количество определяется объемом продаж, сегментом рынка, объемом привлеченных капиталов и т.п. Все это зависит от реального соответствия практических шагов фирмы изложенным выше принципам.

Поскольку механизм использования принципов управления маркетингом основывается на исторической практике успешного предпринимательского действия, формальное их декларирование, а не практическое использование приводит к возникновению противоречий как внутри организации, так и вовне, поскольку алгоритм ее деятельности почти перестает соответствовать общему алгоритму функционирования и развития окружающего ее экономического пространства. Несоответствие деятельности фирмы современному уровню развития приводит, как правило, к потере конкурентных преимуществ, выгодных позиций, потребителей, а следовательно, к ее краху.

На рис. 1.2 и 1.3 отражен механизм использования системы принципов управления маркетингом, когда на основании информации о рынке, изменениях конъюнктурной ситуации, ранжировании потребителей и тому подобном маркетолог имеет возможность, используя группы принципов, разрешать стоящие перед ним проблемы.

Формирование портфеля фирмы. Для класса концептуально-регулирующих задач, связанных с формированием портфеля фирмы и анализом конкурентоспособности, используется четвертая группа матрицы принципов; для ценностно-ориентированных задач — первая и пятая группы; для задач тактического анализа и проектирования — вторая и третья группы. В этом состоит механизм использования матрицы принципов по вертикали.

Не менее интересно использование данной матрицы по горизонтали. Основные положения и правила горизонтального использования матрицы принципов формулируются следующим образом.

Снижение возможных экономических потерь. Задающим здесь является принцип управленческого риска (1.1), который показывает, что все действия фирмы сопряжены с возможными экономическими потерями в силу неопределенности, характеризующей, как правило, состояние рынка. Принцип информационной достаточности (4.1) выступает в качестве ресурсной компоненты, поскольку характеризует неопределенность на рынке с точки зрения ее приведения в систему и дает руководству фирмы определенные количественные показатели, определяющие прежде всего необходимость каких-либо действий на рынке либо отражающие положение фирмы в рыночном пространстве.

Эти показатели могут быть лишь описательными, так как не вскрывают существенных противоречий в деятельности фирмы. Иными словами, они отвечают на вопрос: «Какими ресурсами располагает сейчас фирма?»

Саморегулирование. Наиболее важные аспекты данной неопределенности показывает принцип самооценки и саморегулирования. Ситуация неопределенности в делах фирмы заставляет развивать у коллектива и у руководящих работников навыки рефлективного осмысления своих действий и, самое главное, возможности признания своей неправоты для выработки навыка саморегулирования в различных экстремальных ситуациях. Иными словами, с учетом управленческого риска и информационной достаточности принцип самооценки и саморегулирования (5.1) позволяет констатировать, для чего фирма была вынуждена погрузиться в неопределенность. В свою очередь, принцип самооценки и саморегулирования дополнительно уточняется в качестве формообразующего принципом профессионализма руководства (3.1), который отвечает на вопрос: «Что необходимо сделать для разрешения проблем, стоящих перед организацией?».

Действительно, профессионализм работника, в частности наличие у него логико-аналитических способностей, является головной болью многих организаций, поскольку в условиях неопределенности экономические потери могут быть следствием, как правило, управленческих ошибок, которые в первую очередь вызваны тем, что невозможно надлежащим образом оценить ситуацию. Принцип профессионализма руководства позволяет ответить на вопрос: «Что является основной проблемой фирмы в современных условиях?».

Маркетинговое управление фирмой с точки зрения современной концепции планирования, организации, учета и контроля каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы в рыночном пространстве строится согласно принципам управления маркетингом. Поэтому управленцу-маркетологу необходимо отслеживать соответствие целей фирмы способам их достижения (при этом используются различные методы, позволяющие проанализировать показатели, отражающие состояние и протекание производственного, предпринимательского, торгового процессов, и показатели, выражающие конечные результаты этих процессов) и сопоставить их в целях выявления дисбаланса в деятельности организации, который может быть вызван несоответствием поставленных стратегических целей и тех принципов, на основе которых они определялись. Одновременно маркетолог-управленец должен отслеживать условия выполнения принципа делегирования полномочий, поскольку именно он обеспечивает компетентное выполнение поставленных перед коллективом фирмы задач.

Принцип делегирования полномочий (2.1) показывает последовательность шагов анализа и контроля происшедших событий при позиционировании рыночной ситуации и отвечает на вопрос: «Как осуществляется передача прав в принятии решений по уточнению позиции торговой фирмы в рыночном пространстве?».

