Последовательность шагов маркетолога по формированию товарного портфеля

 

 

Пусть перед фирмой стоит задача сформировать товарный портфель компании (3.3.5) с учетом оценки эффективности инвестиций. Используется тот же самый массив информации, задействованный в аналогичной матрице (табл. 3.14), но задача поставлена другая. Маркетолога в данном случае интересует, как найти требуемые финансовые ресурсы и осуществить инвестиции, исходя из конкурентного равновесия сил в отрасли, характеристик реальной рыночной ситуации, трудностей при формировании товарного портфеля компании и т.п. В этом конкретном случае маркетолог, начиная свои шаги с оценки рентабельности активов фирмы и составления бизнес-плана, должен, воспользовавшись информацией (следуйте по стрелкам на таблице), оценить результативность производства компании по объектам самостоятельной инвестиционной деятельности (3.2.3) и сравнить ее с их оценкой со стороны конкурентной среды. Затем нужно выявить затруднения, с которыми компания встречается на самом рынке, а также доуточнить, какие реальные шаги по использованию средств на инвестиции необходимо сделать, проведя маркетинговую оценку нацеленности ресурсов компании на инвестиционную деятельность (3.2.5).

Именно так и должен маркетолог оценивать информацию в 1-м, 2-м и 3-м столбцах матрицы. Что касается 4-го и 5-го столбцов, то здесь видны существенные изменения характера востребованности материала по отношению к предыдущему варианту (табл. 3.19). Более важными вопросами оказываются: оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке четкого бизнес-плана; взаимопонимание между партнерами; способность компании генерировать прибыль без учета способа финансирования (3.4.2), а также формирование стратегических целей компании (3.4.4) в рамках рассматриваемого инвестиционного проекта и его соотнесение с оценкой соответствия инвестиционного проекта ее целям и задачам компании (3.1.2).

Рассмотрите самостоятельно материал, собранный в табл. 3.20 и 3.21, и согласуйте свои собственные представления о составлении стратегического плана компании в аспекте инвестиционной деятельности. Оцените эффективность взаимодействия инвестора и инвестируемого по выработке совместного бизнес-плана.

Обращаем ваше внимание, что эти две задачи имеют ярко выраженный концептуально-стратегический характер и находятся в 4-м и 5-м столбцах информационной матрицы.

Таким образом, процесс принятия управленческого решения в области управления маркетингом должен базироваться на применении научных методов (анализ, синтез). Без них нельзя составить собственное представление о положении фирмы в экономическом пространстве, поскольку оно обусловлено не случайным набором факторов внешней и внутренней сред, а является результатом закономерного воздействия экономического пространства на деятельность фирмы и ее целевые установки.

Информационное обеспечение процесса принятия решения по управлению маркетингом исходя из соответствующих позиций целеполагания компании включает не только сбор и обработку, но и синтетический анализ получаемой информации, поэтому главной предпосылкой успешной реализации данного процесса является безусловное и непрерывное взаимодействие всех подразделений и отделов фирмы. Именно это обусловливает своевременность, полноту получаемой информации, обеспечивающей процесс принятия решения. Залог такого взаимодействия элементов внутренней структуры компании — в высоком уровне профессионализма и культуры персонала и руководителей.

В условиях рыночной неопределенности процесс принятия управленческих решений по управлению маркетингом несколько затруднен необходимостью их постоянного корректирования, которое обусловлено непрерывными изменениями, происходящими в экономическом пространстве. При этом форма принятия конкретного решения зависит, с одной стороны, от его значимости по сравнению с другими решениями, а с другой — от содержания соответствующей позиции целеполагания. Выявление причинно-следственной связи процессов, происходящих во внешней среде, с процессом принятия решений при управлении маркетингом требует выстраивания цепочки «внешняя среда - управленческое решение — внешняя среда». При этом осуществляется качественное нормирование системы информационного обеспечения процесса принятия решений независимо от количественного состава участников данного процесса.

 

Таблица 3.20

Шаги маркетолога при принятии решения о стратегическом плане деятельности компании

 

 

Таблица 3.21

Оценка эффективности взаимодействия инвестора и инвестируемого при выработке совместного бизнес-плана

 

 

Вопросы и практические задания

 

Пользуясь данными, изложенными в табл. 3.22, рассмотрите процесс принятия решений по управлению маркетингом.

 

Таблица 3.22

Пример агрегированного баланса компании

(тыс.руб.)

