Методологические основания матричного позиционирования

 

	«Ситуация»	«Проект»	«Проблема»	«Концепция»	«Ценность»
«Ситуация»	1.1	2.1	3.1	4.1	5.1
«Проект»	1.2	2.2	3.2	4.2	5.2
«Проблема»	1.3	2.3	3.3	4.3	5.3
«Концепция»	1.4	2.4	3.4	4.4	5.4
«Ценность»	1.5	2.5	3.5	4.5	5.5

 

Позиционирование разделов учебника в ту или иную ячейку определялось особой ролью строки или столбца, вытекающей из общего методологического основания, которое обусловливает особое содержание каждого элемента матрицы:

1. Первый столбец и первая строка, именуемые «Ситуация», отвечают фиксированию определенного положения по управлению маркетингом. Имеется в виду удержание и описание существующей ситуации.

2. Второй столбец и вторая строка, именуемые «Проект», фиксируют проектные положения, относящиеся к изменению имеющейся ситуации, и определяют нормативные показатели и перечень мероприятий, изменяющих ситуацию. Проектный квадрант представляет собой информационное пространство, которое предполагает выбор конкретного действия как результат обработки данных, представленных в позициях «Проблема», «Концепция», «Ценность». Специалист-маркетолог определяет программу действий на основании синтеза и анализа информации в каждой конкретной маркетинговой ситуации, находящую отражение в конкретной маркетинговой программе или плане мероприятий.

3. Третий столбец и третья строка, именуемые «Проблема», описывают основные затруднения в реализации экономического действия при переходе с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Элемент матрицы 3.3 характеризуется выяснением проблемных ситуаций. Он не только фиксирует затруднения фирмы, но и является основанием для принятия решений по управлению маркетингом. Данная информация имеет и самостоятельное значение и может корректироваться и доуточняться относительно позиций «Ценность» и «Концепция», при этом всегда фиксируясь за счет позиции «Ситуация».

4. Четвертый столбец и четвертая строка, именуемые «Концепция», характеризуют переход с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Здесь содержится информация относительно концепции стратегического развития фирмы, рынка, маркетинговой среды. При этом элементы 4.4 и 5.5 взаимосвязаны и доуточняют друг друга.

5. Пятый столбец и пятая строка, именуемые «Ценность», определяют ценностное содержание действия по управлению маркетингом и его установки при переходе с позиции «Ситуация» на позицию «Проект».

Таким образом, информационное содержание учебника может быть представлено в виде пяти взаимосвязанных разделов (табл. Б).

 

Таблица Б

 

«Ситуация»	«Проект»	«Проблема»	«Концепция»	«Ценность»
I. Принципы управления маркетингом	II. Организаци-онная структура управления маркетингом	III. Процесс управления маркетингом	IV. Корпоративные стратегии управления маркетингом	V. Продуктовые стратегии управления маркетингом

 

Каждый из разделов учебника раскрыт по вертикали пятью взаимосвязанными блоками, образуя матрицу 5х5 (табл. В).

Таблица В

Матричное позиционирование содержания разделов учебника

 

1.1. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия	2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде	3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом	4.1. Риск и экономическая конъюнктура	5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд
1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов	2.2. Организация структуры управления маркетингом	3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом	4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии	5.2. Матричный портфельный анализ
1.3. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом	2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом	3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом	4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке	5.3. Программы развития нового продукта
1.4. Принципы тактического анализа и проектирования	2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности	3.4. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом	4.4. Позиционные стратегии участников рынка	5.4. Программы ценообразования и политика цен
1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингом	2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом	3.5. Принятие решений в управлении маркетингом	4.5. Стратегии диверсификации	5.5. Программы продаж и распространения

 

Структура учебника, организованная методом матричного позиционирования, открывает читателям дополнительные возможности при изучении материала по управлению маркетингом. Безусловно, читатель может осваивать материал учебника последовательно, раздел за разделом или выборочно и выполнять предложенные задания. Система матричного позиционирования позволяет выяснить сущность содержания управления маркетингом через демонстрацию взаимосвязей его элементов, доуточняя их проявленное и скрытое содержание.

Тематический план учебника предоставляет читателю возможность научиться работать с данной матричной системой. Решение задач, предлагаемых читателю, может производиться как в плане определения стратегического поведения фирмы или составления маркетинговых программ, так и в плане решения тактических задач по управлению маркетингом.