В целом эта группа принципов работает следующим образом: принцип управленческого риска, исходя из информационной достаточности и важности самооценки и саморегулирования в форме принципа профессионализма руководства, нормируется принципом делегирования полномочий.

Таким образом, мы можем сформулировать первое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом.

Риск и неопределенность деятельности фирмы, исходя из знания о рыночной ситуации и наличия возможностей оценить ее и себя по отношению к ней, поднимают проблему профессионализма руководства и нормируют адекватные экономические потери с позиции делегирования полномочий для выполнения конкретных функций.

Принципы, сгруппированные в первой строке матрицы принципов управления маркетингом, можно считать основополагающими, поскольку они обозначают именно те положения, которые определяют последующие действия фирмы.

Следующей группой принципов, характеризующей существенные и важные моменты в деятельности фирмы, являются принципы, отвечающие в целом на вопрос: «Для чего или с какой целью?» (последняя строка матрицы принципов).

Условие реализации целей. Формирование потребительских предпочтений (1.5) является необходимым в деятельности фирмы, поскольку позволяет реализовать цели, стоящие перед ней. В то же время принцип свободы предпринимательской деятельности (5.5) позволяет определить проявление управленческого риска в последующих структурах менеджмента. Анализ и планирование спроса определяют для фирмы важность наиболее существенных потребительских предпочтений, предъявляя повышенные требования к ситуационной группе принципов, поскольку требуют обязательного рефлективного осмысления своих собственных впечатлений о рыночной ситуации для того, чтобы устранить из них эмоциональную составляющую.

Принцип морального и материального стимулирования (4.5) касается соотнесения уровня ответственности через наказание и поощрение с уровнем переданных для осуществления своих управленческих функций полномочий. Необходимость этого определяется важностью сбалансированности внутри персонала компании, поскольку существует четкая регламентация предполагаемых действий каждого.

Сбалансированность. Проблема формирования покупательских предпочтений через соответствующие мотивации находит отражение в решении задач прибыльности и эффективности (3.5) деятельности фирмы, которая может быть достигнута благодаря надлежащему уровню профессиональной подготовленности сотрудников.

Устранение несоответствия. Конкретные показатели реализации данного принципа в компании достигаются в первую очередь за счет устранения несоответствия между существующим положением фирмы и ее стратегической политикой, касающейся собственных потребителей и стимулирующей определенные действия при принятии решений. И наконец, задание определенности в цепочке «потребитель — внешняя среда — внутренняя среда» осуществляется на основании принципа рефлективного поведения в условиях управленческой коммуникации (2.5), которая является очень важным ценностным обстоятельством для системы формирования управления маркетингом, с одной стороны, а с другой — нормирует процесс покупательских предпочтений при свободе предпринимательской деятельности. Этот принцип позволяет сформировать у сотрудников способность к профессиональной ответственности, исходя из их психологических особенностей. Высокий профессионализм менеджмента гарантируется социально-психологической стабильностью персонала компании и комфортностью отношений в ней. Данная группа принципов является ценностной составляющей всей системы, поскольку она уточняет ситуацию риска и неопределенности.

Таким образом, на основании рассмотренного ранее мы можем сформулировать второе положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом.

При формировании покупательских предпочтений компания должна быть свободна в выборе соответствующих действий и обязана руководствоваться правилами честной конкуренции, пользоваться надлежащим моральным и материальным вознаграждением за проделанную работу, обеспечивая прибыльность и эффективность своей деятельности через конкретный механизм коррекции рефлективного поведения в условиях управленческой коммуникации.

Современная фирма в своей деятельности на рынке должна учитывать условия риска и неопределенности, характеризуемые непрерывным изменением окружающей среды, включающей экономическую, социальную, технологическую, политическую и другие сферы. Эти условия, с одной стороны, представляют собой опасность для существования фирмы, а с другой — они обусловливают возможность ее развития. Такое понимание и рассмотрение с двух сторон агрессивной, казалось бы, среды позволяют фирме более четко организовать свою деятельность. В первую очередь фирме, чтобы «вписаться» в сложившуюся на рынке ситуацию, необходимо четко структурировать, рационально упорядочить источники, обеспечивающие ее действия. Это требует четкого руководящего, регулирующего воздействия, основанного на механизме использования системы принципов управления маркетингом.