Наименование позиций	Код	1/1/98	1/1/99	1/7/99
Актив
1. Текущие активы
Денежные средства	БА110	22 338	59 036	5 275
Краткосрочные финансовые вложения	БА120	-	-	-
Дебиторская задолженность	БА130	73 568	234 361	2 134 802
— покупатели и заказчики — по векселям к получению — авансы выданные — прочие дебиторы	БА131 БА132 БА133 БА134	5 490   - 68 078	18 427   - 215 934	1 875 729   - 259 073
Запасы — материалы — незавершенное производство — готовая продукция — прочие запасы	БА140 БА141 БА142 БА143 БА144	1 571 358 348 286 29 657 198 294 995 121	3 087 948 704 932 53 379 446 106 1 883 531	2 039 534 679 309 59 138 458 848 842 239
Прочие текущие активы	БА150	4 784	4 552	4 552
Итого текущих активов	БА190	1 672 048	3 385 897	4 184 163
II. Постоянные активы Нeмaтepиaльныe активы Основные средства   Незавершенные капитальные вложения Долгосрочные финансовые вложения Прочие внеоборотные активы Итого постоянных активов Итого активов	БА210 БА220   БА230   БА240 БА250 БА290 БА299	5 134 2 527 043   629 525   20 495   3 182 197 4 854 245	2 706 651   475 808   23 495   3 206 946 6 592 843	7 580 525   1 295 750   35 315   8 911 765 13 095 928
Пассив
III. Заемные средства
Текущие обязательства   Краткосрочные кредиты и займы Кредиторская задолженность   — задолженность поставщикам и подрядчикам — задолженность по оплате труда — задолженность по социальному страхованию — задолженность перед бюджетом — векселя к уплате — авансы полученные — прочие кредиторы   Прочие текущие пассивы Итого текущие обязательства	БА310 БА320   БА321   БА322 БА323   БА324   БА325 БА326 БД327   БА330 БД340	227 245 651 435   389 931   57 894 52 662   91 027   - 5 185 54 736   - 878 680	308 684 1 901 519   719 962   141 612 102 547   783 736   - 142 786 10 876   2 210 223	185 415 2 225 677   1 137 617   308 878 30 376   402 766   - 58 254 317 786   334 705 2 775 797
Долгосрочные обязательства
Долгосрочные кредиты и займы Прочие долгосрочные пассивы Итого долгосрочных обязательств Итого заемные средства	БА330 БА360 БА370 БА390	19 570 - 19 570 898 250	- - - 2 210 223	- - - 2 775 797
IV. Собственные средства Уставный капитал Добавочный капитал Накопленный капитал Целевые поступления Реинвестированная прибыль Итого собственные средства   Итого пассивов	БА410 БА420 БА421 БД430 БА440 БА490   БА499	7 796 1 907 809 1 372 464 506 290 161 636 3 955 955   4 854 245	7 796 2 251 387 1 597 734 475 310 50 393 4 382 620   6 592 843	7 796 4 603 493 5 114 056 470 310 124 476 10 320 131   13 095 928

 

1. Выполните следующие задания:

• на примере контрольно-учетных операций покажите основное содержание операций процесса управления маркетингом;

• рассмотрите структуру пассивов агрегированного баланса и определите влияние на них денежных средств;

• определите статьи агрегированного баланса, раскрывающие результаты маркетинговой деятельности компании;

• сформулируйте мнение о том, как маркетинговая деятельность оказывает влияние на объем денежных средств компании;

2. Рассмотрите пример отчета фирмы о прибылях и убытках, представленный в табл. 3.23:

• выделите позиции, которые значимы для управления маркетингом компании;

• проведите анализ себестоимости реализации товара и прибыли фирмы с позиции управления маркетингом;

• предложите необходимые маркетинговые программы, направленные на повышение прибыли компании.

3. Внимательно изучив пример рынка пива в Москве, приведенный в учебнике, спрогнозируйте рынок пива в Москве, используя матрицу Boston Consulting Group.

4. Используя информацию о трендах, изложенную в учебнике, и динамику курса доллара США за последние полгода, рассчитайте показатели трендов и сформулируйте собственные маркетинговые заключения по динамике трендов и спрогнозируйте собственное поведение на внутреннем рынке.

 

Таблица 3.23

Пример отчета фирмы о прибылях и убытках по кварталам

(тыс. руб.)

Наименование позиций	I	II
Выручка (нетто) от реализации продукции, работ, услуг (за вычетом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) минус Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг минус Коммерческие расходы минус Управленческие расходы Операционная прибыль	5 942 822     4 316 091* - - 1 626 731	4 271 280* 201 394* - 1 234 450
Проценты к получению минус Проценты к уплате Доходы от участия в других организациях Прочие операционные доходы минус Прочие операционные расходы Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности	- - - 57 960 - 1 684 691	- - - 1 185 524 1 781 072* 638 902
Прочие внереализационные доходы минус прочие внереализационные расходы Прибыль (убыток) отчетного периода	139 255 330 893* 1 493 053	17 555 352 347* 304 110
минус Налог на прибыль минус Отвлеченные средства	561 504* 931 549*	116 872* 133 427*
Чистая прибыль	-	53 811
Дивиденды Реинвестированная прибыль	- -	- -

* Числа в скобках означают отрицательную или вычитаемую величину.