При выборе определенного матричного прохода читатель получает возможность провести пофакторный, структурный анализ материала разделов, обозначенного в избранных квадрантах, и в последующем самостоятельно доуточнить его. Другими словами, читатель может непосредственно производить логико-аналитическое различение процессов, составляющих содержание деятельности фирмы, и научиться моделировать процесс принятия решений в области управления маркетингом. Это, в свою очередь, позволяет самостоятельно определять затруднения, возникающие у фирмы, различать и фиксировать причины, их обусловливающие. Исследование конкретной рыночной ситуации определяет пути преодоления конкурентных проблем, позволяет оценивать количественные и качественные параметры управляющего воздействия на поведение фирмы. В зависимости от сложности создавшейся ситуации маркетолог может оптимизировать собственные действия и встраивать их в общий процесс функционирования фирмы, не вступая в противоречия с закономерностями существования и развития рыночной среды.

На материале учебника можно смоделировать основные маркетинговые управленческие действия, наиболее часто применяющиеся в практике и реализуемые в ситуациях, характеризующих:

1) выбор конкурентного поведения фирмы;

2) оценку уровня риска избираемого рыночного конкурентного поведения;

3) различение текущей и прогнозируемой рыночных ситуаций;

4) ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка;

5) корректирование рыночной позиции фирмы.

Представляется возможным:

1) выявить комплекс аналитических действий в рамках одной из пяти указанных ситуаций;

2) установить взаимосвязи аналитических процедур, применяемых во всех пяти ситуациях, но реализуемых в рамках одной из них.

Таким образом, читатель должен выполнить диагональный, горизонтальный или вертикальный матричные проходы.

При этом вырабатывается навык логико-аналитических действий, осуществляемых управленцем-маркетологом. Например, в процессе оценки уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке рассматривается матричный проход 5.1 —> 1.5 —> 2.4—> 3.3 —> 4.2. Каждый элемент матрицы может быть дополнен конкретным описанием аналитических операций и процедур (табл. Г).

 

Таблица Г

Вариант предлагаемых аналитических операций и процедур, используемых управленцем-маркетологом при управлении маркетингом

 