Учет потребительских предпочтений. Группа принципов (четвертая строка в матрице принципов управления маркетингом) (см. рис. 1.2), включающая принципы предпринимательского риска (1.4), конкурентного преимущества (5.4), согласования по целям деятельности (4.4), централизации и децентрализации (3.4), организационного проектирования (2.4), определяет ресурсную базу всей системы, поскольку определяет законы и определенные правила поведения, которые дают возможность объяснять подоснову тех или иных действий. Она отвечает на следующий вопрос: «Исходя из чего в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительских предпочтений и намерений?».

Снижение предпринимательского риска. Здесь мы рассматриваем те положения, которые были обозначены при наблюдении рыночных процессов и уточнены по их ценностной роли для нас, и определяем в первую очередь, являются ли они причинами или следствиями, обусловливая достижение общей цели. В то же время ценностной позицией, определяющей факт предпринимательского риска, выступает принцип конкурентного преимущества, который в рамках риска и неопределенности обозначает необходимость создания конкурентного преимущества по отношению к своим соперникам для того, чтобы минимизировать экономические потери.

Создание конкурентных преимуществ. Фирма определяет соотношение внутренне присущих явлению свойств (риск и неопределенность в развитии) и сопутствующих внешних условий, в качестве которых могут выступать новые разработки в сфере управления маркетингом. Создание данного конкурентного преимущества обеспечивается принципом согласования по целям деятельности, который приводит в соответствие ранжирование целей по предпочтительности и ресурсной базе, способствующей их достижению. Проблемной компонентой данной группы принципов, доопределяющей ситуацию предпринимательского риска с позиции создания конкурентного преимущества и согласования для этого целей, выступает принцип централизации и децентрализации. Реализация принципа, в свою очередь, обусловливается принципом организационного нормирования, который позволяет соотнести план получения желаемого результата с последовательным проектом действий, учитывающих его подготовку и реализацию. Данная группа принципов уточняет предыдущие с позиции получения конкурентных преимуществ.

Корректировка. Вышеизложенное позволяет сформулировать третье положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом:

Корректировка предпринимательского риска достигается выработкой конкурентных преимуществ для фирмы, что возможно через согласование целей деятельности компании и четкое сбалансирование централизации и децентрализации управления ею посредством конкретных инструментов организационного нормирования.

Формирование системы принципов управления маркетингом на конкретном предприятии является признаком, характеризующим направленность организации на использование современных технологий в области управления предпринимательским действием. Для современной фирмы особенно важно отладить механизм использования совокупности принципов управления маркетингом в процессе взаимодействия маркетинговой системы «5Р» (ценообразование, продукт, продвижение, распределение, люди) с действиями структурных подразделений фирмы. Понимание работниками и управленцами ценности единой системы принципов управления маркетингом как основы взаимодействия и взаимокоррекции деятельности определяет высокий уровень согласованности действий и соответственно высокую скорость реагирования на рыночные изменения, является одной из опорных позиций при создании конкурентного преимущества фирмы.

Группа принципов (третья строка матрицы принципов управления маркетингом, см. рис. T.1), последовательно вытекающая из трех предыдущих, характеризует ряд вопросов, требующих своего решения при непосредственной деятельности фирмы на рынке, и определяет необходимость их научного исследования, которое должно быть направлено на раскрытие специфических причин данного явления.

Использование ресурсной базы. Данная группа принципов определяет форму использования ресурсной базы всей системы, поскольку формирует определенные требования, помогающие в свою очередь разрешить возникающие у фирмы проблемы и спорные вопросы. Она отвечает на вопрос: «В какой форме в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности?»

Принцип инструментарной обеспеченности руководства является задающим в этой группе принципов. Он позволяет применить определенные математико-статистические методы оценки рыночных процессов, дающие возможность руководству с более высоким, нежели прежде, качеством разрешать текущие проблемы. Ценностной позицией, уточняющей факт инструментарной обеспеченности руководства, выступает принцип равноправного партнерства, который в границах риска и неопределенности формирует необходимость равноправного партнерства, позволяющего избегать конфликтных ситуаций со своими конкурентами и экономических потерь, связанных с конфликтами.

Сглаживание экономических потерь. Фирма сама формирует себе условия, обеспечивающие сопоставление характера ситуации и неопределенности в ней с ресурсными затратами, требующимися для предотвращения и сглаживания возможных экономических потерь. Проблемной стороной данной группы принципов, определяющей ситуацию инструментальной обеспеченности руководства, выступает принцип сочетания единоначалия и коллегиальности. Реализация единоначальной ответственности за результаты коллективного принятия решений позволяет руководству не только более качественно принимать решения, но и снижать тем самым риск и неопределенность с одновременным потенциальным увеличением прибыли.

Данное действие нормируется принципом реструктуризационного анализа и проектирования, который представляет собой конкретную форму способности системы к анализу и развитию. Реализация данного принципа гарантирует повышение жизнеспособности системы, ее конкурентоустойчивости и обеспечивает гибкое реагирование на изменчивые колебания конъюнктуры.

Резюмируя вышеизложенное, сформулируем четвертое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом.

Выбор фирмой правильного методического инструментария исследования маркетинга должен в первую очередь опираться на общепринятые нормативы равноправного партнерства. Концептуально отслеживая информационную достаточность и руководствуясь нормативами единоначалия и коллегиальности, фирма может осуществлять реальную реструктуризацию механизмов управления маркетингом и их анализ.

Механизм управления. Как уже отмечалось выше, пятая группа (вторая строка в матрице принципов управления маркетингом) включает в себя принципы: организационного поведения (1.2); рефлективного поведения (в условиях рыночной среды и управленческой коммуникации) (5.2); соответствия структуры управления уровню развития коллектива (4.2); контроля маркетинговых решений (3.2); организационного нормирования (2.2).

Эти принципы уточняют комплексное использование описанных выше принципов и отвечают на вопрос: «В какой форме (или в какой последовательности) в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности?».

Задающим здесь выступает принцип организационного поведения, который устанавливает определенные нормы поведения, способствующие более качественному проектированию руководством текущих действий фирмы в условиях риска и неопределенности. Ценностной позицией, уточняющей факт организационного поведения, выступает принцип рефлективного поведения в условиях рыночной среды и управленческой коммуникации. Соблюдение принципа рефлективного поведения позволяет фирме планировать последовательность шагов, дающих возможность осуществить совпадение внутренне присущих явлению свойств с характером внешних изменений, нормируемых общей тенденцией развития сферы управления маркетингом. Фирма формирует план действий по распределению своих ресурсных затрат в целях оптимизации собственной деятельности с одновременной минимизацией возможных экономических потерь. Соблюдение соответствия структуры управления уровню развития коллектива очень важно, так как формирует проблемную сторону достижения рефлективного поведения в условиях управленческой коммуникации, выражающуюся в принципе контроля. Эта группа принципов позволяет руководству компании повысить проектную мощность принимаемых решений не только количественно, но и качественно. Данное положение, в свою очередь, нормируется принципом проектирования структуры управления, который делает правилом гибкую корректировку структуры управления в зависимости от изменчивых «ветров» на рынке, а следовательно, уменьшает организационную жесткость, увеличивает маневренность поведения фирмы.

Таким образом, пятое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом может быть сформулировано следующим образом:

Выбор правил организационного поведения фирмы на рынке должен учитывать необходимость рефлективного поведения в условиях риска и неопределенности через уточнение инструкций, указаний, соответствие стиля управления уровню развития персонала фирмы посредством всеобъемлющего контроля как в области собственно управленческой деятельности, так и в сфере управления маркетингом. При этом используются конкретные инструменты организационного нормирования.

Деятельность организации определяется как функционирование целостной структуры или взаимодействие совокупности отдельных элементов и групп. При этом имеются в виду не только группы людей (работники, персонал, управляющий состав), но и группы товаров, задач. Маркетолог-управленец в целях поддержания целостности функционирования организации должен отслеживать качество отношений между данными группами, а также обеспечивать пропорциональность управляющих усилий, направляемых на эти группы и их взаимосвязи.

На практике в зависимости от конкретной рыночной ситуации и тех условий, в которые попала фирма на рынке, выбор совокупности методов для формирования ее поведения может быть различным исходя из акцентов и целей, которые ставит фирма.

Приведем несколько вариантов использования матрицы принципов управления маркетингом.

Использование матрицы принципов. • Например, проход 1.1 → 4.4 → 3.3 → 5.5 → 2.2 определяетсятем, что проектная форма принципа организационного нормирования имеет иное звучание в зависимости от вариативности целевых и концептуальных установок, которые должны быть уточнены принципом свободы предпринимательства при определенном уровне управленческого риска.

• При проходе 1.1 → 2.2 → 5.5 → 4.4 → 3.3 подтверждаются принципы жесткой диктатуры с определением конкретного управленческого риска, жестким нормированием организационных форм управленческого поведения при условии четкого согласования по целям с учетом авторитарного стиля руководства. В этом выражается особенное прочтение принципа сочетания единоначалия и коллегиальности.