1.1. Выбор конкурентного поведения фирмы   Проявление взаимосвязи факторов, составляющих содержание конкурентного поведения фирмы на рынке, на основе рассмотрения каждого фактора в отдельности и выявления наиболее стабильно проявляющихся из них	2.1. Корректирование рыночной позиции фирмы   Определение средних показателей, нормирующих процесс маркетингового управления и действия его участников	3.1. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка   Соотнесение параметров, характеризующих рыночную среду с точки зрения ее непосредственного наблюдения (т.е. эмпирически) и пара- метров, полученных теоретически. Проведение на основе этого сопоставления оценки объективности полученных знаний о рынке	4.1. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации   Определение исследовательских действий, необходимых для установления внутренних структурных взаимосвязей фирмы, характеризующих ее конкурентное поведение на рынке	5.1. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке   Выявление и сопоставление случайных обстоятельств, которые в определенное время и в определенном месте оказывали влияние на деятельность фирмы на рынке
1.5. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке   Определение совокупности случайных (неучтенных, непредвиденных) обстоятельств, влияющих на поведение фирмы в пространстве и во времени	2.5. Выбор конкурентного поведения фирмы   Оценка возможности достижения и удержания рыночных позиций фирмы на основе анализа поведения руководящего состава фирмы, ее персонала, специалистов в области управления маркетингом и взаимодействия между ними	3.5. Корректирование рыночной позиции фирмы   Определение степени охвата и адекватности отображения в установленных формах (отчетах, аналитических записках, планах и т.п.) информации о конкурентном по- ведении фирмы и условиях, характеризующих ее рыночную позицию	4.5. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка   Оценка объективной значимости для фирмы действий по управлению маркетингом как действий, устанавливающих взаимосвязи тактического и стратегического управления	5.5. Различие текущей и прогнозируемой рыночной ситуации   Определение и фиксация во внешних условиях тенденций, способствующих или не способствующих устойчивому функционированию фирмы на рынке
1.4. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации   Оценка реальности и адекватности прогнозируемых показателей, характеризующих рыночную ситуацию на основе сопоставления прогнозируемых и текущих показателей в предшествующих периодах	2.4. Оценка уровня риска избираемого конку- рентного поведения фирмы на рынке   Рассмотрение целостного маркетингового управленческого процесса по группам действий. Оценка места, роли и объема каждой группы в общей деятельности фирмы. Измерение и оценка деятельности специалистов, ответственных за каждую группу действий	3.4. Выбор конкурентного поведения фирмы   Определение условий, при которых становится возможным своевременное и адекватное включение новых рыночных и иных факторов в структуру деятельности фирмы	4.4. Корректирование рыночной позиции фирмы   Выделение и фиксация факторов, учитываемых и не учитываемых в рыночной практике фирмы в целях определения возможных вариантов ее поведения и развития	5.4. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка   Определение связующих элементов внутренней структуры фирмы, сохраняющих ее целостность и обеспечивающих высокое качество ее коммуникационной способности
1.2. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка   Рассмотрение в структуре рыночной среды факторов, относящихся собственно к внерыночному пространству, например относящихся к психологии, социологии, политологии и т.д.	2.3. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации   Создание формы, фиксирующей отношение конкретного специалиста к выполняемым им действиям, в качестве информационного обеспечения процесса согласования деятельности управленцев- маркетологов в условиях постоянного изменения рыночной среды	3.3. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке   Определение и оценка условий совершенствования действий по управлению маркетингом посредством рассмотрения результатов этих действий в модели конкурентного поведения фирмы на рынке	4.3. Выбор конкурентного поведения фирмы   Определение условий, при которых отклонения действий фирмы от намеченных ранее минимальны	5.3. Корректирование рыночной позиции фирмы   Определение условий, способствующих отклонению действий фирмы от намеченных ранее, т.е. увеличивающих вариативность поведения фирмы на рынке
1.3. Корректирование рыночной позиции фирмы   Определение последовательности тактических маркетинговых управляющих действий, влияющих на изменение количественных и качественных показателей деятельности фирмы	2.2. Ориентирование в в многофакторной и вероятностной среде рынка   Определение последовательности реализации условий, при которых становится возможным соизмерение и сопоставление опыта маркетингового управления конкретной фирмы и существующего опыта управления маркетингом. Осознание частного характера применения стороннего опыта в рамках деятельности данной фирмы	3.2. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации   Определение на предварительном этапе планирования конкурентного поведения фирмы последовательности организационных действий, необходимых в случае незапланированных изменений ее рыночной позиции	4.2. Оценка уровня риска избираемого конку- рентного поведения фирмы на рынке   Определение последовательности действий по организации получения, контроля и учета формализованных информационных данных, необходимых для осуществления адекватной деятельности по управлению маркетингом	5.2. Выбор конкурентного поведения фирмы   Определение последовательности маркетинговых управляющих действий, учитывающих внутренние положительные и отрицательные тенденции развития фирмы и создающих условия для поэтапной реализации первых и предотвращающих проявление вторых

 

Например, вертикальный матричный проход 5.1 → 5.5 → 5.4 → 5.3 → 5.2 предполагает изучение пятого раздела учебника с выходом на портфельный анализ компании. Рассматривая четвертый раздел учебника, исследователь подойдет к оценке конкурентного поведения фирмы на рынке по схеме 4.1 → 4.5 → 4.4 → 4.3 → 4.2. Использование правил матричного позиционирования дает навык синтетического комбинирования аналитических процедур, составляющих содержание управленческого маркетингового действия.

Тренинг читателя по предлагаемым правилам позволит развить способности и умения объемного синтетического мышления, столь необходимого для специалистов XXI в.

Для концентрации внимания при чтении книги и лучшей ориентации в материале учебника использованы специальные значки (реперы), которые выделены из текста размещением на плашках.

Идея использования таких реперов не нова. она помогает систематизации материала. Каждый раздел начинается с иллюстрации, посвященной античному богу торговли Меркурию.

В конце каждого раздела Вы найдете вопросы и упражнения для практического применения полученных знаний.

Предметный указатель как непременный атрибут любой учебной книги приведен в конце учебника.

Представляем Вам оригинальное оглавление в виде матрицы, за которым следует подробный тематический план учебника.