Корректное руководство. • При проходе 1.1 → 3.3 → 2.2 предусматривается учет межличностного аспекта в управлении и отсюда на основании симпатий и антипатий, сложившихся отношений в коллективе между руководителями различных уровней происходит выбор конкретных действий по руководству коллективом. В этом случае возможны два варианта:

1) если руководитель грамотен и уровень его профессионализма высок, тогда это — корректное руководство, предусматривающее равноправное партнерство в виде соответствия структуры управления уровню развития коллектива;

2) если уровень профессионализма руководителя низок, то у него — неравноправное партнерство в команде менеджеров, а отсюда следует нарушение баланса уровней подготовки данной команды и данного руководителя.

• При проходе 1.1 → 5.5 → 3.3 → 4.4 → 2.2 возникает возможность изменения ценностной ориентации организационных форм принятия решений в соответствии с целями деятельности компании.

Согласование по целям. • Проход 1.1 → 4.4 → 5.5 → 3.3 → 2.2 заключается в том, что принцип управленческого риска сразу и непосредственно определяет необходимость согласования по целям деятельность фирмы для выделения ее приоритетных направлений, затем через поиск внешних возможностей и опасностей, отображение внутренних сил и слабостей и осмысление возможных вариантов их соотнесения задается уже другой, особый вариант рассмотрения принципа организационного нормирования, в котором формы принятия управленческих решений (приказ, распоряжение, указание) проявляются уже по двум факторам, т.е. возникает возможность двойного согласования.

Вопросы и практические задания

 

1. Определите сущность и содержание понятия «управление маркетингом». Объясните отличия положений управления маркетингом от положений общей теории маркетинга.

2. Раскройте содержание понятия «технология управления маркетингом». Приведите примеры по экспортно-аналитическому и рефлективному анализу конкурентного поведения компании на рынке. Дайте обоснования необходимости использования рефлективного анализа при захвате более благоприятных экономических зон деятельности компании.

3. Выберите правильное утверждение o том, что принципы управления маркетингом - это:

а) руководящее правило поведения компании на рынке;

б) способ осуществления управления маркетинговой деятельностью;

в) система условий, при которых осуществляется маркетинговая деятельность компании.

4. Объясните разницу между стратегией и тактикой управления маркетингом. Где и почему цена ошибки руководителя будет выше?

5. Перечислите позиции, которые включает в себя стратегия управления маркетингом. Покажите на конкретном примере возможные угрозы со стороны рыночной среды для деятельности компании.

6. Воспользуйтесь данными таблицы «Показатели положения продукта на рынке в 1998-2000 гг.».

 

№ п/п	Показатели	Метод расчета	1998 г.	1999 г.	2000 г.
	Объем продаж отрасли, тыс. шт.		2 000	2 100	2 205
	Доля рынка компании		0,03	0,03	0,04
	Средняя цена единицы продукции, руб.		5 000		6 000
	Переменные издержки на единицу продукции, руб.
	Валовая прибыль на единицу продукции, руб.	3-4	2 000	2 375	2 500
	Объем продаж компании, тыс. шт.	1х2	1 500	1 575	2 205
	Объем реализации, тыс. руб.	3х6	300 000	346 500	529 200
	Валовая прибыль, тыс. руб.	5х6	120 000	149 625	220 500
	Накладные расходы, тыс. руб.		50 000	50 000	87 500
	Чистая прибыль,тыс. руб.	8-9	70 000	99 625	133 000
	Расходы на рекламу и продвижение, тыс. руб.		20 000	25 000	25 000
	Расходы на сбыт и распределение, тыс. руб.		17 500	25 000	27 500
	Расходы на маркетинговые исследования, тыс. руб.		2 500	3 000	3 750
	Чистая операционная прибыль, тыс. руб.		30 000	46 625	76 750

 

Оцените маркетинговую деятельность фирмы:

• дайте вашу оценку слабых и сильных сторон компании;

• постройте модель Бостонской консалтинговой группы для данной компании и дайте анализ тенденций изменения доли рынка в зависимости от объема продаж компании;

•дайте анализ пунктов с 10-го по 14-й включительно и посчитайте корреляционную зависимость их содержания от объема продаж компании;

• проследите, какие расходы влияют на прибыль компании и каким образом маркетинговая деятельность, по вашему мнению, может привести к сокращению или увеличению части расходов при условиях, что доли рынка компании составят в 2001 г. соответственно: а) 0,04; б) 0,042; в) 0,03;

• каким образом принцип управленческого риска может быть использован для оптимизации поведения фирмы на рынке.